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선거 중앙

13 분 읽기 | March 2016

선거 중앙

별 3개
 

2016년 대선을 뒷받침하는 닐슨의 데이터 허브

2016년 11월 8일, 미국인들은 제58대 미국 대통령 선거에 투표할 예정입니다. 올해 트위터에서는 닐슨 정치 솔루션의 인사이트를 바탕으로 선거 캠페인의 이면에 있는 데이터, 후보자, 정당, 정치 활동 위원회(PAC)가 유권자에게 다가가기 위해 사용하는 방법, 유권자 자신에 대한 데이터를 선거 센트럴을 통해 선보이고 있습니다. 선거일까지 데이터를 업데이트할 예정이니 정기적으로 확인해 주세요! 

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2016 선거에서 중추적 인 유권자 세그먼트 도달

이 웨비나에서는 단일 백인 여성, 밀레니엄 세대 히스패닉계, 아프리카 계 미국인 및 비 대학 백인 남성 등 중요한 유권자 부문 중 몇 가지를 조사하여 캠페인, 컨설턴트 및 기관이 자신이 누구인지, 가장 중요하다고 생각하는 문제 및 여론 조사에서 투표를하기 전에 어떤 미디어 전략이 그들에게 도달 할 것인지에 대해 더 많이 이해하도록 돕기 위해 노력합니다.

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캠페인

세 개의 하얀 별

캠페인은 큰 돈을 의미합니다. 2012 년 대통령 선거에서 우승자 버락 오바마 (Barack Obama)는 7 억 달러 이상의 선거 운동을 보냈으며,이 숫자는 2016 년 대통령 카니다테스에 대한 이벤트 증가로 예상됩니다. 그러나 2016년 선거일로 향하면서 통로 양쪽에 있는 후보자들은 소셜 미디어에서 책과 음악에 이르기까지 유료 광고만 사용하는 방법을 사용하여 자신의 노력과 메시지에 대한 인식을 제고하고 있습니다. 즉, 유료 광고는 여전히 유권자와 연결하려는 정치 조직의 노력의 핵심 구성 요소입니다. 

획득한 미디어

토론 아이콘

토론 및 소셜 미디어

토론은 예비 선거 전과 최종 투표를 이끄는 양 당의 핵심 전장이 될 수 있습니다. 이 포럼은 후보자가 유권자와 이야기 할 수있는 중요한 (그리고 무료) 기회를 제공하지만 항상 원하는 관점에서 후보자를 캐스팅하지는 않습니다.

디지털의 성장으로 무대에 오르는 후보자는 토론 중 소셜 미디어를 통해 작은 화면에서도 유권자의 관심을 끌 수 있습니다. 최근 연구에 따르면 TV 이벤트는 브랜드가 트위터에서 미디어를 획득하는 데 도움이 될 수 있는 것으로 나타났습니다. 이를 염두에 두고 트위터에서는 이번 선거 시즌 동안 각 토론회에서 트위터에서 가장 많이 언급된 후보자를 파악하고 전체 트윗량을 측정해 보았습니다.

토론 타임 라인 트위터

예비 선거에 이르러 공화당 논쟁은 트윗의 가장 큰 볼륨을 보았다. 그리고 최종 후보 인 도널드 트럼프 (Donald Trump)는 아이오와 코커스 (Iowa caucus) 이전에 두 번의 공화당 토론을 제외한 모든 토론에서 가장 인기있는 후보자였습니다 - 그가 2016 년 1 월 28 일에 놓친 토론을 포함하여. 민주당 측에서는 버니 샌더스 상원의원이 2월까지 이어지는 모든 토론에서 가장 많이 언급된 후보였다.

대통령 및 부통령 토론에 맞춰 닐슨은 올 여름 소셜 콘텐츠 등급 출시 를 발표했는데, 이는 닐슨의 소셜 TV 측정에 Facebook 데이터를 추가하여 Facebook과 Twitter 모두에서 프로그램 관련 소셜 미디어 활동의 가장 포괄적 인 척도가되었습니다.

