02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia >

Centrala wyborcza

13 minut czytania | marzec 2016 r.

Centrala wyborcza

3 gwiazdki
 

Centrum danych Nielsena na temat wyborów prezydenckich w 2016 r.

8 listopada 2016 roku, Amerykanie zagłosują w 58. wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych. W tym roku, wykorzystujemy naszą Centralę Wyborczą do przedstawienia danych dotyczących kampanii, metod, jakie stosują kandydaci, partie i komitety akcji politycznej (PAC), aby dotrzeć do wyborców oraz samych wyborców - wszystko to w oparciu o spostrzeżenia Nielsen Political Solutions. Będziemy aktualizować dane przez cały dzień wyborów, więc sprawdzaj regularnie! 

Aby uzyskać więcej informacji na temat Nielsen Political Solutions, skontaktuj się z nami

Dotarcie do kluczowych segmentów wyborców w wyborach 2016

Ten webinarium analizuje kilka z tych krytycznych segmentów wyborców - samotne białe kobiety, Latynosi w wieku milenijnym, Afroamerykanie i biali mężczyźni nie będący studentami - w celu pomocy kampaniom, konsultantom i agencjom w zrozumieniu kim są, jakie kwestie uważają za najważniejsze i jakie strategie medialne dotrą do nich zanim oddadzą swoje głosy w wyborach.

Watch Now > 

Kampanie

Trzy Białe Gwiazdy

Kampanie oznaczają duże pieniądze. W wyborach prezydenckich w 2012 roku zwycięzca Barack Obama wydał na kampanię ponad 700 milionów dolarów, a oczekuje się, że ta liczba wzrośnie jeszcze bardziej w przypadku kandydatów na prezydenta w 2016 roku. Ale w miarę zbliżania się do Dnia Wyborów 2016, kandydaci po obu stronach przepaści używają metod nie tylko płatnej reklamy - od mediów społecznościowych do książek i muzyki - do budowania świadomości wokół ich wysiłków i wiadomości. Że powiedział, płatna reklama jest nadal kluczowym elementem wysiłków organizacji politycznych, aby połączyć się z wyborcami. 

Zarobione media

Ikona debaty

Debaty i media społecznościowe

Debaty mogą być kluczowym polem bitwy dla obu partii zarówno przed wyborami wstępnymi, jak i przed ostatecznym głosowaniem. Fora te dają kandydatom kluczową (i darmową) szansę przemówienia do wyborców - choć nie zawsze stawiają kandydatów w pożądanym świetle.

Wraz z rozwojem technologii cyfrowych, kandydaci występujący na scenie mogą również zdobywać uwagę wyborców na małych ekranach poprzez media społecznościowe podczas debat. Ostatnie badania wykazały, że wydarzenia telewizyjne mogą pomóc markom w pozyskaniu mediów na Twitterze. Mając to na uwadze, zmierzyliśmy ogólną ilość tweetów i zidentyfikowaliśmy najczęściej wymienianego kandydata na Twitterze podczas każdej debaty w tym sezonie wyborczym.

Debaty Oś czasu Twitter

W okresie poprzedzającym primaries, debaty republikańskie widziały największą ilość Tweetów. Ostateczny nominat, Donald Trump, był najpopularniejszym kandydatem we wszystkich debatach republikańskich z wyjątkiem dwóch, które odbyły się przed Iowa caucus - w tym w debacie, którą opuścił 28 stycznia 2016 roku. Po stronie Demokratów senator Bernie Sanders był najczęściej wymienianym kandydatem podczas każdej debaty prowadzącej do lutego.

W sam raz na debaty prezydenckie i wiceprezydenckie, Nielsen ogłosił wprowadzenie Social Content Ratings tego lata, który dodał dane z Facebooka do pomiaru telewizji społecznej Nielsena, aby stać się najbardziej wszechstronnym pomiarem aktywności w mediach społecznościowych związanych z programem zarówno na Facebooku, jak i Twitterze.

