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选举中心

13 分钟阅读 | 2016 年 3 月

选举中心

3 星级
 

尼尔森 2016 年总统大选数据中心

2016 年 11 月 8 日,美国人将在第 58 届美国总统选举中投票。今年,我们将利用 "选举中心 "展示竞选活动背后的数据、候选人、政党和政治行动委员会(PACs)用来接触选民的方法以及选民本身--所有这些都基于尼尔森政治解决方案的洞察力。我们将在选举日之前不断更新数据,请定期查看! 

有关尼尔森政治解决方案的更多信息,请联系我们。 

在 2016 年大选中接触关键选民群体

本次网络研讨会探讨了其中几个关键选民群体--单身白人女性、千禧一代拉美裔、非裔美国人和非大学生白人男性,旨在帮助竞选团队、顾问和代理机构更多地了解他们是谁,他们认为哪些问题最重要,以及哪些媒体策略能在他们投票前接触到他们。

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活动

三颗白星

竞选意味着大笔资金。在 2012 年总统大选中,获胜者巴拉克-奥巴马(Barack Obama)在竞选活动中花费了 7 亿多美元,预计 2016 年总统候选人的竞选活动花费将更高。但是,随着 2016 年大选日的临近,两党候选人都在使用付费广告以外的方法--从社交媒体到书籍和音乐--来提高人们对他们的努力和信息的认识。尽管如此,付费广告仍然是政治组织与选民建立联系的重要组成部分。 

赢得媒体

辩论图标

辩论与社交媒体

无论是初选前还是最终投票前,辩论都是两党的关键战场。这些论坛为候选人提供了与选民对话的重要(免费)机会--尽管这些论坛并不总能让候选人获得他们想要的结果。

随着数字技术的发展,在辩论期间,上台的候选人也可以通过社交媒体在小屏幕上赢得选民的关注。最近的一项研究发现,电视活动有助于推动品牌在 Twitter 上赢得媒体。有鉴于此,我们衡量了推文的总体数量,并确定了本选举季每次辩论期间在推特上被提及最多的候选人。

辩论时间轴 Twitter

初选前,共和党辩论的推文数量最多。而最终的提名人唐纳德-特朗普(Donald Trump)在艾奥瓦州党团会议之前的所有共和党辩论中都是最受欢迎的候选人,只有两场辩论例外--包括他错过的 2016 年 1 月 28 日的辩论。在民主党方面,参议员伯尼-桑德斯(Bernie Sanders)在二月前的每场辩论中都是被提及次数最多的候选人。

今年夏天,尼尔森宣布推出 "社交内容收视率"(Social Content Ratings),将Facebook数据纳入尼尔森的社交电视测量中,成为对Facebook和Twitter上与节目相关的社交媒体活动的最全面测量。

2016年9月26日的第一场辩论是历史上收视率最高的辩论,超过了2012年奥巴马和罗姆尼的辩论以及1980年吉米-卡特和罗纳德-里根的历史性辩论。这场辩论的社交参与度也是最高的,在 Facebook 和 Twitter 上共有 8,300 万次互动。从候选人来看,特朗普在 Twitter 上的提及率一直较高。

社交媒体时间轴上的总统辩论
书籍

书籍

2016 年的竞选活动并非都是数字化的。候选人还利用老式方式接触选民--出版书籍来讲述自己的故事。随着 11 月的临近,我们想知道民主党和共和党提名候选人的图书销量如何。唐纳德-特朗普2016年的图书销量(截至2016年8月14日)大大超过了希拉里-克林顿。不过,克林顿的图书销售具有长期价值,她的四本书自发行以来的销售量超过了特朗普的九本书。

无论谁在竞选中获胜,两位候选人的图书销量都会继续上升。包括本-卡森(Ben Carson)和伯尼-桑德斯(Bernie Sanders)在内的几位退出本届大选的候选人,其2016年的图书销量都高于一些获得提名的候选人的图书。 

音乐

音乐

虽然音乐并不总是专门为竞选活动而创作,但它在历史上一直扮演着激励选民的重要角色--从为我国第一任总统创作的模仿《天佑吾王》的《天佑伟大的华盛顿》,到奥巴马竞选中使用的史蒂夫-汪达的《签字、盖章、交付,我就是你的了》。

音乐可以帮助竞选活动深入人心。但尼尔森《音乐 360 2016》报告的研究表明,美国人在音乐和娱乐方面的花费可能因投票方式而异。例如,民主党人在现场音乐上的花费总体上高于共和党人。从音乐类型来看,独立人士最喜欢听经典摇滚乐。  

今年的竞选活动一直在利用音乐的优势,这一点不足为奇。凯蒂-佩里(Katy Perry)--18-34 岁成年人中五大音乐名人之一--出现在了民主党全国代表大会的舞台上。 

付费媒体

媒体

广告

尽管今年的候选人通过其他方式赢得了竞选关注,但广告仍然是政党和候选人直接向选民传达信息的最主要方式之一--高达 65% 的候选人资金都花在了媒体上。但是,在当今碎片化的媒体环境中,政治广告投放在哪里?

