选举中心
尼尔森的2016年总统选举背后的数据中心
在2016年选举中接触关键的选民群体
本次网络研讨会研究了其中几个关键的选民群体--单身白人女性、千禧年西班牙裔、非裔美国人和非大学生白人男性，以协助竞选活动、顾问和机构更多地了解他们是谁、他们认为最重要的问题以及哪些媒体策略可以在他们在投票站投票之前接触到他们。
宣传活动
竞选活动意味着大笔资金。在2012年的总统选举中，获胜者巴拉克-奥巴马花费了超过7亿美元的竞选资金，而这一数字预计将在2016年的总统候选人中攀升。但随着我们走向2016年选举日，两边的候选人都在使用付费广告以外的方法--从社交媒体到书籍和音乐--来建立对他们的努力和信息的认识。也就是说，付费广告仍然是政治组织努力与选民联系的一个关键组成部分。
赢得的媒体
辩论和社会媒体
在初选前和最终投票前，辩论会都可以成为两党的关键战场。这些论坛为候选人提供了与选民对话的重要（和免费）机会--尽管他们并不总是以他们所期望的方式来展示候选人。
随着数字技术的发展，在辩论期间，上台的候选人也可以通过社交媒体在小屏幕上赢得选民的关注。最近的一项研究发现，电视活动可以帮助推动品牌在推特上赢得媒体。考虑到这一点，我们测量了推特的总体数量，并确定了本选举季每场辩论中在推特上提及最多的候选人。
在初选之前，共和党辩论的推文量最大。而最终被提名人唐纳德-特朗普在爱荷华州党团会议前的所有共和党辩论中都是最受欢迎的候选人--包括他错过的2016年1月28日的辩论。在民主党方面，参议员伯尼-桑德斯(Bernie Sanders)在2月份之前的每场辩论中都是被提及最多的候选人。
正好赶上总统和副总统辩论，尼尔森在今年夏天宣布推出社会内容评级，将Facebook的数据加入到尼尔森的社会电视测量中，成为对Facebook和Twitter上与节目相关的社会媒体活动的最全面测量。
2016年9月26日的第一场辩论是历史上收视率最高的辩论，超过了2012年奥巴马和罗姆尼的辩论以及1980年吉米-卡特和罗纳德-里根的历史性辩论。这场辩论的社会参与度最高，在Facebook和Twitter上共有8300万次互动。按候选人划分，特朗普在推特上的提及率一直较高。
书籍
2016年的竞选活动并非所有方面都是数字化的。候选人也使用了老式的方法来接触选民--出版书籍来讲述他们的故事。随着我们离11月越来越近，我们想知道民主党和共和党提名的候选人的图书销售情况如何。唐纳德-特朗普2016年的图书销售量（截至2016年8月14日）已经大大超过了希拉里-克林顿。然而，克林顿的图书销售具有长期价值，她的四本书自发行以来产生的销售额超过了特朗普的九本书。
无论谁赢得比赛，两位候选人都可以继续看到他们的图书销售得到提升。包括本-卡森和伯尼-桑德斯在内的几位退出本次选举的候选人，其2016年的图书销售排名都高于被提名的候选人的一些图书。
音乐
虽然并不总是专门为竞选活动而写，但音乐在激发选民的热情方面历来发挥着关键作用--从为我们的第一任总统写的模仿 "上帝拯救大华盛顿 "到巴拉克-奥巴马的竞选活动中使用史蒂夫-旺德的 "签名、密封、交付我是你的"。
音乐可以帮助竞选活动接触大众。但尼尔森2016年音乐360报告的研究表明，美国人在音乐和娱乐方面的花费可能因你的投票方式而有所不同。例如，民主党人在现场音乐上的支出总体上超过了共和党人。当我们看一下流派时，独立人士最可能听古典摇滚。
今年的竞选活动一直在利用音乐的优势，这一点应该不足为奇。凯蒂-佩里是18-34岁成年人中五大音乐人物之一，她出现在民主党全国大会的舞台上。
付费媒体
广告