2016년 9월 26일 첫 번째 토론은 오바마와 롬니 사이의 2012년 논쟁과 지미 카터와 로널드 레이건 사이의 역사적인 1980년 논쟁을 뛰어넘는 역사상 가장 많이 지켜본 논쟁이었다. 그리고이 논쟁은 페이스 북과 트위터에서 83 백만 건의 총 상호 작용으로 가장 높은 사회적 참여를 보였습니다. 후보자에 의해 트럼프는 트위터에서 지속적으로 더 높은 언급을 보았습니다.

소셜 미디어 타임 라인에 대한 대통령 토론
책

2016년 선거 캠페인의 모든 측면이 디지털로만 이루어진 것은 아닙니다. 후보자들은 유권자들에게 다가가기 위해 책을 출판하여 자신의 이야기를 전달하는 전통적인 방법도 사용했습니다. 11월이 가까워지면서 민주당과 공화당 대선 후보들의 책 판매량이 어떻게 집계되고 있는지 궁금해졌습니다. 도널드 트럼프의 2016년 도서 판매량(2016년 8월 14일 기준)은 힐러리 클린턴의 판매량을 크게 앞질렀습니다. 그러나 클린턴의 책 판매량은 장기적인 가치를 지니고 있으며, 클린턴의 책 4권은 트럼프의 책 9권보다 출시 이후 더 많은 판매량을 기록했습니다.

누가 경선에서 승리하든 두 후보 모두 도서 판매량이 계속 증가할 수 있습니다. 벤 카슨과 버니 샌더스 등 이번 대선 경선에서 탈락한 여러 후보의 2016년 도서 판매량이 후보로 지명된 일부 후보의 도서보다 높은 순위를 기록했습니다. 

음악

음악

항상 캠페인을 위해 특별히 쓰여진 것은 아니지만, 음악은 역사적으로 우리의 초대 대통령을 위해 쓰여진 "God Save the King"의 패러디인 "God Save Great Washington"에서부터 버락 오바마의 캠페인에서 스티비 원더의 "서명, 봉인, 전달 된 나는 당신의 것"의 사용에 이르기까지 유권자들에게 활력을 불어 넣는 데 중요한 역할을했습니다.

음악은 캠페인이 대중에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 닐슨 (Nielsen)의 Music 360 2016 보고서의 연구에 따르면 미국인들이 음악과 엔터테인먼트에 소비하는 방식은 투표 방법에 따라 다를 수 있습니다. 예를 들어, 민주당은 전반적으로 라이브 음악에서 공화당을 능가합니다. 장르를 볼 때, 인디펜던트는 클래식 록을 들을 가능성이 가장 높습니다.  

올해의 캠페인이 음악을 유리하게 사용하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 18-34 세 성인 중 상위 다섯 명의 음악 인물 중 한 명인 케이티 페리 (Katy Perry)는 민주당 전국 대회에서 무대에 올랐습니다. 

유료 미디어

미디어

광고

올해 후보자들은 다른 방법으로 선거 캠페인을 진행하고 있지만, 여전히 광고는 정당과 후보자가 유권자에게 직접 메시지를 전달할 수 있는 가장 중요한 방법 중 하나이며, 후보자 자금의 65% 이상이 미디어에 지출됩니다. 하지만 오늘날의 세분화된 미디어 환경에서 정치 광고는 어디에 게재되고 있을까요?

전통적인 미디어의 경우 대부분의 광고 단위가 TV 용으로 구매됩니다. 그러나 라디오는 지난 대통령 선거에 비해 이번 정치 시즌에 광고 수가 가장 많이 증가했습니다. 

도착하다

 

토론과 소셜 미디어에서 전통적인 광고에 이르기까지 모든 캠페인은 후보자에 대한 유권자의 인식을 넓히고 선거 당일에 투표소로 향하게하는 것을 목표로합니다. 그러나 캠페인은 그들의 메시지가 유권자에게 도달하고 공감하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 그리고 유권자들이 자신의 후보자를 알고 있고 좋아하도록 보장 할 수 있습니까?