在传统媒体中,大部分广告都是为电视购买的。不过,与上届总统竞选相比,本政治季广播广告数量的增长幅度最大。 

到达

 

从辩论、社交媒体到传统广告,所有竞选活动的目标都是扩大选民对候选人的认识,并促使他们在选举日前往投票站。但是,竞选团队如何才能知道他们的信息是否--以及在哪里--触及了选民并产生了共鸣?他们又能确保选民了解并喜欢他们的候选人吗?

三颗白星
电视

电视

电视是最受欢迎的政治广告平台,这一点不足为奇。根据我们最新的《受众总量》报告,美国人每天花在电视直播上的时间(4 小时 9 分钟)超过了通过广播、智能手机、平板电脑或个人电脑消费内容的时间。 

为了帮助了解选民是如何收看电视的,我们创建了选民收视率,该收视率采用了益百利营销服务公司(Experian Marketing Services)的《西蒙斯全国消费者研究》(Simmons National Consumer Study)中的选民细分,是尼尔森政治解决方案(Nielsen Political Solutions)的一部分。通过将我们的选民收视率与 P18+ 收视率进行比较,我们能够精确、大规模地确定电视节目是如何覆盖不同选民群体的。根据这些洞察力,可以按电视台确定本地电视节目,从而有效地提供特定的选民群体。

那么,选民在看什么呢?我们最近研究了两个选民群体的媒体习惯--保守派民主党人和温和派共和党人。这两个群体都倾向于根据不同的议题认同自由派和保守派,这使得他们更有 "说服力",也是竞选活动要争取的潜在选民。事实证明,这些不同的选民群体会根据其所在地观看不同的电视节目。不过,也有一些节目类型是重叠的。例如,新闻几乎在每个地方都受到这两个群体的欢迎。

我们的选民评级指数得分显示了这些选民群体观看节目类型的可能性比 30 岁及以上的普通人高出多少。例如,在丹佛,30 岁及以上的保守派民主党人观看游戏节目类型的可能性是一英里高城 30 岁及以上普通人的 3.5 倍。  

无线电

收音机

虽然美国人花在电视上的时间最多,但广播却能覆盖美国最多的人群--93% 的美国人每周都会收听广播。但选民是如何使用这一媒体的呢?我们研究了 Experian 的每个主要选民群体,以了解这些群体在全国五大广播格式中的分布情况。毫不奇怪,无论是共和党还是民主党,新闻/谈话类广播拥有最多已经 "下定决心 "的听众。同时,城市当代成人广播(AC)和当代热门广播(CHR)是 "登记投票倡议 "的最佳选择。而乡村音乐的共和党和民主党收听率几乎相当。

但同样重要的是要记住,广播的地方性节目编排方式意味着地方电台在每个市场都会吸引不同类型的选民。首先,必须了解每个群体收听广播的总体比例。在印第安纳波利斯,大多数政治群体的收听率与全国持平。但是,有些群体收听广播的可能性较低。但是,找到每个选民群体收听率最高的电台可以帮助政治组织接触到特定的选民群体。例如,在费城,收听率最高的电台覆盖了约四分之一或更多的某些最高选民群体。 

数字

数字

随着数字技术占据了人们越来越多的时间,它在广告业中的份额也越来越大。根据 Borrell Associates 公司最近的一项研究,2012 年用于政治竞选的在线支出为 1.59 亿美元,而到 2016 年大选时,这一数字预计将达到 9.95 亿美元--增长了 500%。在最近的一项研究中,对于竞选活动来说,好消息是所有选民的设备拥有率都在上升。但他们是如何使用数字媒体的呢?在所有选民群体中,社交媒体的使用率最高。

选民

竞选活动急于接触选民,但随着选举日的日益临近,每位候选人都需要重点接触最有可能投票给自己的选民,以及那些仍有可能被左右的选民。有鉴于此,我们将根据归属、年龄、种族/文化和地区深入研究美国的主要选民群体。

