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Unwrapped: 광고주와 소비자, 이번 홀리데이 시즌에 주요 선물 카테고리에 더 많은 지출 계획

3분 읽기 | 2014년 11월

연말연시에는 소비자들만 소비심리에 휩싸이는 것이 아닙니다. 소비자들이 가장 관대해지는 이 시기에 광고주들은 완벽한 선물을 찾고 있는 소비자들과 소통하고 좋은 소식을 나누기 위해 많은 비용을 지출하고 있습니다. 청량음료를 마시는 귀여운 북극곰의 이미지나 초콜릿으로 덮인 사탕을 지혜롭게 깨는 모습을 통해 광고주들은 5년 전 20억 달러였던 기술, 의류, 게임, 도서, 주방, 스포츠용품 및 보석 부문에서 지난해 약 25억 달러를 지출했으며, 이는 5년 전에 비해 크게 증가한 수치입니다.

정신으로 들어가기

닐슨은 최근 연구에서 전통적인 선물 카테고리를 살펴본 결과, 소비자들이 연말 쇼핑 목록을 짜기 시작하면서 4분기에 광고 지출이 눈에 띄게 급증하는 것을 발견했습니다. 모든 카테고리의 광고주들이 작년 4분기 홀리데이 시즌에 5년 전보다 더 많은 광고비를 지출했으며, 기술 제품(26%), 비디오 게임(23%), 도서(21%), 주방/조리용품(46%), 보석(42%)이 그 선두를 차지했습니다.

연말연시 전 기간은 마케터에게 한 해 광고 지출의 대부분을 차지하는 중요한 시기입니다. 2013년에 연말연시 전 광고는 의류, 조리기구 및 기술 카테고리에 대한 전체 광고 지출의 3분의 1을 조금 넘었지만, 연말연시에는 보석, 비디오 게임 및 - 짐작하셨겠지만 - 장난감이 가장 큰 비중을 차지했습니다. 이 분야의 4분기 광고 지출은 2013년 광고 지출에서 각각 60%, 52%, 56%의 비중을 차지했습니다.

막판 쇼핑객을 위한 막판 광고

하지만 리테일 카테고리의 마케터들은 광고비를 극대화하기 위해 각기 다른 전략을 사용합니다. 예를 들어, 닐슨은 주얼리 카테고리의 광고 지출이 일반적으로 12월에 최고조에 이른다는 사실을 발견했습니다. 2014년 9월에 미국 전역의 인구통계학적으로 대표적인 25,000여 가구를 대상으로 실시한 최근 소비자 설문조사에 따르면, 70%의 응답자가 연말 쇼핑을 시작할 때까지 기다릴 계획이라고 답한 만큼, 광고주들은 막바지 남성 쇼핑객과 소통하기 위해 노력할 수 있습니다.

소비자 설문조사에 따르면 22%의 가구가 올해 이미 쇼핑을 시작한 것으로 나타났습니다. 가족 구성원이 5명 이상인 가정의 30%와 12세 미만의 자녀가 있는 가정의 32%가 이미 쇼핑을 시작했는데, 이는 올해의 '잇' 장난감, 기기 또는 비디오 게임이 진열되기 전에 구매하려는 것으로 보이며, 광고주들은 이를 분명히 주목하고 있습니다. 장난감 광고주들은 일반적으로 11월 초에 홀리데이 지출을 집중하며, 12월에는 지출 금액이 크게 감소합니다.

"지금처럼 광고주가 소비자들이 돈을 쓰기 위해 몰려들 것으로 예상할 수 있는 시기는 없습니다. 광고주들은 차별화되고 잠재고객의 공감을 이끌어내며 가정, 온라인, 매장에서 소비자 판매를 촉진하는 현명한 광고 투자를 하는 것이 중요합니다."라고 닐슨의 광고주 솔루션 글로벌 책임자 랜달 비어드(Randall Beard)는 말합니다. "소비자의 구매 행동을 예측할 수 있다는 것은 엄청난 이점이며, 최고의 홀리데이 캠페인을 제공하는 것은 은행에 돈이 들어오는 것과 그저 그런 크리스마스 광고의 차이입니다."

기부의 계절 (자세히 보기)

소비자들은 2013년보다 올해 기술 제품, 장난감, 의류, 도서 등 많은 카테고리에서 더 많은 지출을 계획하고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 약 32%의 가정이 이번 홀리데이 시즌에 전체적으로 250달러에서 500달러 사이를 지출할 계획이며, 이는 작년보다 1.9% 증가할 것으로 예상되는 달러 매출 증가에 기여했습니다. 아프리카계 미국인의 17%, 히스패닉계와 아시아계 미국인의 13%가 이번 홀리데이 시즌에 사랑하는 사람들에게 조금 더 많은 선물을 할 계획이라고 답하는 등 다문화 가정도 지출 증가를 주도하고 있습니다.

방법론

이 분석을 위해 닐슨 모니터 플러스는 의류, 서적, 주방/조리기구, 보석, 장난감, 비디오 게임 및 기술 분야에 해당하는 정의된 특정 제품 카테고리에 대해 네트워크(영어 및 스페인어), 케이블(영어 및 스페인어), 신디케이션 및 스팟 TV에서 텔레비전 전용 광고 지출 활동을 측정했습니다.

이 글의 소비자 지출 인사이트는 두 가지 맞춤형 연구를 통해 도출되었습니다: 2014년 9월에 인구통계학적으로 대표적인 미국 25,000여 가구를 대상으로 실시한 소비자 설문조사와 매출 1,000억 달러 이상을 차지하는 5개 부문의 92개 카테고리를 분석한 매출 예측입니다.

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