세 개의 하얀 별
텔레비전

텔레비전

TV가 정치 광고를위한 가장 인기있는 플랫폼이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 우리의 최신 Total Audience 보고서에 따르면 미국인들은 라디오, 스마트 폰, 태블릿 또는 PC를 통해 콘텐츠를 소비하는 것보다 라이브 TV (하루 4 시간 9 분)를 보는 데 더 많은 시간을 소비합니다. 

유권자들이 TV를 시청하는 방식을 이해하기 위해, 트위터에서는 닐슨 정치 솔루션의 일부인 익스페리언 마케팅 서비스의 시몬스 전국 소비자 연구(Simmons National Consumer Study )의 유권자 세그먼트를 사용하는 유권자 등급을 만들었습니다. 유권자 시청률을 18세 이상 시청률과 비교하여 TV 프로그램이 다양한 유권자 그룹에 어떻게 도달하는지 정확하고 규모 있게 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 방송국별로 지역 TV 프로그램을 식별하여 특정 유권자 세그먼트를 효율적으로 전달할 수 있습니다.

그렇다면 유권자들은 무엇을 시청할까요? 최근 트위터에서는 보수적인민주당 지지자와 온건한 공화당 지지자라는 두 유권자 그룹의 미디어 습관을 연구했습니다. 이 두 유권자 집단은 이슈에 따라 진보와 보수로 구분되는 경향이 있어, 캠페인이 확보해야 할 '설득력 있는' 잠재적 유권자로 분류할 수 있습니다. 이러한 서로 다른 유권자 그룹은 거주 지역에 따라 서로 다른 텔레비전 프로그램을 시청하는 것으로 나타났습니다. 그러나 일부 장르는 겹치기도 합니다. 예를 들어 뉴스는 거의 모든 지역에서 두 그룹 모두에게 인기가 있습니다.

우리의 유권자 평가 지수 점수는 이러한 유권자 그룹이 30 세 이상의 일반인보다 쇼 장르를 볼 가능성이 얼마나 높은지를 나타냅니다. 예를 들어, 덴버에서 보수당 민주당 30 세 이상은 마일 하이 시티의 평균 30 세 이상보다 게임 쇼 장르를 볼 확률이 약 3.5 배 높습니다.  

라디오

라디오

미국인의 93%가 매주 라디오를 청취할 정도로 미국인들은 TV를 가장 많이 시청하지만, 라디오를 가장 많이 접하는 매체는 라디오입니다. 그렇다면 유권자들은 이 매체를 어떻게 사용하고 있을까요? 익스페리언의 주요 유권자 세그먼트에 따라 전국적으로 상위 5개의 라디오 포맷을 어떻게 이용하는지 살펴봤습니다. 놀랍게도 뉴스/대담은 공화당과 민주당을 막론하고 이미 '결정'을 내린 사람들이 가장 많았습니다. 한편, 어반 어덜트 컨템포러리(AC)와 컨템포러리 히트 라디오(CHR)는 "유권자 등록 이니셔티브"에 매우 적합합니다. 그리고 공화당과 민주당의 청취자 수준은 Country의 경우 거의 동일합니다.

그러나 라디오의 지역적 접근 방식은 지역 방송국이 시장마다 다른 유권자 유형을 끌어들인다는 것을 의미한다는 점을 기억하는 것도 중요합니다. 먼저, 각 그룹이 전체적으로 라디오를 청취하는 비율을 이해하는 것이 중요합니다. 인디애나폴리스에서는 대부분의 정치 단체가 전국적으로 비슷한 비율로 라디오를 시청합니다. 그러나 일부 그룹은 라디오를 청취할 가능성이 낮습니다. 하지만 각 유권자 그룹별로 가장 많이 청취하는 방송국을 찾으면 정치 조직이 특정 유권자 그룹에 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 필라델피아에서는 상위 방송국이 일부 상위 유권자 그룹의 약 1/4 이상에 도달했습니다. 