三颗白星

隶属关系

当今美国的选民情况如何?虽然一位候选人将被选入民主党候选人名单,另一位候选人将被选入共和党候选人名单,但美国人的党派划分并不那么清晰,而是按比例划分--从最自由的超级民主党人到极端保守派,以及介于两者之间的所有人群。

根据问题的不同,不同的群体可能更倾向于自由派或保守派。例如,在Experian Marketing Services 的 Simmons 全国消费者研究的选民细分中,保守派民主党人对环境和国际问题持自由态度,但在堕胎问题上则偏向保守。同时,温和型共和党人在国际问题上持保守态度,但在环境和医疗保健问题上持观望态度,在大麻合法化和堕胎问题上持自由态度。 

对于今年的竞选而言,30%-40% 的美国人认为自己是独立人士,创下了 25 年来的新高。这意味着候选人找到并联系这一有影响力的选民群体变得愈发重要。但这是一个多元化的群体:千禧一代占 18%,少数族裔占 29%,女性占 52%。

年龄

千禧一代占美国人口的四分之一,近四分之三(73%)的千禧一代表示他们与某个政党有某种联系。虽然这些选民为所有竞选活动提供了巨大的机会,但他们并不总是那么容易接触到。与老一代人相比,他们拥有更多的文化和教育背景。但音乐和社交媒体可能是候选人与这些年轻选民建立联系的两个领域。

不过,虽然年轻选民往往是新技术和社交媒体的早期采用者,但他们也非常关注传统媒体,包括电视和广播。在夏洛特(Charlotte)、匹兹堡(Pittsburgh)和迈阿密(Miami)等位于战场州的城市,年轻选民收看当地新闻的可能性比18-34 岁成年人平均水平高出76%。 

种族/文化

千禧一代比上一代更具多元文化特征。事实上,近 40% 的千禧一代认同多元文化。尼尔森的《地方观察报告》调查了所在选区的千禧一代登记选民及其婚姻状况,并按种族/民族进行了区分。调查结果显示,单身非裔美国人--无论是男性还是女性--占其选区内 18-34 岁登记选民的 81%。这比注册的西班牙裔单身选民高出 11 个百分点,比 18-34 岁的白人单身选民高出近 20 个百分点!

尽管媒体倾向于将焦点放在年轻、精通数字技术的千禧一代身上,但 "潮一代"(50-64 岁)和 "最伟大的一代"(65 岁以上)选民对今年选举的潜在影响也值得注意,尤其是在拉美裔中。在即将到来的许多地方和州选举中,年长的拉美裔选民有可能成为决定性的摇摆票:在 2012 年的总统选举中,65 岁以上的拉美裔选民中有 60% 参加了投票,高于所有其他年龄段的拉美裔选民。解决这些选民的首要问题并拥抱移动技术可能是赢得他们选票的关键。 

地点

聚焦:俄亥俄州

地理位置对不同群体如何使用不同类型的媒体起着重要作用。例如,根据《2016 年 1 月本地观察报告》,华盛顿特区、西雅图和迈阿密在上个月观看移动视频的比例最高,分别为 39%、38% 和 36%。在同一份报告中,传统电视直播收视率最低的市场是旧金山和洛杉矶,这对那些希望接触选民但又需要选择广告投放地点的竞选活动来说是一个方向性的预示。

聚焦:俄亥俄州

有鉴于此,我们将深入调查一些州消费者的媒体习惯和选民支持,这些州可能会在本政治季发挥关键作用。首先是俄亥俄州。尼尔森-斯卡伯勒(Nielsen Scarborough)的数据显示,在这个摇摆州,高达 86% 的选民表示他们总是在总统选举中投票,明显高于在州和地方选举中投票的比例。但党派归属因年龄而异。与年轻选民相比,年龄较大的选民更有可能表示自己隶属于某个特定的党派,这使得 18-34 岁的选民成为候选人在未来几个月内争取的关键选民。

好消息是,年轻选民可能更容易找到。俄亥俄州18至34歲的選民比50歲以上的選民更有可能擁有各種數字設備。但竞选活动不应忽视传统媒体,尤其是广播。虽然俄亥俄州 18-34 岁选民收听广播的时间少于其他年龄组,但广播也能覆盖更多的年轻听众。

最后,我们研究了俄亥俄州两个主要市场的特定媒体习惯。在克利夫兰,民主党人和共和党人在不同类型网站上的集中度较高。同时,克利夫兰人偏爱传统媒体,是全国所有城市中收看电视直播最多的城市。尽管如此,智能手机的拥有量仍在增长。 

俄亥俄州市场的媒体习惯

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