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El Follow-Back: Comprender la influencia causal bidireccional entre la actividad en Twitter y la audiencia televisiva

Lectura de 2 minutos | Agosto de 2013

Las redes sociales y la programación televisiva se han hecho muy amigas y, para muchos de nosotros, ambas están transformando nuestra forma de ver la televisión. De hecho, Twitter se ha convertido en un destino popular donde los aficionados pueden hablar de sus programas favoritos en tiempo real. Pero, ¿contribuyen los tweets a que los consumidores sintonicen un programa, o se limitan los espectadores a charlar sobre los programas que ya están viendo?

La respuesta es ambas cosas. Un nuevo estudio independiente de Nielsen proporciona, por primera vez, pruebas estadísticas de una influencia causal bidireccional entre la sintonización de un programa de televisión y la conversación en Twitter en torno a ese programa. El estudio utilizó análisis de series temporales para determinar si la actividad en Twitter impulsa el aumento de las tasas de sintonización de la televisión en abierto y si la sintonización de la televisión en abierto conduce a un aumento de la actividad en Twitter. Mediante el análisis minuto a minuto de las tendencias en los índices de audiencia de televisión en directo de Nielsen y los tweets de 221 episodios de programas emitidos en horario de máxima audiencia utilizando SocialGuide de Nielsen, el estudio descubrió que los índices de audiencia de televisión en directo tenían un impacto significativo en los tweets relacionados entre el 48 por ciento de los episodios muestreados. Los resultados también mostraron que el volumen de tweets provocó cambios significativos en las audiencias de televisión en directo en el 29% de los episodios.

"Utilizando el análisis de series temporales, hemos observado una influencia causal estadísticamente significativa que indica que un pico en las audiencias de televisión puede aumentar el volumen de tweets y, a la inversa, un pico en los tweets puede aumentar la sintonía", dijo Paul Donato, director de investigación de Nielsen. "Este enfoque riguroso y basado en la investigación proporciona a nuestros clientes y a la industria de los medios de comunicación una mejor comprensión de la interacción entre Twitter y la audiencia de televisión".

Este es el primer estudio que cuantifica hasta qué punto un mayor nivel de tuiteo puede hacer que más espectadores sintonicen la programación. El estudio también analizó el impacto de los tweets en las audiencias de televisión por género de programa, y descubrió que la influencia puede variar según el género. Los tuits tuvieron el mayor impacto en los programas del género de realities competitivos, influyendo en los cambios de audiencia en casi la mitad (44%) de los episodios. Los episodios de los géneros de comedia (37%) y deportes (28%) también experimentaron un aumento significativo de la sintonía gracias a los tuits, mientras que los programas del género dramático se vieron menos afectados (18%) por los tuits durante los episodios.

Los resultados también demuestran lo que muchos observadores del sector creían que era cierto: que el aumento de la audiencia televisiva durante un episodio hace que la gente tuitee más a menudo. Esto puede deberse a que hay más gente disponible para tuitear sobre un programa, o a que un contenido más atractivo impulsa a la gente a tuitear más a menudo.

¿Qué significan estos resultados para el sector de la televisión y qué le depara el futuro a Nielsen?

"Las empresas de medios de comunicación y los anunciantes ya han invertido en la difusión en las redes sociales como medio para relacionarse más directamente con los consumidores, y creemos que existen oportunidades interesantes para que Nielsen lleve a cabo investigaciones adicionales que puedan ayudar a cuantificar la relación entre la televisión y la actividad en las redes sociales", afirmó Donato.

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