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Desembrulhado: Anunciantes e Consumidores planejam passar mais esta temporada de férias para as principais categorias de presentes

Leitura de 3 minutos | Novembro 2014

Os consumidores não são os únicos que se envolvem com o espírito de passar as férias. Em um momento em que os consumidores são mais generosos, os anunciantes estão aumentando seus jogos e gastando muito para se envolver com os consumidores que procuram o presente perfeito e para compartilhar boas notícias. Seja através de imagens de ursos polares fofos bebendo refrigerantes ou de doces cobertos de chocolate, os anunciantes gastaram quase US$ 2,5 bilhões nos segmentos de tecnologia, vestuário, jogos, livros, cozinha, artigos esportivos e jóias no ano passado, acima dos US$ 2 bilhões de cinco anos atrás.

Entrando no Espírito

Em um estudo recente, a Nielsen examinou as categorias de presentes tradicionais e encontrou picos notáveis nos gastos com publicidade, passando para o quarto trimestre à medida que os consumidores começam a pensar em suas listas de compras de férias. Os anunciantes de cada categoria gastaram mais em publicidade durante o quarto trimestre do ano passado do que há cinco anos, com produtos tecnológicos (26%), jogos de vídeo (23%), livros (21%), utensílios de cozinha/cozinha (46%) e jóias (42%) liderando a cobrança.

Os meses pré-férias continuam sendo um período crucial para os marqueteiros - capturando a maior parte de seus gastos com publicidade durante o ano. Em 2013, a publicidade pré-férias representou um pouco mais de um terço de todos os gastos com publicidade para as categorias de vestuário, utensílios de cozinha e tecnologia, mas os grandes jogadores em férias são jóias, videogames e - você adivinhou - brinquedos. O quarto trimestre de gastos com publicidade nestas áreas representou uma participação impressionante de 60%, 52% e 56% dos gastos com publicidade em 2013, respectivamente.

Anúncios de Última Hora para Compradores de Última Hora

Os comerciantes em diferentes categorias de varejo empregam estratégias diferentes para maximizar seus dólares publicitários, no entanto. Por exemplo, a Nielsen descobriu que os gastos com anúncios na categoria de jóias geralmente atingem picos em dezembro. Os anunciantes podem estar tentando se conectar com compradores masculinos de última hora, 70% dos quais disseram que planejam esperar para começar as compras de férias, de acordo com uma recente pesquisa de consumo com mais de 25.000 lares demograficamente representativos em todo o território dos EUA, realizada em setembro de 2014.

A pesquisa com os consumidores constatou que 22% dos lares já começaram a fazer compras este ano. Trinta por cento das famílias com cinco ou mais membros da família e 32% das famílias com crianças menores de 12 anos já começaram a fazer compras, provavelmente esperando conseguir o brinquedo, dispositivo ou videogame "It" deste ano antes que as prateleiras estejam vazias - e os anunciantes já tomaram nota disso claramente. Os anunciantes de brinquedos normalmente concentram seus gastos de férias no início de novembro - com valores em dólares diminuindo significativamente em dezembro.

"Não há realmente nenhuma época do ano como esta em que os anunciantes possam prever a chegada de consumidores em massa para gastar dinheiro". É fundamental que os anunciantes façam investimentos publicitários sábios que se diferenciem, ressoando com o público e impulsionando as vendas dos consumidores em casa, online e nas lojas", diz Randall Beard, Diretor Global, Advertiser Solutions, Nielsen. "Ser capaz de antecipar o comportamento de compra do consumidor é uma tremenda vantagem, embora entregar a melhor campanha de férias possível seja a diferença entre dinheiro no banco e apenas mais um comercial de Natal".

A Época de Dar (Mais)

Os consumidores observaram que planejam gastar mais este ano do que em 2013 em muitas dessas mesmas categorias, incluindo produtos tecnológicos, brinquedos, vestuário e livros. E cerca de 32% dos lares planejam gastar entre $250 e $500 no total neste período de férias, o que contribuiu para um aumento previsto de 1,9% na venda em dólares em relação ao ano passado. Os lares multiculturais também estão impulsionando aumentos nos gastos, com 17% dos afro-americanos e 13% dos hispânicos e asiático-americanos planejando colocar um pouco mais nas meias de seus entes queridos nesta temporada de férias.

Metodologia

Para esta análise, o Nielsen Monitor-Plus mediu a atividade de gastos com publicidade televisiva somente em rede (inglês e espanhol), cabo (inglês e espanhol), Syndication e Spot TV para determinadas categorias de produtos que se enquadram nos setores de vestuário, livros, cozinha/cozinharia, jóias, brinquedos, videogames e tecnologia.

As percepções de gastos do consumidor neste artigo foram derivadas de dois estudos personalizados: Uma pesquisa de consumo com mais de 25.000 famílias americanas demograficamente representativas em setembro de 2014 e previsões de vendas a partir de uma análise de 92 categorias abrangendo cinco departamentos que representam mais de 100 bilhões de dólares em vendas.

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