02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia >

Centrala wyborcza

2016 odczyt minutowy | marzec 2016

Centrala wyborcza

3 gwiazdki
 

Centrum danych Nielsena dotyczących wyborów prezydenckich w 2016 r.

8 listopada 2016 r. Amerykanie zagłosują w 58. wyborach prezydenckich w USA. W tym roku korzystamy z naszego centrum wyborczego, aby zaprezentować dane stojące za kampaniami, metodami wykorzystywanymi przez kandydatów, partie i komitety akcji politycznych (PAC) w celu dotarcia do wyborców i samych wyborców - wszystko to w oparciu o spostrzeżenia Nielsen Political Solutions. Będziemy aktualizować dane do dnia wyborów, więc zaglądaj tu regularnie! 

Aby uzyskać więcej informacji na temat Nielsen Political Solutions, skontaktuj się z nami

Dotarcie do kluczowych segmentów wyborców w wyborach 2016 r.

W tym webinarium przeanalizowano kilka z tych krytycznych segmentów wyborców - samotne białe kobiety, Latynosi z pokolenia Millenialsów, Afroamerykanie i biali mężczyźni bez wykształcenia wyższego - aby pomóc kampaniom, konsultantom i agencjom w lepszym zrozumieniu, kim są, jakie kwestie uważają za najważniejsze i jakie strategie medialne dotrą do nich, zanim oddadzą swoje głosy w wyborach.

Obejrzyj teraz > 

Kampanie

Trzy białe gwiazdy

Kampanie oznaczają duże pieniądze. W wyborach prezydenckich w 2012 roku zwycięzca Barack Obama wydał ponad 700 milionów dolarów na kampanię, a oczekuje się, że liczba ta wzrośnie jeszcze bardziej w przypadku kandydatów na prezydenta w 2016 roku. Jednak w miarę zbliżania się do dnia wyborów w 2016 roku, kandydaci po obu stronach sceny politycznej wykorzystują metody wykraczające poza płatną reklamę - od mediów społecznościowych po książki i muzykę - aby budować świadomość wokół swoich wysiłków i przekazów. Niemniej jednak, płatna reklama jest nadal kluczowym elementem działań organizacji politycznych mających na celu dotarcie do wyborców. 

Pozyskane media

Ikona debaty

Debaty i media społecznościowe

Debaty mogą być kluczowym polem bitwy dla obu partii, zarówno przed prawyborami, jak i przed ostatecznym głosowaniem. Fora te dają kandydatom kluczową (i bezpłatną) szansę na rozmowę z wyborcami - choć nie zawsze stawiają kandydatów w pożądanym świetle.

Wraz z rozwojem technologii cyfrowej, kandydaci występujący na scenie mogą również przyciągać uwagę wyborców na małych ekranach za pośrednictwem mediów społecznościowych podczas debat. Niedawne badanie wykazało, że wydarzenia telewizyjne mogą pomóc markom zdobyć media na Twitterze. Mając to na uwadze, zmierzyliśmy ogólną liczbę tweetów i zidentyfikowaliśmy najczęściej wymienianego kandydata na Twitterze podczas każdej debaty w tym sezonie wyborczym.

Debaty Oś czasu Twitter

W okresie poprzedzającym prawybory, debaty republikańskie cieszyły się największą liczbą tweetów. Ostatecznie nominowany Donald Trump był najpopularniejszym kandydatem we wszystkich debatach republikańskich przed wyborami w Iowa, z wyjątkiem dwóch, w tym debaty, którą przegapił 28 stycznia 2016 roku. Po stronie Demokratów senator Bernie Sanders był najczęściej wymienianym kandydatem podczas każdej debaty poprzedzającej luty.

W samą porę przed debatami prezydenckimi i wiceprezydenckimi, Nielsen ogłosił uruchomienie tego lata Social Content Ratings, które dodało dane z Facebooka do pomiaru telewizji społecznościowej Nielsena, aby stać się najbardziej kompleksowym pomiarem aktywności w mediach społecznościowych związanych z programami zarówno na Facebooku, jak i Twitterze.