Pierwsza debata, 26 września 2016 roku, była najchętniej oglądaną debatą w historii, przewyższając debatę Obamy i Romneya z 2012 roku oraz historyczną debatę Jimmy'ego Cartera i Ronalda Reagana z 1980 roku. Debata ta miała również największe zaangażowanie społeczne - 83 miliony interakcji na Facebooku i Twitterze. W przypadku każdego z kandydatów, Trump odnotował więcej wzmianek na Twitterze.

debaty prezydenckie na osi czasu mediów społecznościowych
Książki

Książki

Nie wszystkie aspekty kampanii w 2016 roku są cyfrowe. Kandydaci wykorzystują również stare sposoby na dotarcie do wyborców - wydają książki, aby opowiedzieć swoją historię. W miarę zbliżania się do listopada, zastanawialiśmy się, jak układa się sprzedaż książek nominowanych przez Partię Demokratyczną i Republikańską kandydatów. Sprzedaż książek Donalda Trumpa w 2016 roku (stan na 14 sierpnia 2016) znacznie przewyższyła sprzedaż Hilary Clinton. Jednak sprzedaż książek Clinton ma wartość długoterminową - jej cztery książki generują większą sprzedaż od momentu ich wydania niż dziewięć książek Trumpa.

Bez względu na to, kto wygra wyścig, obaj kandydaci mogą nadal widzieć wzrost sprzedaży swoich książek. Kilku kandydatów, którzy odpadli z wyścigu w tych wyborach, w tym Ben Carson i Bernie Sanders, zobaczyło, że ich sprzedaż książek z 2016 roku jest wyższa niż niektóre książki nominowanych kandydatów. 

Muzyka

Muzyka

Muzyka, choć nie zawsze pisana specjalnie na potrzeby kampanii, historycznie odgrywa kluczową rolę w energetyzowaniu wyborców - od "God Save Great Washington", parodii "God Save the King" napisanej dla naszego pierwszego prezydenta, do wykorzystania "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours" Steviego Wondera w kampanii Baracka Obamy.

Muzyka może pomóc kampaniom dotrzeć do mas. Ale badania z raportu Nielsena Music 360 2016 pokazują, że to, jak Amerykanie wydają na muzykę i rozrywkę, może się różnić w zależności od tego, jak głosujesz. Na przykład Demokraci prześcigają Republikanów w wydatkach na muzykę na żywo ogółem. Gdy spojrzymy na gatunki, Niezależni najchętniej słuchają klasycznego rocka.  

Nie powinno być zaskoczeniem, że tegoroczne kampanie wykorzystują muzykę na swoją korzyść. Katy Perry - jedna z pięciu najpopularniejszych osobowości muzycznych wśród dorosłych w wieku 18-34 lat - pojawiła się na scenie podczas Konwencji Narodowej Demokratów. 

Płatne media

Media

reklama

Pomimo innych sposobów, w jakie tegoroczni kandydaci zdobywają uwagę dla swoich kampanii, reklama jest nadal jednym z głównych sposobów, w jaki partie i kandydaci mogą dzielić się swoimi wiadomościami bezpośrednio z wyborcami - i aż 65% funduszy kandydatów jest wydawanych na media. Ale w dzisiejszym rozdrobnionym krajobrazie mediów, gdzie są polityczne reklamy są umieszczone?

Jeśli chodzi o tradycyjne media, większość jednostek reklamowych jest kupowana dla telewizji. Jednak radio odnotowało największy wzrost liczby reklam w tym sezonie politycznym w porównaniu do ostatniego wyścigu prezydenckiego. 

REACH

 

Od debat i mediów społecznościowych do tradycyjnej reklamy, wszystkie kampanie mają na celu zwiększenie świadomości wyborców na temat ich kandydatów i zachęcenie ich do udania się do urn w dniu wyborów. Ale skąd kampanie mogą wiedzieć, czy i gdzie ich przesłania docierają do wyborców i wywołują rezonans? I czy mogą upewnić się, że wyborcy są świadomi - i lubią - ich kandydatów?