尽管今年的候选人通过其他方式为其竞选活动赢得关注，但广告仍然是政党和候选人直接与选民分享其信息的首要方式之一--高达65%以上的候选人资金用于媒体。但是，在今天分散的媒体环境中，政治广告被放置在哪里？
说到传统媒体，大部分广告单元是为电视购买的。然而，与上届总统竞选相比，本政治季的广告数量增长最多。
影响力
从辩论和社交媒体到传统广告，所有竞选活动都旨在扩大选民对其候选人的认识，并促使这些人在选举日前往投票站。但是，竞选活动如何知道他们的信息是否到达了选民手中并产生了共鸣？他们能否确保选民了解并喜欢他们的候选人？
电视
电视是最受欢迎的政治广告平台，这一点应该不足为奇。根据我们最新的总受众报告，美国人花在看电视直播上的时间（每天4小时9分钟）比通过广播、智能手机、平板电脑或个人电脑消费的内容要多。
为了帮助了解选民是如何看电视的，我们创建了选民评级，该评级使用来自益百利营销服务的西蒙斯全国消费者研究的选民细分，是尼尔森政治解决方案的一部分。通过将我们的选民评级与我们的P18+评级相比较，我们能够准确和大规模地确定电视节目如何影响不同的选民群体。基于这些洞察力，可以按电视台确定本地电视节目，以有效地提供特定的选民群体。
那么，选民们在看什么？我们最近研究了两个选民群体的媒体习惯--保守的民主党人和温和的共和党人。这两个人群都倾向于根据问题确定为自由派和保守派，使他们更有 "说服力"，成为竞选活动要争取的潜在选民。事实证明，这些不同的选民群体根据他们的位置，观看不同的电视节目。然而，有些类型的节目是重叠的。例如，新闻几乎在每个地方都受到这两个群体的欢迎。
我们的选民评价指数得分表明，这些选民群体观看节目类型的可能性比一般30岁以上的人要大很多。例如，在丹佛，30岁及以上的保守派民主党人观看游戏节目类型的可能性比一英里高城的30岁以上的普通人高3.5倍左右。
无线电
虽然美国人花在电视上的时间最多，但广播在美国接触的人最多--93%的美国人每周都会收听广播。但是，选民是如何使用这一媒介的呢？我们研究了益百利公司的每个主要选民群体，看看这些群体在全国五大广播格式中的分布情况。毫不奇怪，新闻/谈话类节目拥有最多已经 "下定决心 "的人，无论是共和党还是民主党。同时，城市当代成人广播（AC）和当代歌曲广播（CHR）是 "登记投票倡议 "的绝佳选择。而共和党和民主党的听众水平在乡村广播中几乎相等。
但同样重要的是要记住，广播的地方性节目方式意味着地方电台在每个市场吸引不同的选民类型。首先，重要的是要了解每个群体在广播中的总体收听比例。在印第安纳波利斯，大多数政治团体的收听率与全国持平。但是，有些群体不太可能听广播。但找到每个选民群体的顶级电台可以帮助政治组织接触到特定的选民群体。例如，在费城，排名靠前的电台可以接触到大约四分之一或更多的一些顶级选民群体。
数字化
随着数字技术占据了人们越来越多的时间，它在广告领域的份额也越来越大。根据Borrell Associates最近的一项研究，2012年政治活动的在线支出为1.59亿美元，到2016年选举，这一数字估计将达到9.95亿美元，增长500%。在最近的一项研究中，对竞选活动的好消息是，所有选民的设备拥有率都在上升。但他们是如何使用数字技术的呢？在所有选民群体中，社交媒体的使用率最高。
投票者
各个竞选活动都渴望接触到选民，但随着选举日的日益临近，每个候选人都需要把重点放在接触最有可能投票给他们的选民，以及那些仍然可以被动摇的人。考虑到这一点，我们正在深入研究基于党派、年龄、种族/文化和地点的主要美国选民群体。
隶属关系
今天美国的选民状况是什么样的？虽然一名候选人将被选为民主党候选人，另一名候选人将被选为共和党候选人，但美国人并不像政党那样有明确的定义，而是属于一个规模--从最自由的超级民主党人到极端保守派，以及两者之间的一切。
