Media sosial dan program TV telah menjadi teman akrab, dan bagi banyak dari kita, keduanya mengubah cara kita menonton televisi. Bahkan, Twitter telah menjadi tujuan populer di mana para penggemar dapat membicarakan acara TV favorit mereka secara real-time. Namun, apakah tweet mendorong konsumen untuk menonton sebuah program, atau apakah pemirsa hanya mengobrol tentang acara yang sudah mereka tonton?
Jawabannya adalah keduanya. Sebuah studi independen baru dari Nielsen memberikan, untuk pertama kalinya, bukti statistik mengenai pengaruh sebab akibat dua arah antara menonton TV siaran untuk sebuah program dan percakapan Twitter seputar program tersebut. Studi ini menggunakan analisis deret waktu untuk menentukan apakah aktivitas Twitter mendorong peningkatan jumlah penonton TV siaran dan apakah menonton TV siaran menyebabkan peningkatan aktivitas Twitter. Dengan menganalisis tren menit ke menit dalam peringkat TV siaran langsung Nielsen dan tweet untuk 221 episode program siaran utama menggunakan Nielsen's SocialGuide, penelitian ini menemukan bahwa peringkat TV siaran langsung memiliki dampak yang berarti pada tweet terkait di antara 48 persen episode yang menjadi sampel. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa volume tweet menyebabkan perubahan yang signifikan pada rating TV langsung pada 29 persen episode.
"Dengan menggunakan analisis deret waktu, kami melihat adanya pengaruh kausal yang signifikan secara statistik yang mengindikasikan bahwa lonjakan rating TV dapat meningkatkan volume tweet, dan sebaliknya, lonjakan tweet dapat meningkatkan jumlah penonton," kata Paul Donato, kepala riset Nielsen. "Pendekatan berbasis penelitian yang ketat ini memberikan pemahaman yang lebih baik kepada klien kami dan industri media tentang interaksi antara Twitter dan siaran TV."
Ini adalah studi pertama yang mengukur sejauh mana tingkat tweet yang lebih tinggi dapat menyebabkan penambahan jumlah pemirsa yang menonton program. Studi ini juga melihat dampak tweet terhadap rating TV berdasarkan genre program, dan menemukan bahwa pengaruhnya dapat berbeda berdasarkan genre. Tweet memiliki dampak terbesar pada program-program dalam genre reality show kompetitif, yang mempengaruhi perubahan rating di hampir setengah (44%) episode. Episode-episode dalam genre komedi (37%) dan olahraga (28%) juga mengalami peningkatan jumlah penonton yang signifikan akibat tweet, sementara program-program dalam genre drama tidak terlalu terpengaruh (18%) oleh tweet selama episode berlangsung.
Hasil penelitian ini juga menunjukkan apa yang selama ini dianggap benar oleh banyak pengamat industri-bahwa peningkatan rating TV selama sebuah episode menyebabkan lebih banyak orang yang lebih sering men-tweet. Hal ini mungkin disebabkan karena ada lebih banyak orang yang dapat men-tweet tentang sebuah acara, atau karena konten yang lebih menarik mendorong orang untuk men-tweet lebih sering.
Jadi, apa arti temuan ini bagi industri TV siaran, dan apa langkah selanjutnya bagi Nielsen?
"Perusahaan media dan pengiklan telah melakukan investasi dalam penjangkauan media sosial sebagai sarana untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen, dan kami percaya bahwa ada peluang yang berharga bagi Nielsen untuk melakukan penelitian tambahan yang dapat membantu mengukur hubungan antara televisi dan aktivitas media sosial," ujar Donato.