디지털

디지털

디지털이 점점 더 많은 사람들의 시간을 차지함에 따라 광고 파이의 성장 부분이기도합니다. 보렐 어소시에이츠(Borrell Associates)의 최근 연구에 따르면, 2012년 정치 캠페인에 15900만 달러가 온라인에 사용되었고, 2016년 선거까지 이 수치는 995만 달러에 달할 것으로 추정되며, 이는 500% 증가한 수치이다. 최근 연구에서 캠페인에 대한 좋은 소식은 모든 유권자에게 장치 소유권이 증가하고 있다는 것입니다. 그러나 그들은 어떻게 디지털을 사용하고 있습니까? 소셜 미디어 사용은 모든 유권자 그룹에서 가장 높습니다.

유권자

캠페인은 유권자들에게 다가가기를 열망하지만, 선거일이 점점 가까워지면서 각 후보자는 투표 할 가능성이 가장 높은 유권자와 여전히 흔들릴 수있는 유권자에게 도달하는 데 집중해야합니다. 이를 염두에두고 우리는 소속, 나이, 민족 / 문화 및 위치에 따라 주요 미국 유권자 그룹에 깊이 빠져들고 있습니다.

세 개의 하얀 별

제휴

오늘날 미국에서 유권자 환경은 어떻게 생겼습니까? 한 후보가 민주당 표와 공화당 표결에 출마하도록 선출되지만, 미국인들은 정당에 의해 명확하게 정의되지 않고 대신 가장 자유주의적인 슈퍼 민주당에서 울트라 보수당에 이르기까지 규모에 속합니다.

이슈에 따라 그룹별로 더 진보적이거나 보수적인 성향을 보일 수 있습니다. 예를 들어, 익스페리언 마케팅 서비스의 시몬스 전국 소비자 조사에 따르면 보수 민주당 지지자들은 환경 및 국제 이슈에 대해서는 진보적인 반면, 낙태에 대해서는 보수적인 성향을 보입니다. 반면 온건 공화당원은 국제 문제에 대해서는 보수적이지만 환경 및 의료 문제에 대해서는 진보적이며 마리화나 및 낙태 합법화에 대해서는 진보적입니다. 

올해 선거에서 중요한 점은 미국인의 30~40%가 자신을 무소속이라고 밝힌다는 점인데, 이는 25년 만에 최고치입니다. 따라서 후보자들이 이 영향력 있는 유권자 그룹을 찾고 이들과 소통하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 하지만 무소속은 매우 다양한 집단입니다: 18%는 밀레니얼 세대, 29%는 소수 민족, 52%는 여성입니다.

연령

밀레니엄 세대는 미국 인구의 절반을 차지하며, 거의 3 분기 (73 %)는 정당과 어느 정도 제휴하고 있다고 말합니다. 이 유권자들은 모든 캠페인에 엄청난 기회를 제공하지만 항상 쉽게 도달 할 수있는 것은 아닙니다. 그들은 이전 세대보다 다문화적이고 교육을받습니다. 그러나 음악과 소셜 미디어 는 후보자가이 젊은 유권자들과 연결될 수있는 두 가지 영역 일 수 있습니다.

그럼에도 불구하고 젊은 유권자들은 새로운 기술과 소셜 미디어를 얼리 어답터로 채택하는 경향이 있지만 TV 및 라디오를 포함한 전통적인 미디어에도 크게 관여하고 있습니다. 전장 주에있는 샬럿, 피츠버그 및 마이애미와 같은 도시에서는 젊은 유권자가 평균 18-34 성인보다 지역 뉴스를 볼 확률이 최대 76 % 높습니다. 

