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팔로우백: 트위터 활동과 TV 시청률 간의 양방향 인과 관계에 대한 이해

2분 읽기 | 2013년 8월

소셜 미디어와 TV 프로그램은 빠르게 친구가 되었고, 많은 사람들에게 이 두 가지가 TV를 시청하는 방식을 변화시키고 있습니다. 실제로 트위터는 팬들이 좋아하는 TV 프로그램에 대해 실시간으로 이야기할 수 있는 인기 있는 장소가 되었습니다. 하지만 트윗이 소비자들의 프로그램 시청을 유도할까요, 아니면 시청자들이 이미 시청 중인 프로그램에 대해 채팅만 할까요?

정답은 둘 다입니다. 닐슨의 새로운 독립 연구에 따르면 방송 TV 프로그램 시청과 해당 프로그램에 대한 트위터 대화 사이의 양방향 인과 관계에 대한 통계적 증거가 처음으로 제시되었습니다. 이 연구에서는 시계열 분석을 사용하여 트위터 활동이 방송 TV 시청률을 높이는지, 방송 TV 시청이 트위터 활동 증가로 이어지는지 여부를 확인했습니다. 이 연구는 닐슨의 소셜 가이드를 사용하여 221개의 황금 시간대 방송 프로그램 에피소드에 대한 닐슨의 실시간 TV 시청률과 트윗의 분 단위 추세를 분석한 결과, 표본으로 선정된 에피소드 중 48%에서 실시간 TV 시청률이 관련 트윗에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다. 또한 트윗의 양이 에피소드의 29%에서 생방송 TV 시청률에 상당한 변화를 일으킨 것으로 나타났습니다.

닐슨의 최고 연구 책임자인 폴 도나토는 "시계열 분석을 통해 TV 시청률이 급증하면 트윗의 양이 증가하고, 반대로 트윗이 급증하면 시청률이 증가할 수 있다는 통계적으로 유의미한 인과 관계를 확인했습니다."라고 말합니다. "이러한 엄격한 연구 기반 접근 방식을 통해 고객과 미디어 업계는 트위터와 방송 TV 시청 간의 상호 작용에 대해 더 잘 이해할 수 있습니다."

이 연구는 트윗이 많을수록 더 많은 시청자가 프로그램을 시청하게 되는 정도를 정량화한 최초의 연구입니다. 또한 이 연구에서는 트윗이 프로그램 장르별로 TV 시청률에 미치는 영향을 살펴본 결과, 그 영향력이 장르에 따라 다를 수 있음을 발견했습니다. 트윗은 경쟁 리얼리티 장르의 프로그램에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 거의 절반(44%)의 에피소드에서 시청률 변화에 영향을 미쳤습니다. 코미디(37%) 및 스포츠(28%) 장르의 에피소드도 트윗으로 인해 시청률이 크게 증가한 반면, 드라마 장르의 프로그램은 에피소드 중 트윗의 영향(18%)이 상대적으로 적었습니다.

이 결과는 또한 많은 업계 관계자들이 사실이라고 생각했던 것, 즉 방송 중 TV 시청률이 상승하면 더 많은 사람들이 더 자주 트윗을 하게 된다는 사실을 입증합니다. 이는 프로그램에 대해 트윗할 수 있는 사람이 더 많아졌기 때문일 수도 있고, 더 매력적인 콘텐츠로 인해 사람들이 더 자주 트윗하게 되었기 때문일 수도 있습니다.

그렇다면 이번 조사 결과는 방송 TV 업계에 어떤 의미가 있으며, 닐슨의 다음 계획은 무엇일까요?

도나토는 "미디어 기업과 광고주들은 이미 소비자와 더 직접적으로 소통하기 위한 수단으로 소셜 미디어 홍보에 투자하고 있으며, 닐슨은 텔레비전과 소셜 미디어 활동 간의 관계를 정량화할 수 있는 추가 연구를 수행할 수 있는 가치 있는 기회가 있다고 믿습니다."라고 말했습니다.

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