A mídia social e a programação de TV tornaram-se amigas rápidas e, para muitos de nós, as duas estão transformando a forma como assistimos à televisão. De fato, o Twitter se tornou um destino popular onde os fãs podem falar sobre seus programas de TV favoritos em tempo real. Mas será que os tweets levam os consumidores a sintonizar um programa ou os espectadores estão apenas conversando sobre os programas que já estão assistindo?
A resposta é: ambos. Um novo estudo independente realizado pela Nielsen fornece, pela primeira vez, evidências estatísticas de uma influência causal bidirecional entre a sintonia da TV aberta para um programa e a conversa no Twitter sobre esse programa. O estudo utilizou a análise de séries temporais para determinar se a atividade no Twitter impulsiona o aumento das taxas de sintonia na TV aberta e se a sintonia na TV aberta leva ao aumento da atividade no Twitter. Ao analisar as tendências minuto a minuto das classificações de TV ao vivo da Nielsen e os tweets de 221 episódios de programas de horário nobre usando o SocialGuide da Nielsen, o estudo constatou que as classificações de TV ao vivo tiveram um impacto significativo nos tweets relacionados em 48% dos episódios incluídos na amostra. Os resultados também mostraram que o volume de tweets causou mudanças significativas nas classificações de TV ao vivo em 29% dos episódios.
"Usando a análise de séries temporais, observamos uma influência causal estatisticamente significativa, indicando que um pico nas classificações de TV pode aumentar o volume de tweets e, inversamente, um pico nos tweets pode aumentar a sintonia", disse Paul Donato, diretor de pesquisa da Nielsen. "Essa abordagem rigorosa e baseada em pesquisas oferece aos nossos clientes e ao setor de mídia uma melhor compreensão da interação entre o Twitter e a exibição da TV aberta."
Esse é o primeiro estudo a quantificar até que ponto níveis mais altos de tweets podem fazer com que mais espectadores sintonizem a programação. O estudo também analisou o impacto dos tweets nas classificações de TV por gênero de programa e descobriu que a influência pode variar de acordo com o gênero. Os tweets tiveram o maior impacto sobre os programas do gênero reality competitivo, influenciando as alterações de classificação em quase metade (44%) dos episódios. Os episódios dos gêneros comédia (37%) e esportes (28%) também tiveram um aumento significativo na sintonia com os tweets, enquanto os programas do gênero drama foram menos afetados (18%) pelos tweets durante os episódios.
Os resultados também demonstram o que muitos observadores do setor pensavam ser verdade - que o aumento da audiência da TV durante um episódio faz com que mais pessoas tuitem com mais frequência. Isso pode ocorrer porque há mais pessoas disponíveis para tuitar sobre um programa ou porque um conteúdo mais atraente leva as pessoas a tuitar com mais frequência.
Então, o que as descobertas significam para o setor de TV aberta e o que a Nielsen fará a seguir?
"As empresas de mídia e os anunciantes já fizeram investimentos em alcance de mídia social como forma de se envolver mais diretamente com os consumidores, e acreditamos que há oportunidades interessantes para a Nielsen realizar pesquisas adicionais que possam ajudar a quantificar a relação entre a televisão e a atividade de mídia social", disse Donato.