Trzy Białe Gwiazdy
TV

TV

Nie powinno być zaskoczeniem, że telewizja jest najpopularniejszą platformą dla reklamy politycznej. Według naszego najnowszego raportu Total Audience, Amerykanie spędzają więcej czasu na oglądaniu telewizji na żywo (4 godziny i 9 minut dziennie) niż na konsumowaniu treści za pośrednictwem radia, smartfonów, tabletów czy komputerów. 

Aby pomóc zrozumieć, w jaki sposób wyborcy oglądają telewizję, stworzyliśmy rankingi wyborców, które wykorzystują segmenty wyborców z krajowego badania konsumenckiego Simmons przeprowadzonego przez Experian Marketing Services i są częścią Nielsen Political Solutions. Porównując wyniki badań wyborców z wynikami badań P18+, jesteśmy w stanie precyzyjnie i na dużą skalę określić, w jaki sposób programy telewizyjne docierają do różnych grup wyborców. W oparciu o te spostrzeżenia, lokalne programy telewizyjne mogą być identyfikowane przez stacje w celu skutecznego dostarczenia określonych segmentów wyborców.

Co więc oglądają wyborcy? Ostatnio badaliśmy zwyczaje medialne dwóch grup wyborców - konserwatywnychDemokratów i łagodnych Republikanów. Obie te grupy demograficzne mają tendencję do identyfikowania się jako liberalne lub konserwatywne w zależności od kwestii, co czyni je bardziej "przekonywalnymi" i potencjalnymi wyborcami, których kampanie chcą pozyskać. Okazuje się, że te różne grupy wyborców oglądają różne programy telewizyjne w zależności od ich lokalizacji. Jednak niektóre gatunki się pokrywają. Na przykład, Wiadomości są popularne wśród obu grup w prawie każdej lokalizacji.

Nasz indeks oceny wyborców wskazuje, o ile bardziej prawdopodobne jest, że te grupy wyborców będą oglądać programy rozrywkowe niż przeciętna osoba w wieku 30 lat i więcej. Na przykład, w Denver, konserwatywni Demokraci w wieku 30 lat i starsi są około 3,5x bardziej skłonni do oglądania programów rozrywkowych niż przeciętna osoba w wieku 30 lat i więcej w Mile High City.  

Radio

radio

Podczas gdy Amerykanie spędzają najwięcej czasu z telewizją, radio dociera do największej liczby osób w USA -93% Amerykanów słucha radia każdego tygodnia. Ale jak wyborcy korzystają z tego medium? Przyjrzeliśmy się każdemu z głównych segmentów wyborców Experian i sprawdziliśmy, jak te grupy rozkładają się na pięć głównych formatów radiowych w kraju. Nie dziwi więc fakt, że w programie News/Talk jest najwięcej osób, które już "podjęły decyzję" czy to o wyborze republikanina czy demokraty. W tym samym czasie, Urban Adult Contemporary (AC) i Contemporary Hits Radio (CHR) są świetne dla "inicjatywy rejestracji do głosowania". A poziomy słuchalności Republikanów i Demoraktów są prawie równe dla Country.

Należy również pamiętać, że lokalne podejście do programów radiowych oznacza, że lokalne stacje przyciągają różne typy wyborców na każdym rynku. Po pierwsze, ważne jest, aby zrozumieć, jaki procent każdej grupy słucha radia. W Indianapolis, większość grup politycznych słucha radia tak samo jak w całym kraju. Jednakże, niektóre grupy są mniej skłonne do słuchania radia. Znalezienie najlepszej stacji dla każdej grupy wyborców może pomóc organizacjom politycznym w dotarciu do konkretnych grup wyborców. Na przykład, w Filadelfii, najlepsze stacje dotarły do około jednej czwartej lub więcej z niektórych głównych grup wyborców. 