根据不同的问题，不同的群体可能更倾向于自由派或保守派。例如，在益百利营销服务公司的西蒙斯全国消费者研究的选民群体中，虽然保守的民主党人对环境和国际问题持自由态度，但他们对堕胎问题持保守态度。同时，温和的共和党人对国际问题持保守态度，但对环境和保健问题持观望态度，对大麻合法化和堕胎持自由态度。
对今年的竞选来说，30%-40%的美国人认为自己是独立人士，这是25年来的最高纪录。这意味着对候选人来说，找到并联系这个有影响力的选民群体变得越来越重要。但这是一个多元化的群体：18%是千禧一代，29%是少数民族，52%是女性。
年龄
千禧一代占美国人口的四分之一，近四分之三（73%）的人说他们与某个政党有某种联系。虽然这些选民为所有竞选活动提供了巨大的机会，但他们并不总是容易接触到。他们比上一代人更有多元文化和受教育程度。但音乐和社交媒体可能是候选人可以与这些年轻选民联系的两个领域。
不过，虽然年轻选民往往是新技术和社交媒体的早期采用者，但他们也大量使用传统媒体，包括电视和广播。在夏洛特、匹兹堡和迈阿密等处于战场上的城市，年轻选民观看当地新闻的可能性比18-34岁的成年人平均高出76%。
民族/文化
千禧一代比上一代人更具有多元文化。事实上，这个人口群体中有近40%的人认定为多元文化。尼尔森的 "地方观察报告"调查了他们所在地区的注册千禧一代选民以及他们的婚姻状况，并按种族/族裔进行了区分。调查结果显示，单身的非洲裔美国人--无论是男性还是女性--占其所在地区18-34岁登记选民的81%。这比登记的西班牙裔单身人士高11个百分点，比18-34岁的白人单身人士高近20个百分点！
但是，尽管媒体倾向于把焦点放在年轻的、精通数字技术的千禧一代身上，但潮人(50-64岁)和最伟大的一代(65岁以上)的选民可能对今年的选举产生的影响也很显著--特别是在西班牙裔中。在许多即将到来的地方和州选举中，年长的拉美人有可能成为决定性的摇摆票：在2012年的总统选举中，60%的65岁以上的拉美裔投票，这比所有其他年龄组的拉美裔选民都要高。解决这些选民的首要问题并拥抱移动，可能是赢得他们选票的关键。
地点
位置在不同人群如何使用不同类型的媒体方面可以发挥很大作用。例如，根据2016年1月的本地观察报告，华盛顿特区、西雅图和迈阿密在过去一个月中观看移动视频的比例最高，分别为39%、38%和36%。在同一报告中，传统电视直播观看量最少的市场是旧金山和洛杉矶，这可以帮助作为一个方向性的预兆，为那些希望接触到选民，但在实际放置广告购买资金方面需要做出选择的竞选活动。
聚光灯：俄亥俄州
考虑到这一点，我们正在深入研究一些州的消费者的媒体习惯和选民忠诚度，这些州可能在这个政治季节发挥关键作用。首先是俄亥俄州。尼尔森-斯卡伯勒的数据显示，在这个摇摆不定的州，有高达86%的选民说他们总是在总统选举中投票，明显多于州和地方选举。但是，不同年龄段的人对党派的看法也不同。年长的选民比年轻的选民更有可能报告自己属于某个特定的政党，这使得18-34岁的选民成为候选人在未来几个月内需要争取的关键选民。
好消息是，年轻选民可能更容易找到。俄亥俄州18-34岁的人比50岁以上的人明显更有可能拥有各种数字设备。但竞选活动不应忽视传统媒体，特别是广播。虽然俄亥俄州18-34岁的人听广播的时间比其他年龄段的人都少，但广播也能接触到更多的年轻听众。
最后，我们研究了俄亥俄州两个主要市场的具体媒体习惯。在克利夫兰，民主党人和共和党人在不同类型的网站上都有较高的集中度。同时，克利夫兰人偏爱传统媒体，在全国所有城市中观看最多的电视直播。不过，智能手机的拥有量正在增长。
