Jak wygląda obecnie krajobraz wyborczy w Stanach Zjednoczonych? Podczas gdy jeden kandydat zostanie wybrany do kandydowania z ramienia Demokratów, a inny z ramienia Republikanów, Amerykanie nie są tak wyraźnie zdefiniowani przez partie, ale zamiast tego mieszczą się na skali - od najbardziej liberalnych Super Demokratów po Ultra Konserwatystów i wszystko pomiędzy.

W zależności od kwestii, różne grupy mogą być bardziej liberalne lub konserwatywne. Na przykład w segmentach wyborców z krajowego badania konsumenckiego Simmons przeprowadzonego przez Experian Marketing Services, konserwatywni Demokraci są liberalni w kwestiach środowiskowych i międzynarodowych, ale konserwatywni w kwestii aborcji. Tymczasem Łagodni Republikanie są konserwatywni w kwestiach międzynarodowych, ale niezdecydowani w kwestiach ochrony środowiska i opieki zdrowotnej oraz liberalni w kwestii legalizacji marihuany i aborcji. 

Co ważne dla tegorocznego wyścigu, 30%-40% Amerykanów identyfikuje się jako niezależni, co jest rekordowym wynikiem od 25 lat. Oznacza to, że coraz ważniejsze dla kandydatów jest znalezienie i nawiązanie kontaktu z tą wpływową grupą wyborców. Jest to jednak zróżnicowana grupa: 18% to milenialsi, 29% to mniejszości, a 52% to kobiety.

Wiek

Milenialsi stanowią jedną czwartą populacji Stanów Zjednoczonych, a prawie trzy czwarte (73%) twierdzi, że ma jakąś przynależność do partii politycznej. Chociaż wyborcy ci stanowią ogromną szansę dla wszystkich kampanii, nie zawsze łatwo do nich dotrzeć. Są oni bardziej wielokulturowi i wykształceni niż starsze pokolenia. Jednak muzyka i media społecznościowe mogą być dwoma obszarami, w których kandydaci mogą nawiązać kontakt z tymi młodymi wyborcami.

Mimo to, choć młodzi wyborcy są zwykle wczesnymi użytkownikami nowych technologii i mediów społecznościowych, są oni również mocno zaangażowani w tradycyjne media, w tym telewizję i radio. W miastach takich jak Charlotte, Pittsburgh i Miami, które znajdują się w stanach, w których toczą się bitwy, młodzi wyborcy są nawet o 76% bardziej skłonni do oglądania lokalnych wiadomości niż przeciętny dorosły w wieku 18-34 lat. 

Millenialsi są bardziej wielokulturowi niż starsze pokolenia. W rzeczywistości prawie 40% tej grupy demograficznej identyfikuje się jako wielokulturowa. W raporcie Local Watch firmy Nielsen przeanalizowano zarejestrowanych wyborców z pokolenia milenialsów w ich okręgach wyborczych oraz ich stan cywilny, z rozróżnieniem na rasę/pochodzenie etniczne. Wyniki pokazały, że samotni Afroamerykanie - czy to mężczyźni, czy kobiety - stanowili 81% zarejestrowanych wyborców w wieku 18-34 lat w ich okręgu. To o 11 punktów procentowych więcej niż zarejestrowanych latynoskich singli i prawie 20 punktów procentowych więcej niż białych singli w wieku 18-34 lat!

Podczas gdy media zwykle zwracają uwagę na młodych, obeznanych z technologiami cyfrowymi Millenialsów, potencjał wyborców z pokolenia Boomer (50-64) i Greatest Generation (65+) w tegorocznych wyborach jest również godny uwagi - szczególnie wśród Latynosów. Starsi Latynosi mogą być decydującymi głosami w wielu nadchodzących wyborach lokalnych i stanowych: 60% Latynosów w wieku 65+ głosowało w wyborach prezydenckich w 2012 roku, co było wyższym wynikiem niż w przypadku wszystkich innych grup wiekowych latynoskich wyborców. Zajęcie się najważniejszymi kwestiami tych wyborców i korzystanie z urządzeń mobilnych może być kluczem do zdobycia ich głosów. 

Lokalizacja może odgrywać dużą rolę w tym, jak różne segmenty korzystają z różnych rodzajów mediów. Na przykład, zgodnie z raportem Local Watch Report ze stycznia 2016 roku, Waszyngton, D.C., Seattle i Miami znajdują się na szczycie listy rynków z najwyższym odsetkiem oglądających mobilne wideo w ciągu ostatniego miesiąca, wynoszącym odpowiednio 39%, 38% i 36%. W tym samym raporcie rynki z najmniejszą liczbą oglądających tradycyjną telewizję na żywo znajdują się w San Francisco i Los Angeles, co może służyć jako kierunkowy zwiastun dla kampanii, które chcą dotrzeć do wyborców, ale muszą dokonać wyboru, gdzie faktycznie umieszczają swoje pieniądze na reklamę.

Mając to na uwadze, zagłębiamy się w nawyki medialne i sympatie wyborcze konsumentów w niektórych stanach, które mogą odegrać kluczową rolę w tym sezonie politycznym. Na początek Ohio. Dane Nielsen Scarborough pokazują, że aż 86% wyborców w tym stanie twierdzi, że zawsze głosuje w wyborach prezydenckich, znacznie więcej niż w wyborach stanowych i lokalnych. Ale przynależność partyjna różni się w zależności od wieku. Starsi wyborcy znacznie częściej deklarują przynależność do konkretnej partii niż młodsi wyborcy, co czyni osoby w wieku 18-34 lat kluczowymi wyborcami dla kandydatów w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Dobrą wiadomością jest to, że młodsi wyborcy mogą być łatwiejsi do znalezienia. Mieszkańcy Ohio w wieku 18-34 są znacznie bardziej skłonni do korzystania z różnych urządzeń cyfrowych niż osoby powyżej 50 roku życia. Kampanie nie powinny jednak ignorować tradycyjnych mediów, zwłaszcza radia. Podczas gdy mieszkańcy Ohio w wieku 18-34 lat spędzają mniej czasu na słuchaniu radia niż jakakolwiek inna grupa wiekowa, radio dociera również do większej liczby tych młodych słuchaczy.

Na koniec przyjrzeliśmy się konkretnym nawykom medialnym na dwóch kluczowych rynkach Ohio. W Cleveland Demokraci i Republikanie są bardziej skoncentrowani na różnych typach stron internetowych. Tymczasem mieszkańcy Cleveland preferują tradycyjne media, oglądając najwięcej telewizji na żywo ze wszystkich miast w kraju. Mimo to, posiadanie smartfonów rośnie.