Cyfrowy

Cyfrowy

Jak cyfrowy przejmuje coraz więcej czasu ludzi, to również coraz większy kawałek tortu reklamowego. Według ostatnich badań przeprowadzonych przez Borrell Associates, 159 milionów dolarów zostało wydanych online na kampanie polityczne w 2012 roku, a do wyborów w 2016 roku, szacuje się, że liczba ta osiągnie 995 milionów dolarów - wzrost o 500%. W najnowszym badaniu, dobrą wiadomością dla kampanii jest to, że posiadanie urządzeń rośnie wśród wszystkich wyborców. Ale jak wykorzystują oni technologię cyfrową? Użycie mediów społecznościowych jest najwyższe we wszystkich grupach wyborców.

Wyborcy

Kampanie chętnie docierają do wyborców, ale w obliczu zbliżającego się dnia wyborów, każdy kandydat musi skupić się na dotarciu do wyborców, którzy najprawdopodobniej zagłosują na niego, jak również do tych, na których można jeszcze wpłynąć. Mając to na uwadze, zagłębiamy się w kluczowe grupy amerykańskich wyborców w oparciu o przynależność, wiek, pochodzenie etniczne/kulturę oraz lokalizację.

Trzy Białe Gwiazdy

przynależność

Jak wygląda krajobraz wyborczy w dzisiejszych Stanach Zjednoczonych? Podczas gdy jeden kandydat zostanie wybrany do startu z ramienia Demokratów, a drugi z ramienia Republikanów, Amerykanie nie są tak wyraźnie zdefiniowani przez partie, ale zamiast tego dzielą się na skale - od najbardziej liberalnych Super Demokratów do Ultra Konserwatystów i wszystkiego pomiędzy.

W zależności od kwestii, różne grupy mogą być bardziej liberalne lub konserwatywne. Na przykład, w segmentach wyborców z Narodowego Badania Konsumentów Simmons przeprowadzonego przez Experian Marketing Services, Konserwatywni Demokraci są liberalni w stosunku do kwestii środowiskowych i międzynarodowych, ale są konserwatywni w kwestii aborcji. Tymczasem, Łagodni Republikanie są konserwatywni w kwestiach międzynarodowych, ale są ostrożni w kwestiach ochrony środowiska i opieki zdrowotnej oraz liberalni w kwestii legalizacji marihuany i aborcji. 

Co ważne dla tegorocznego wyścigu, 30%-40% Amerykanów identyfikuje się jako Niezależni, co jest rekordem 25 lat. Oznacza to, że dla kandydatów coraz ważniejsze jest znalezienie i nawiązanie kontaktu z tą wpływową grupą wyborców. Ale jest to zróżnicowana grupa: 18% to Millenialsi, 29% to mniejszości, a 52% to kobiety.

Wiek

Millenialsi stanowią jedną czwartą populacji Stanów Zjednoczonych i prawie trzy czwarte z nich (73%) deklaruje przynależność do jakiejś partii politycznej. Wyborcy ci stanowią ogromną szansę dla wszystkich kampanii, jednak nie zawsze łatwo do nich dotrzeć. Są oni bardziej wielokulturowi i wykształceni niż starsze pokolenia. Jednak muzyka i media społecznościowe mogą być dwoma obszarami, w których kandydaci mogą nawiązać kontakt z młodymi wyborcami.

Mimo, że młodzi wyborcy są zazwyczaj pierwszymi użytkownikami nowych technologii i mediów społecznościowych, są oni również mocno zaangażowani w tradycyjne media, w tym telewizję i radio. W miastach takich jak Charlotte, Pittsburgh i Miami, które znajdują się w stanach biorących udział w bitwie, młodzi wyborcy są do 76% bardziej skłonni niż przeciętna osoba dorosła w wieku 18-34 lat do oglądania lokalnych wiadomości. 

