Los consumidores no son los únicos que se dejan llevar por el espíritu del gasto durante las fiestas. En una época en la que los consumidores se muestran más generosos, los anunciantes se esfuerzan al máximo y gastan a lo grande para atraer a los consumidores que buscan el regalo perfecto y compartir buenas noticias. Ya sea a través de imágenes de simpáticos osos polares sorbiendo refrescos o de sabios caramelos cubiertos de chocolate, el año pasado los anunciantes gastaron casi 2.500 millones de dólares en los segmentos de tecnología, ropa, juegos, libros, cocina, artículos deportivos y joyería, frente a los 2.000 millones de hace cinco años.
Adentrarse en el espíritu
En un estudio reciente, Nielsen ha analizado las categorías tradicionales de regalos y ha observado un notable aumento del gasto publicitario en el cuarto trimestre, cuando los consumidores empiezan a pensar en sus listas de compras navideñas. Los anunciantes de todas las categorías gastaron más en publicidad durante el cuarto trimestre del año pasado que hace cinco años, con los productos tecnológicos (26%), los videojuegos (23%), los libros (21%), los utensilios de cocina (46%) y las joyas (42%) a la cabeza.
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Los meses previos a las vacaciones siguen siendo cruciales para los profesionales del marketing, ya que concentran la mayor parte de la inversión publicitaria del año. En 2013, la publicidad previa a las vacaciones representó algo más de un tercio de toda la inversión publicitaria en las categorías de ropa, utensilios de cocina y tecnología, pero los grandes protagonistas de las vacaciones son la joyería, los videojuegos y, como ya habrán adivinado, los juguetes. La inversión publicitaria del cuarto trimestre en estas áreas representó la friolera del 60%, 52% y 56% de la inversión publicitaria de 2013, respectivamente.
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Anuncios de última hora para compradores de última hora
Sin embargo, los vendedores de las distintas categorías emplean estrategias diferentes para maximizar su inversión publicitaria. Por ejemplo, Nielsen descubrió que el gasto publicitario en la categoría de joyería suele alcanzar su máximo en diciembre. Los anunciantes pueden estar tratando de conectar con los compradores masculinos de última hora, el 70% de los cuales dijeron que planean esperar para comenzar las compras navideñas, según una reciente encuesta de consumidores de más de 25.000 hogares demográficamente representativos en todo Estados Unidos, realizada en septiembre de 2014.
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Según la encuesta, el 22% de los hogares ya ha empezado a comprar este año. El 30% de las familias con cinco o más miembros y el 32% de las familias con niños menores de 12 años ya han empezado, probablemente con la esperanza de hacerse con el juguete, dispositivo o videojuego "It" de este año antes de que se agoten las estanterías, y los anunciantes han tomado buena nota de ello. Los anunciantes de juguetes suelen concentrar su gasto navideño antes, en noviembre, y el importe en dólares disminuye significativamente en diciembre.
"No hay ninguna época del año como ésta en la que los anunciantes puedan anticipar que los consumidores acudirán en masa a gastar dinero. Es clave que los anunciantes realicen inversiones publicitarias inteligentes que les diferencien, resonando con las audiencias e impulsando las ventas de los consumidores en casa, online y en las tiendas", afirma Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen. "Ser capaz de anticipar el comportamiento de compra del consumidor es una tremenda ventaja, aunque ofrecer la mejor campaña navideña posible es la diferencia entre el dinero en el banco y un anuncio navideño más".
La época de dar (Más)
Los consumidores señalaron que tienen previsto gastar más este año que en 2013 en muchas de estas mismas categorías, incluidos productos tecnológicos, juguetes, ropa y libros. Y alrededor del 32% de los hogares tiene previsto gastar entre 250 y 500 dólares en total estas fiestas, lo que contribuyó a un aumento previsto de las ventas en dólares del 1,9% con respecto al año pasado. Los hogares multiculturales también están impulsando el aumento del gasto, ya que el 17% de los afroamericanos y el 13% de los hispanos y asiático-americanos planean poner un poco más en los calcetines de sus seres queridos estas fiestas.
Metodología
Para este análisis, Nielsen Monitor-Plus ha medido la actividad publicitaria en televisión (en inglés y en español), cable (en inglés y en español), sindicación y anuncios para determinadas categorías de productos pertenecientes a los sectores de la ropa, los libros, la cocina, la joyería, los juguetes, los videojuegos y la tecnología.
Los datos sobre el gasto de los consumidores que aparecen en este artículo proceden de dos estudios personalizados: Una encuesta a consumidores de más de 25.000 hogares estadounidenses demográficamente representativos en septiembre de 2014 y previsiones de ventas a partir de un análisis de 92 categorías que abarcan cinco departamentos y representan más de 100.000 millones de dólares en ventas.