Pierwsza debata, która odbyła się 26 września 2016 roku, była najchętniej oglądaną debatą w historii, przewyższając debatę Obamy i Romneya z 2012 roku oraz historyczną debatę Jimmy'ego Cartera i Ronalda Reagana z 1980 roku. Debata ta cieszyła się największym zaangażowaniem w mediach społecznościowych, z 83 milionami interakcji na Facebooku i Twitterze. W podziale na kandydatów, Trump konsekwentnie odnotowywał więcej wzmianek na Twitterze.

debaty prezydenckie na osi czasu mediów społecznościowych
Książki

Książki

Nie wszystkie aspekty kampanii w 2016 roku są cyfrowe. Kandydaci korzystali również ze starych sposobów dotarcia do wyborców - publikując książki, aby opowiedzieć swoją historię. Zbliżając się do listopada, zastanawialiśmy się, jak wypada sprzedaż książek nominowanych kandydatów partii demokratycznej i republikańskiej. Sprzedaż książek Donalda Trumpa w 2016 roku (stan na 14 sierpnia 2016 r.) znacznie przewyższyła sprzedaż Hilary Clinton. Jednak sprzedaż książek Clinton ma wartość długoterminową, a jej cztery książki wygenerowały większą sprzedaż od czasu ich wydania niż dziewięć książek Trumpa.

Bez względu na to, kto wygra wyścig, obaj kandydaci mogą nadal odnotowywać wzrost sprzedaży swoich książek. Kilku kandydatów, którzy odpadli z wyścigu wyborczego, w tym Ben Carson i Bernie Sanders, odnotowało wyższą sprzedaż swoich książek w 2016 roku niż niektóre książki nominowanych kandydatów. 

Muzyka

Muzyka

Muzyka, choć nie zawsze pisana specjalnie na potrzeby kampanii, w przeszłości odgrywała kluczową rolę w pobudzaniu wyborców - od "God Save Great Washington", parodii "God Save the King" napisanej dla naszego pierwszego prezydenta, po wykorzystanie "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours" Steviego Wondera w kampanii Baracka Obamy.

Muzyka może pomóc kampaniom dotrzeć do mas. Badania z raportu Music 360 2016 firmy Nielsen pokazują jednak, że wydatki Amerykanów na muzykę i rozrywkę mogą się różnić w zależności od sposobu głosowania. Na przykład, Demokraci wydają więcej niż Republikanie na muzykę na żywo. Jeśli spojrzymy na gatunki, niezależni najczęściej słuchają klasycznego rocka.  

Nie powinno być zaskoczeniem, że tegoroczne kampanie wykorzystują muzykę na swoją korzyść. Katy Perry - jedna z pięciu najpopularniejszych osobowości muzycznych wśród dorosłych w wieku 18-34 lat - pojawiła się na scenie podczas Narodowej Konwencji Demokratów. 

Płatne media

Media

reklama

Pomimo innych sposobów, w jakie tegoroczni kandydaci zwracają uwagę na swoje kampanie, reklama jest nadal jednym z najlepszych sposobów, w jaki partie i kandydaci mogą dzielić się swoimi przesłaniami bezpośrednio z wyborcami - a ponad 65% funduszy kandydatów przeznaczanych jest na media. Ale w dzisiejszym rozdrobnionym krajobrazie medialnym, gdzie umieszczane są reklamy polityczne?

Jeśli chodzi o tradycyjne media, większość jednostek reklamowych jest kupowana dla telewizji. Jednak w tym sezonie politycznym radio odnotowało największy wzrost liczby reklam w porównaniu z ostatnim wyścigiem prezydenckim. 

REach

 

Od debat i mediów społecznościowych po tradycyjne reklamy, wszystkie kampanie mają na celu zwiększenie świadomości wyborców na temat ich kandydatów i skłonienie ich do pójścia do urn w dniu wyborów. Ale skąd kampanie mogą wiedzieć, czy - i gdzie - ich wiadomości docierają do wyborców i rezonują? I czy mogą upewnić się, że wyborcy są świadomi - i lubią - swoich kandydatów?

Trzy białe gwiazdy
TV

TV

Nie powinno być zaskoczeniem, że telewizja jest najpopularniejszą platformą reklamy politycznej. Według naszego najnowszego raportu Total Audience, Amerykanie spędzają więcej czasu oglądając telewizję na żywo (4 godziny i 9 minut dziennie) niż konsumując treści za pośrednictwem radia, smartfonów, tabletów czy komputerów. 

Aby pomóc zrozumieć, w jaki sposób wyborcy oglądają telewizję, stworzyliśmy oceny wyborców, które wykorzystują segmenty wyborców z krajowego badania konsumenckiego Simmons firmy Experian Marketing Services i są częścią Nielsen Political Solutions. Porównując nasze oceny wyborców z naszymi ocenami P18+, jesteśmy w stanie precyzyjnie i na dużą skalę określić, w jaki sposób programy telewizyjne docierają do różnych grup wyborców. Na podstawie tych spostrzeżeń można zidentyfikować lokalne programy telewizyjne według stacji, aby skutecznie dostarczać określone segmenty wyborców.

Co oglądają wyborcy? Niedawno zbadaliśmy nawyki medialne dwóch grup wyborców - konserwatywnychdemokratów i łagodnych republikanów. Obie te grupy demograficzne mają tendencję do identyfikowania się jako liberalne i konserwatywne w zależności od kwestii, co czyni je bardziej "przekonującymi" i potencjalnymi wyborcami, których kampanie mogą pozyskać. Okazuje się, że te różne grupy wyborców oglądają różne programy telewizyjne w zależności od ich lokalizacji. Jednak niektóre gatunki się pokrywają. Na przykład wiadomości są popularne wśród obu grup w prawie każdej lokalizacji.

Nasze wyniki indeksu oceny wyborców wskazują, o ile bardziej prawdopodobne jest, że te grupy wyborców oglądają gatunki show niż ogół osób w wieku 30 lat i starszych. Na przykład w Denver konserwatywni Demokraci w wieku 30 lat i starsi są około 3,5 razy bardziej skłonni do oglądania teleturniejów niż przeciętna osoba w wieku powyżej 30 lat w Mile High City.  

Radio

radio

Podczas gdy Amerykanie spędzają najwięcej czasu z telewizją, radio dociera do największej liczby osób w USA - 93% Amerykanów słucha radia co tydzień. Ale w jaki sposób wyborcy korzystają z tego medium? Przyjrzeliśmy się każdemu z głównych segmentów wyborców Experian, aby zobaczyć, jak te grupy dzielą się na pięć najlepszych formatów radiowych w kraju. Nic dziwnego, że News/Talk ma największą liczbę osób, które już "podjęły decyzję", niezależnie od tego, czy są Republikanami czy Demokratami. Tymczasem Urban Adult Contemporary (AC) i Contemporary Hits Radio (CHR) świetnie nadają się do "zarejestrowania się do głosowania". Poziomy słuchalności republikanów i demokratów są prawie równe w przypadku country.

Ale ważne jest również, aby pamiętać, że lokalne podejście radia do programowania oznacza, że lokalne stacje przyciągają różne typy wyborców na każdym rynku. Po pierwsze, ważne jest, aby zrozumieć ogólny odsetek każdej grupy słuchającej radia. W Indianapolis większość grup politycznych dostraja się na równi z krajem w kraju. Jednak niektóre grupy rzadziej słuchają radia. Znalezienie najlepszej stacji dla każdej grupy wyborców może pomóc organizacjom politycznym dotrzeć do określonych grup wyborców. Na przykład w Filadelfii najlepsze stacje docierały do około jednej czwartej lub więcej niektórych z najważniejszych grup wyborców. 

Cyfrowy

Cyfrowy

W miarę jak technologia cyfrowa zajmuje coraz więcej czasu ludzi, rośnie również jej udział w rynku reklamowym. Według ostatniego badania przeprowadzonego przez Borrell Associates, w 2012 roku na kampanie polityczne w Internecie wydano 159 milionów dolarów, a szacuje się, że do wyborów w 2016 roku kwota ta osiągnie 995 milionów dolarów - wzrost o 500%. W najnowszym badaniu dobrą wiadomością dla kampanii jest to, że posiadanie urządzeń rośnie wśród wszystkich wyborców. Ale w jaki sposób korzystają oni z technologii cyfrowych? Korzystanie z mediów społecznościowych jest najwyższe we wszystkich grupach wyborców.