Etniczność/Kultura

Millenialsi są bardziej wielokulturowi niż starsze pokolenia. W rzeczywistości, prawie 40% tej grupy demograficznej identyfikuje się jako wielokulturowa. Raport Nielsen's Local Watch badał zarejestrowanych wyborców z pokolenia Millennialsów w ich okręgu wyborczym oraz ich stan cywilny, z rozróżnieniem na rasę/pochodzenie. Wyniki pokazały, że samotni Afroamerykanie - czy to mężczyźni czy kobiety - stanowili 81% zarejestrowanych wyborców w wieku 18-34 lat w ich okręgu. To o 11 punktów procentowych więcej niż zarejestrowani single pochodzenia latynoskiego i prawie 20 punktów procentowych więcej niż single pochodzenia białego w wieku 18-34!

Podczas gdy media koncentrują się na młodych, obeznanych z technologią cyfrową Millenialsach, potencjał wyborców z pokolenia wyżu demograficznego (50-64 lata) oraz pokolenia wyżu demograficznego (65+) jest również godny uwagi - szczególnie wśród Latynosów. Starsi Latynosi mają potencjał, aby być decydującymi głosami w wielu nadchodzących wyborach lokalnych i stanowych: 60% Latynosów 65+ głosowało w wyborach prezydenckich w 2012 roku, co było wynikiem wyższym niż w przypadku wszystkich innych grup wiekowych latynoskich wyborców. Zajęcie się najważniejszymi problemami tych wyborców oraz wykorzystanie urządzeń mobilnych może być kluczem do zdobycia ich głosów. 

Lokalizacja

Reflektor: Ohio

Lokalizacja może odgrywać dużą rolę w tym, jak różne segmenty korzystają z różnych rodzajów mediów. Na przykład, według raportu Local Watch ze stycznia 2016, Waszyngton, D.C., Seattle i Miami znajdują się na szczycie listy rynków z najwyższym odsetkiem osób, które oglądały mobilne wideo w ciągu ostatniego miesiąca, odpowiednio 39%, 38% i 36%. W tym samym raporcie rynki z najmniejszą ilością tradycyjnej telewizji na żywo znajdują się w San Francisco i Los Angeles, co może pomóc służyć jako zwiastun kierunku dla kampanii, które chcą dotrzeć do wyborców, ale z wyborów, gdzie są one rzeczywiście umieszczenie ich reklamy dolarów.

Reflektor: Ohio

Mając to na uwadze, zagłębiamy się w zwyczaje medialne i sympatie wyborcze konsumentów w niektórych stanach, które mogą odegrać kluczową rolę w tym sezonie politycznym. Po pierwsze, Ohio. Dane Nielsen Scarborough pokazują, że aż 86% wyborców w tym stanie deklaruje, że zawsze głosuje w wyborach prezydenckich, znacznie więcej niż w wyborach stanowych i lokalnych. Jednak przynależność partyjna różni się w zależności od wieku. Starsi wyborcy znacznie częściej deklarują przynależność do konkretnej partii niż młodsi, co sprawia, że osoby w wieku 18-34 lat są kluczowymi wyborcami dla kandydatów w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Dobra wiadomość jest taka, że młodsi wyborcy mogą być łatwiejsi do znalezienia. Mieszkańcy Ohio w wieku 18-34 lat znacznie częściej niż osoby powyżej 50 roku życia posiadają różne urządzenia cyfrowe. Jednak kampanie nie powinny ignorować tradycyjnych mediów, zwłaszcza radia. Podczas gdy mieszkańcy Ohio w wieku 18-34 spędzają mniej czasu na słuchaniu radia niż jakakolwiek inna grupa wiekowa, radio dociera do większej liczby młodych słuchaczy.

Na koniec przyjrzeliśmy się specyficznym zwyczajom medialnym na dwóch kluczowych rynkach Ohio. W Cleveland, Demokraci i Republikanie występują w większym skupieniu na różnych typach stron internetowych. Tymczasem mieszkańcy Cleveland preferują tradycyjne media, oglądając najwięcej telewizji na żywo ze wszystkich miast w kraju. Mimo to, posiadanie smartfonów rośnie. 

Zwyczaje medialne w marketach w Ohio

Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z nami już dziś

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń