Lewati ke konten
Wawasan > Media

Unwrapped: Pengiklan dan Konsumen Berencana Untuk Membelanjakan Lebih Banyak Musim Liburan ini untuk Kategori Hadiah Utama

3 menit membaca | Bulan November 2014

Konsumen bukan satu-satunya yang terjebak dalam semangat pengeluaran di sekitar liburan. Pada saat konsumen paling dermawan, pengiklan meningkatkan permainan mereka dan menghabiskan banyak uang untuk terlibat dengan konsumen yang mencari hadiah yang sempurna dan untuk berbagi kabar baik. Baik melalui gambar beruang kutub lucu yang menyeruput minuman ringan atau permen berlapis cokelat yang bijaksana, pengiklan menghabiskan hampir $2.5 miliar di seluruh segmen teknologi, pakaian, game, buku, dapur, barang olahraga, dan perhiasan tahun lalu, naik dari $2 miliar lima tahun lalu.

Masuk ke dalam Roh

Dalam sebuah studi baru-baru ini, Nielsen melihat kategori hadiah tradisional dan menemukan lonjakan penting dalam pengeluaran iklan yang bergerak ke kuartal keempat ketika konsumen mulai bertukar pikiran tentang daftar belanja liburan mereka. Pengiklan di setiap kategori menghabiskan lebih banyak untuk iklan selama musim liburan kuartal keempat tahun lalu daripada yang mereka lakukan lima tahun lalu, dengan produk teknologi (26%), video game (23%), buku (21%), dapur/peralatan masak (46%) dan perhiasan (42%) memimpin.

Bulan-bulan sebelum liburan tetap menjadi waktu yang penting bagi pemasar—menangkap sebagian besar pengeluaran iklan mereka untuk tahun ini. Pada tahun 2013, iklan pra-liburan mewakili sedikit lebih dari sepertiga dari semua pengeluaran iklan untuk kategori pakaian, peralatan masak, dan teknologi, tetapi pemain besar dalam liburan adalah perhiasan, video game, dan—Anda dapat menebaknya—mainan. Pembelanjaan iklan kuartal keempat di area ini mewakili pangsa 60%, 52%, dan 56% dari pembelanjaan iklan 2013, masing-masing.

Iklan Menit Terakhir untuk Pembeli Menit Terakhir

Namun, pemasar dalam kategori ritel yang berbeda menggunakan strategi yang berbeda untuk memaksimalkan dolar iklan mereka. Misalnya, Nielsen menemukan bahwa belanja iklan dalam kategori perhiasan umumnya mencapai puncaknya pada bulan Desember. Pengiklan mungkin mencoba untuk terhubung dengan pembeli pria di menit-menit terakhir, 70% di antaranya mengatakan mereka berencana untuk menunggu untuk memulai belanja liburan, menurut survei konsumen baru-baru ini terhadap lebih dari 25.000 rumah tangga yang representatif secara demografis di seluruh AS yang diterjunkan pada September 2014.

Survei konsumen menemukan bahwa 22% rumah tangga sudah mulai berbelanja tahun ini. Tiga puluh persen keluarga dengan lima anggota keluarga lagi dan 32% keluarga dengan anak-anak di bawah usia 12 tahun telah dimulai, kemungkinan berharap untuk mengambil mainan, perangkat, atau video game "It" tahun ini sebelum rak-raknya kosong—dan pengiklan telah dengan jelas memperhatikan hal ini. Pengiklan mainan biasanya memfokuskan pembelanjaan liburan mereka lebih awal—pada bulan November—dengan jumlah dolar menurun secara signifikan pada bulan Desember.

"Benar-benar tidak ada waktu dalam setahun seperti ini di mana pengiklan dapat mengantisipasi konsumen yang datang berbondong-bondong untuk menghabiskan uang. Ini adalah kunci bagi pengiklan untuk melakukan investasi iklan yang bijaksana yang membedakan diri mereka sendiri, beresonansi dengan audiens dan mendorong penjualan konsumen di rumah, online, dan di toko," kata Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Mampu mengantisipasi perilaku pembelian konsumen adalah langkah yang luar biasa, meskipun memberikan kampanye liburan terbaik adalah perbedaan antara uang di bank dan hanya iklan Natal lainnya."

Musim memberi (Lebih)

Konsumen mencatat bahwa mereka berencana untuk menghabiskan lebih banyak tahun ini daripada tahun 2013 untuk banyak kategori yang sama ini, termasuk produk teknologi, mainan, pakaian, dan buku. Dan sekitar 32% rumah berencana untuk membelanjakan antara $250 dan $500 secara keseluruhan musim liburan ini, yang berkontribusi pada perkiraan kenaikan penjualan dolar sebesar 1.9% dibandingkan tahun lalu. Rumah tangga multikultural juga mendorong peningkatan pengeluaran, dengan 17% orang Afrika-Amerika dan 13% orang Hispanik dan Asia-Amerika berencana untuk memberikan sedikit tambahan dalam stoking orang yang mereka cintai di musim liburan ini.

Metodologi

Untuk analisis ini, Nielsen Monitor-Plus mengukur aktivitas pengeluaran iklan khusus televisi di jaringan (Bahasa Inggris dan Spanyol), kabel (Bahasa Inggris dan Spanyol), Sindikasi dan Spot TV untuk kategori produk tertentu yang ditentukan yang termasuk dalam sektor pakaian, buku, dapur / peralatan masak, perhiasan, mainan, video game, dan teknologi.

Wawasan pengeluaran konsumen dalam artikel ini berasal dari dua studi khusus: Survei konsumen terhadap lebih dari 25.000 rumah tangga AS yang representatif secara demografis pada September 2014 dan perkiraan penjualan dari analisis 92 kategori yang mencakup lima departemen yang mewakili lebih dari $100 miliar dalam penjualan.