Nie tylko konsumenci dają się ponieść duchowi wydawania pieniędzy w okresie świątecznym. W czasie, gdy konsumenci są najbardziej hojni, reklamodawcy podnoszą poprzeczkę i wydają duże pieniądze, aby zaangażować konsumentów szukających idealnego prezentu i podzielić się dobrą nowiną. Niezależnie od tego, czy chodzi o wizerunki uroczych niedźwiedzi polarnych popijających napoje bezalkoholowe, czy też o mądre cukierki w czekoladzie, reklamodawcy wydali w zeszłym roku prawie 2,5 miliarda dolarów w segmentach technologii, odzieży, gier, książek, kuchni, artykułów sportowych i biżuterii, w porównaniu z 2 miliardami dolarów pięć lat temu.
Wejście w Ducha
W niedawnym badaniu firma Nielsen przyjrzała się tradycyjnym kategoriom prezentów i stwierdziła znaczny wzrost wydatków na reklamę w czwartym kwartale, kiedy konsumenci rozpoczynają burzę mózgów na temat swoich świątecznych list zakupów. Reklamodawcy w każdej kategorii wydali więcej na reklamę w okresie świątecznym w czwartym kwartale ubiegłego roku niż pięć lat temu, z produktami technologicznymi (26%), grami wideo (23%), książkami (21%), naczyniami kuchennymi (46%) i biżuterią (42%) na czele.
Miesiące przedświąteczne pozostają kluczowym okresem dla marketerów - przechwytując większość ich wydatków na reklamę w ciągu roku. W 2013 roku przedświąteczna reklama stanowiła nieco ponad jedną trzecią wszystkich wydatków na reklamę w kategoriach odzieży, naczyń kuchennych i technologii, ale największymi graczami w okresie świątecznym są biżuteria, gry wideo i - zgadliście - zabawki. Wydatki na reklamę w tych obszarach w czwartym kwartale stanowiły odpowiednio 60%, 52% i 56% wydatków na reklamę w 2013 roku.
Reklamy last minute dla kupujących w ostatniej chwili
Marketerzy w różnych kategoriach detalicznych stosują jednak różne strategie, aby zmaksymalizować swoje wydatki na reklamę. Na przykład Nielsen stwierdził, że wydatki na reklamę w kategorii biżuterii zazwyczaj osiągają szczyt w grudniu. Reklamodawcy mogą próbować dotrzeć do kupujących w ostatniej chwili mężczyzn, z których 70% stwierdziło, że planuje poczekać z rozpoczęciem świątecznych zakupów, zgodnie z niedawnym badaniem konsumenckim przeprowadzonym we wrześniu 2014 r. wśród ponad 25 000 reprezentatywnych demograficznie gospodarstw domowych w całych Stanach Zjednoczonych.
Badanie konsumenckie wykazało, że 22% gospodarstw domowych rozpoczęło już tegoroczne zakupy. Trzydzieści procent rodzin z pięcioma lub więcej członkami rodziny i 32% rodzin z dziećmi poniżej 12 roku życia już zaczęło, prawdopodobnie mając nadzieję na zdobycie tegorocznej zabawki, urządzenia lub gry wideo, zanim półki będą puste - a reklamodawcy wyraźnie to zauważyli. Reklamodawcy zabawek zazwyczaj koncentrują swoje wydatki świąteczne wcześniej - w listopadzie - a kwoty w dolarach znacznie spadają w grudniu.
"Nie ma takiego okresu w roku, w którym reklamodawcy mogliby przewidzieć, że konsumenci tłumnie przyjdą wydawać pieniądze. Kluczowe dla reklamodawców jest dokonywanie mądrych inwestycji reklamowych, które wyróżniają się, rezonują z odbiorcami i napędzają sprzedaż w domu, online i w sklepie" - mówi Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Zdolność do przewidywania zachowań zakupowych konsumentów jest ogromnym atutem, ale dostarczenie najlepszej możliwej kampanii świątecznej jest różnicą między pieniędzmi w banku a kolejną reklamą świąteczną".
Sezon na dawanie (więcej)
Konsumenci zauważyli, że planują wydać w tym roku więcej niż w 2013 roku na wiele z tych samych kategorii, w tym produkty technologiczne, zabawki, odzież i książki. Około 32% gospodarstw domowych planuje wydać od 250 do 500 dolarów w tym sezonie świątecznym, co przyczyniło się do prognozowanego wzrostu sprzedaży w dolarach o 1,9% w stosunku do ubiegłego roku. Wielokulturowe gospodarstwa domowe również napędzają wzrost wydatków, przy czym 17% Afroamerykanów i 13% zarówno Latynosów, jak i Azjatów planuje włożyć trochę więcej do skarpet swoich bliskich w tym sezonie świątecznym.
Metodologia
Na potrzeby tej analizy firma Nielsen Monitor-Plus zmierzyła wydatki na reklamę telewizyjną w telewizji sieciowej (angielsko- i hiszpańskojęzycznej), kablowej (angielsko- i hiszpańskojęzycznej), syndykacyjnej i spotowej dla określonych kategorii produktów, które należą do sektorów odzieży, książek, kuchni/naczyń kuchennych, biżuterii, zabawek, gier wideo i technologii.
Informacje na temat wydatków konsumenckich zawarte w tym artykule pochodzą z dwóch niestandardowych badań: Ankiety konsumenckiej przeprowadzonej wśród ponad 25 000 reprezentatywnych demograficznie amerykańskich gospodarstw domowych we wrześniu 2014 r. oraz prognoz sprzedaży z analizy 92 kategorii obejmujących pięć działów reprezentujących ponad 100 miliardów dolarów sprzedaży.