Wyborcy

Kampanie chętnie docierają do wyborców, ale w obliczu zbliżającego się dnia wyborów każdy kandydat musi skupić się na dotarciu do wyborców, którzy najprawdopodobniej na niego zagłosują, a także do tych, których można jeszcze przekonać. Mając to na uwadze, zagłębiamy się w kluczowe amerykańskie grupy wyborców w oparciu o przynależność, wiek, pochodzenie etniczne/kulturę i lokalizację.

Trzy białe gwiazdy

przynależność

Jak wygląda obecnie krajobraz wyborczy w Stanach Zjednoczonych? Podczas gdy jeden kandydat zostanie wybrany do kandydowania z ramienia Demokratów, a inny z ramienia Republikanów, Amerykanie nie są tak wyraźnie zdefiniowani przez partie, ale zamiast tego mieszczą się na skali - od najbardziej liberalnych Super Demokratów po Ultra Konserwatystów i wszystko pomiędzy.

W zależności od kwestii, różne grupy mogą być bardziej liberalne lub konserwatywne. Na przykład w segmentach wyborców z krajowego badania konsumenckiego Simmons przeprowadzonego przez Experian Marketing Services, konserwatywni Demokraci są liberalni w kwestiach środowiskowych i międzynarodowych, ale konserwatywni w kwestii aborcji. Tymczasem Łagodni Republikanie są konserwatywni w kwestiach międzynarodowych, ale niezdecydowani w kwestiach ochrony środowiska i opieki zdrowotnej oraz liberalni w kwestii legalizacji marihuany i aborcji. 

Co ważne dla tegorocznego wyścigu, 30%-40% Amerykanów identyfikuje się jako niezależni, co jest rekordowym wynikiem od 25 lat. Oznacza to, że coraz ważniejsze dla kandydatów jest znalezienie i nawiązanie kontaktu z tą wpływową grupą wyborców. Jest to jednak zróżnicowana grupa: 18% to milenialsi, 29% to mniejszości, a 52% to kobiety.

Wiek

Milenialsi stanowią jedną czwartą populacji Stanów Zjednoczonych, a prawie trzy czwarte (73%) twierdzi, że ma jakąś przynależność do partii politycznej. Chociaż wyborcy ci stanowią ogromną szansę dla wszystkich kampanii, nie zawsze łatwo do nich dotrzeć. Są oni bardziej wielokulturowi i wykształceni niż starsze pokolenia. Jednak muzyka i media społecznościowe mogą być dwoma obszarami, w których kandydaci mogą nawiązać kontakt z tymi młodymi wyborcami.

Mimo to, choć młodzi wyborcy są zwykle wczesnymi użytkownikami nowych technologii i mediów społecznościowych, są oni również mocno zaangażowani w tradycyjne media, w tym telewizję i radio. W miastach takich jak Charlotte, Pittsburgh i Miami, które znajdują się w stanach, w których toczą się bitwy, młodzi wyborcy są nawet o 76% bardziej skłonni do oglądania lokalnych wiadomości niż przeciętny dorosły w wieku 18-34 lat. 

Etniczność/kultura

Millenialsi są bardziej wielokulturowi niż starsze pokolenia. W rzeczywistości prawie 40% tej grupy demograficznej identyfikuje się jako wielokulturowa. W raporcie Local Watch firmy Nielsen przeanalizowano zarejestrowanych wyborców z pokolenia milenialsów w ich okręgach wyborczych oraz ich stan cywilny, z rozróżnieniem na rasę/pochodzenie etniczne. Wyniki pokazały, że samotni Afroamerykanie - czy to mężczyźni, czy kobiety - stanowili 81% zarejestrowanych wyborców w wieku 18-34 lat w ich okręgu. To o 11 punktów procentowych więcej niż zarejestrowanych latynoskich singli i prawie 20 punktów procentowych więcej niż białych singli w wieku 18-34 lat!

