Les consommateurs ne sont pas les seuls à se laisser emporter par l'esprit de dépense au moment des fêtes. À une époque où les consommateurs sont les plus généreux, les annonceurs redoublent d'efforts et dépensent sans compter pour toucher les consommateurs à la recherche du cadeau idéal et pour partager de bonnes nouvelles. Qu'il s'agisse d'images de mignons ours polaires sirotant des boissons gazeuses ou de sages bonbons enrobés de chocolat, les annonceurs ont dépensé l'an dernier près de 2,5 milliards de dollars dans les secteurs de la technologie, de l'habillement, des jeux, des livres, de la cuisine, des articles de sport et des bijoux, contre 2 milliards de dollars il y a cinq ans.
S'imprégner de l'esprit
Dans une étude récente, Nielsen a examiné les catégories de cadeaux traditionnelles et a constaté des pics notables dans les dépenses publicitaires à l'approche du quatrième trimestre, lorsque les consommateurs commencent à réfléchir à leur liste d'achats pour les fêtes de fin d'année. Les annonceurs de chaque catégorie ont dépensé davantage en publicité au cours du quatrième trimestre de l'année dernière qu'il y a cinq ans, les produits technologiques (26 %), les jeux vidéo (23 %), les livres (21 %), les ustensiles de cuisine (46 %) et les bijoux (42 %) étant en tête de liste.
Les mois précédant les fêtes restent une période cruciale pour les spécialistes du marketing, car ils captent la majeure partie de leurs dépenses publicitaires pour l'année. En 2013, la publicité avant les fêtes a représenté un peu plus d'un tiers de l'ensemble des dépenses publicitaires pour les catégories vêtements, ustensiles de cuisine et technologie, mais les grands acteurs des fêtes sont les bijoux, les jeux vidéo et - vous l'aurez deviné - les jouets. Les dépenses publicitaires du quatrième trimestre dans ces domaines ont représenté une part énorme de 60 %, 52 % et 56 % des dépenses publicitaires de 2013, respectivement.
Annonces de dernière minute pour les acheteurs de dernière minute
Les spécialistes du marketing dans les différentes catégories de vente au détail utilisent cependant des stratégies différentes pour maximiser leurs dépenses publicitaires. Par exemple, Nielsen a constaté que les dépenses publicitaires dans la catégorie des bijoux atteignent généralement leur maximum en décembre. Les annonceurs essaient peut-être de se connecter aux acheteurs masculins de dernière minute, dont 70 % ont déclaré qu'ils prévoyaient d'attendre avant de commencer leurs achats pour les fêtes, selon une récente enquête de consommation menée en septembre 2014 auprès de plus de 25 000 ménages démographiquement représentatifs dans l'ensemble des États-Unis.
L'enquête auprès des consommateurs a révélé que 22 % des ménages ont déjà commencé à faire leurs achats cette année. Trente pour cent des familles comptant cinq membres ou plus et 32 % des familles ayant des enfants de moins de 12 ans ont déjà commencé, espérant probablement s'emparer du jouet, de l'appareil ou du jeu vidéo de l'année avant que les rayons ne soient vides - et les annonceurs en ont clairement pris note. Les annonceurs de jouets concentrent généralement leurs dépenses pour les fêtes de fin d'année plus tôt, en novembre, et les montants en dollars diminuent considérablement en décembre.
"Il n'y a pas de période de l'année comme celle-ci où les annonceurs peuvent prévoir que les consommateurs viendront en masse pour dépenser de l'argent. Il est essentiel pour les annonceurs de faire des investissements publicitaires judicieux pour se différencier, trouver un écho auprès du public et stimuler les ventes à domicile, en ligne et en magasin", déclare Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "La capacité à anticiper le comportement d'achat des consommateurs est un avantage considérable, mais la mise en place de la meilleure campagne possible pour les fêtes de fin d'année est la différence entre l'argent à la banque et un autre spot publicitaire de Noël.
La saison des dons (suite)
Les consommateurs ont indiqué qu'ils prévoyaient de dépenser plus cette année qu'en 2013 pour un grand nombre de ces mêmes catégories, y compris les produits technologiques, les jouets, les vêtements et les livres. Et environ 32 % des foyers prévoient de dépenser entre 250 et 500 dollars pour l'ensemble des fêtes de fin d'année, ce qui a contribué à une augmentation prévue des ventes en dollars de 1,9 % par rapport à l'année dernière. Les ménages multiculturels sont également à l'origine de l'augmentation des dépenses, 17 % des Afro-Américains et 13 % des Hispaniques et des Asiatiques-Américains prévoyant de mettre un petit extra dans les chaussettes de leurs proches pendant les fêtes de fin d'année.
Méthodologie
Pour cette analyse, Nielsen Monitor-Plus a mesuré les dépenses publicitaires sur les réseaux (anglais et espagnol), le câble (anglais et espagnol), la syndication et les spots TV pour des catégories de produits spécifiques définies qui relèvent des secteurs de l'habillement, des livres, de la cuisine, des bijoux, des jouets, des jeux vidéo et de la technologie.
Les informations sur les dépenses de consommation présentées dans cet article sont issues de deux études personnalisées : Une enquête de consommation menée auprès de plus de 25 000 ménages américains démographiquement représentatifs en septembre 2014 et des prévisions de ventes issues d'une analyse de 92 catégories couvrant cinq départements et représentant plus de 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires.