민족성/문화

밀레니엄 세대는 이전 세대보다 다문화적입니다. 사실,이 인구 통계의 거의 40 %는 다문화로 식별됩니다. 닐슨의 지역 감시 보고서는 그들의 지역에 등록 된 밀레니엄 세대 유권자들과 그들의 결혼 상태가 무엇인지를 조사하여 인종 / 민족에 따라 차별화되었습니다. 연구 결과에 따르면 단일 아프리카 계 미국인 (남성 또는 여성이든)은 해당 지역의 등록 유권자 18-34 %의 81 %를 차지했습니다. 이는 등록 된 히스패닉 싱글보다 11 % 포인트 높으며 화이트 싱글 18-34보다 거의 20 % 포인트 높습니다!

미디어는 디지털에 능숙한 젊은 밀레니얼 세대를 집중 조명하는 경향이 있지만, 올해 선거에서 잠재적인 부머 세대(50-64세)와 위대한 세대(65세 이상) 유권자, 특히 히스패닉계도 주목할 만합니다. 라틴계 노년층은 다가오는 많은 지방 및 주 선거에서 결정적인 스윙보트가 될 잠재력을 가지고 있습니다: 2012년 대선에서 65세 이상 라틴계 유권자의 60%가 투표에 참여했으며, 이는 다른 모든 연령대의 라틴계 유권자보다 높은 투표율입니다. 이러한 유권자들의 주요 이슈를 해결하고 모바일을 포용하는 것이 표심을 얻는 데 핵심이 될 수 있습니다. 

위치

스포트라이트: 오하이오

위치는 서로 다른 세그먼트가 서로 다른 유형의 미디어를 사용하는 방법에 큰 역할을 할 수 있습니다. 예를 들어, 2016 년 1 월 Local Watch Report에 따르면 워싱턴 D.C., 시애틀 및 마이애미는 지난 달 모바일 비디오를 시청 한 비율이 각각 39 %, 38 % 및 36 %로 가장 높은 시장 목록을 차지했습니다. 같은 보고서에서 전통적인 라이브 TV 시청량이 가장 적은 시장은 샌프란시스코와 로스 앤젤레스에 있으며, 이는 유권자에게 다가 가려고하지만 실제로 광고 구매 달러를 어디에 배치할지 선택할 수있는 캠페인의 방향성 선구자 역할을 할 수 있습니다.

스포트라이트: 오하이오

이를 염두에 두고 이번 선거 시즌에 중요한 역할을 할 수 있는 일부 주에서 소비자의 미디어 습관과 유권자 성향에 대해 자세히 알아보고자 합니다. 먼저, 오하이오주입니다. 닐슨 스카버러의 데이터에 따르면 이 스윙 스테이트의 유권자 중 무려 86%가 항상 대통령 선거에 투표한다고 답했으며, 이는 주 및 지방 선거보다 훨씬 많은 수치입니다. 하지만 지지하는 정당은 연령에 따라 다릅니다. 고령 유권자는 젊은 유권자보다 특정 정당에 소속되어 있다고 답할 확률이 훨씬 높기 때문에 18~34세는 향후 몇 달 동안 후보자들이 확보해야 할 핵심 유권자입니다.

좋은 소식은 젊은 유권자를 더 쉽게 찾을 수 있다는 것입니다. 18~34세의 오하이오 주민은 50세 이상의 주민보다 다양한 디지털 기기를 보유하고 있을 확률이 훨씬 높습니다. 하지만 캠페인에서 전통적인 미디어, 특히 라디오를 무시해서는 안 됩니다. 18~34세 오하이오 주민은 다른 연령대보다 라디오 청취 시간이 짧지만, 라디오는 이러한 젊은 청취자에게 더 많이 도달할 수 있습니다.

마지막으로 오하이오의 주요 시장 두 곳에서 특정 미디어 습관을 살펴봤습니다. 클리블랜드에서는 민주당 지지자와 공화당 지지자가 서로 다른 유형의 웹사이트에 더 많이 집중하는 것으로 나타났습니다. 한편 클리블랜드 시민들은 전통적인 미디어를 선호하며, 미국 내 도시 중 가장 많은 실시간 TV를 시청합니다. 그럼에도 불구하고 스마트폰 소유율은 증가하고 있습니다. 

오하이오 시장의 미디어 습관

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