Podczas gdy media zwykle zwracają uwagę na młodych, obeznanych z technologiami cyfrowymi Millenialsów, potencjał wyborców z pokolenia Boomer (50-64) i Greatest Generation (65+) w tegorocznych wyborach jest również godny uwagi - szczególnie wśród Latynosów. Starsi Latynosi mogą być decydującymi głosami w wielu nadchodzących wyborach lokalnych i stanowych: 60% Latynosów w wieku 65+ głosowało w wyborach prezydenckich w 2012 roku, co było wyższym wynikiem niż w przypadku wszystkich innych grup wiekowych latynoskich wyborców. Zajęcie się najważniejszymi kwestiami tych wyborców i korzystanie z urządzeń mobilnych może być kluczem do zdobycia ich głosów. 

Lokalizacja

Spotlight: Ohio

Lokalizacja może odgrywać dużą rolę w tym, jak różne segmenty korzystają z różnych rodzajów mediów. Na przykład, zgodnie z raportem Local Watch Report ze stycznia 2016 roku, Waszyngton, D.C., Seattle i Miami znajdują się na szczycie listy rynków z najwyższym odsetkiem oglądających mobilne wideo w ciągu ostatniego miesiąca, wynoszącym odpowiednio 39%, 38% i 36%. W tym samym raporcie rynki z najmniejszą liczbą oglądających tradycyjną telewizję na żywo znajdują się w San Francisco i Los Angeles, co może służyć jako kierunkowy zwiastun dla kampanii, które chcą dotrzeć do wyborców, ale muszą dokonać wyboru, gdzie faktycznie umieszczają swoje pieniądze na reklamę.

Spotlight: Ohio

Mając to na uwadze, zagłębiamy się w nawyki medialne i sympatie wyborcze konsumentów w niektórych stanach, które mogą odegrać kluczową rolę w tym sezonie politycznym. Na początek Ohio. Dane Nielsen Scarborough pokazują, że aż 86% wyborców w tym stanie twierdzi, że zawsze głosuje w wyborach prezydenckich, znacznie więcej niż w wyborach stanowych i lokalnych. Ale przynależność partyjna różni się w zależności od wieku. Starsi wyborcy znacznie częściej deklarują przynależność do konkretnej partii niż młodsi wyborcy, co czyni osoby w wieku 18-34 lat kluczowymi wyborcami dla kandydatów w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Dobrą wiadomością jest to, że młodsi wyborcy mogą być łatwiejsi do znalezienia. Mieszkańcy Ohio w wieku 18-34 są znacznie bardziej skłonni do korzystania z różnych urządzeń cyfrowych niż osoby powyżej 50 roku życia. Kampanie nie powinny jednak ignorować tradycyjnych mediów, zwłaszcza radia. Podczas gdy mieszkańcy Ohio w wieku 18-34 lat spędzają mniej czasu na słuchaniu radia niż jakakolwiek inna grupa wiekowa, radio dociera również do większej liczby tych młodych słuchaczy.

Na koniec przyjrzeliśmy się konkretnym nawykom medialnym na dwóch kluczowych rynkach Ohio. W Cleveland Demokraci i Republikanie są bardziej skoncentrowani na różnych typach stron internetowych. Tymczasem mieszkańcy Cleveland preferują tradycyjne media, oglądając najwięcej telewizji na żywo ze wszystkich miast w kraju. Mimo to, posiadanie smartfonów rośnie. 

Zwyczaje medialne na rynkach w Ohio

Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z nami już dziś

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Wpływ na media

    Dowiedz się, gdzie Twoi klienci korzystają z mediów na poziomie krajowym lub lokalnym, dzięki wglądowi w...

  • Commspoint

    Zrozumienie ścieżki zakupowej konsumenta i dostosowanie celów kampanii do optymalnej kombinacji...

  • Ad Intel

    Wyróżnij swoją markę na tle konkurencji dzięki analizie reklam w różnych kanałach i platformach,...