Como é o panorama do eleitorado nos EUA atualmente? Embora um candidato seja selecionado para concorrer na chapa do Partido Democrata e outro na chapa do Partido Republicano, os americanos não são tão claramente definidos por partidos, mas se enquadram em uma escala - desde os superdemocratas mais liberais até os ultraconservadores e tudo o que estiver entre eles.

Dependendo da questão, diferentes grupos podem ter uma tendência mais liberal ou conservadora. Por exemplo, nos segmentos de eleitores do Simmons National Consumer Study da Experian Marketing Services, enquanto os democratas conservadores são liberais em relação a questões ambientais e internacionais, eles são conservadores em relação ao aborto. Por outro lado, os republicanos moderados são conservadores em relação a questões internacionais, mas estão indecisos em relação a questões ambientais e de saúde e são liberais em relação à legalização da maconha e ao aborto. 

Importante para a disputa deste ano, 30% a 40% dos americanos se identificam como independentes, um recorde de 25 anos. Isso significa que é cada vez mais importante que os candidatos encontrem e se conectem com esse influente grupo de eleitores. Mas esse é um grupo diversificado: 18% são Millennials, 29% são minorias e 52% são mulheres.

Idade

A geração do milênio representa um quarto da população dos EUA e quase três quartos (73%) afirmam ter alguma afiliação a um partido político. Embora esses eleitores representem uma tremenda oportunidade para todas as campanhas, nem sempre é fácil alcançá-los. Eles são mais multiculturais e instruídos do que as gerações mais antigas. Mas a música e a mídia social podem ser duas áreas em que os candidatos podem se conectar com esses jovens eleitores.

Ainda assim, embora os jovens eleitores tendam a ser os primeiros a adotar as novas tecnologias e as mídias sociais, eles também estão muito envolvidos com a mídia tradicional, incluindo TV e rádio. Em cidades como Charlotte, Pittsburgh e Miami, que estão em estados que são campo de batalha, os jovens eleitores têm até 76% mais probabilidade do que a média dos adultos de 18 a 34 anos de assistir a notícias locais. 

A geração do milênio é mais multicultural do que as gerações anteriores. De fato, quase 40% desse grupo demográfico se identifica como multicultural. O Local Watch Report da Nielsen analisou os eleitores da geração do milênio registrados em seus distritos e o estado civil deles, diferenciando-os por raça/etnia. As descobertas mostraram que os afro-americanos solteiros - sejam homens ou mulheres - representavam 81% dos eleitores registrados de 18 a 34 anos em seu distrito. Isso representa 11 pontos percentuais a mais do que os solteiros hispânicos registrados e quase 20 pontos percentuais a mais do que os solteiros brancos de 18 a 34 anos!

Mas, embora a mídia tenda a destacar os Millennials jovens e com experiência digital, o potencial que os eleitores da geração Boomer (50-64) e da Greatest Generation (65+) podem ter na eleição deste ano também é notável - especialmente entre os hispânicos. Os latinos mais velhos têm o potencial de serem votos decisivos em muitas das próximas eleições locais e estaduais: 60% dos latinos com mais de 65 anos votaram na eleição presidencial de 2012, o que foi mais alto do que em todas as outras faixas etárias dos eleitores latinos. Abordar os principais problemas desses eleitores e adotar a mobilidade pode ser fundamental para conquistar seus votos. 

A localização pode desempenhar um papel importante na forma como diferentes segmentos usam diferentes tipos de mídia. Por exemplo, de acordo com o Local Watch Report de janeiro de 2016, Washington, D.C., Seattle e Miami estão no topo da lista de mercados com a maior porcentagem de pessoas que assistiram a vídeos em dispositivos móveis no último mês, com 39%, 38% e 36%, respectivamente. Nesse mesmo relatório, os mercados com a menor quantidade de visualização de TV ao vivo tradicional são São Francisco e Los Angeles, o que pode ajudar a servir como um prenúncio para as campanhas que desejam alcançar os eleitores, mas que precisam escolher onde realmente colocar seus dólares de compra de anúncios.

Com isso em mente, estamos investigando a fundo os hábitos de mídia e as afiliações eleitorais dos consumidores em alguns dos estados que podem desempenhar papéis importantes nesta temporada política. Em primeiro lugar, Ohio. Os dados da Nielsen Scarborough mostram que 86% dos eleitores desse estado decisivo dizem que sempre votam nas eleições presidenciais, significativamente mais do que nas eleições estaduais e municipais. Mas a afiliação partidária varia de acordo com a idade. Os eleitores mais velhos são muito mais propensos a declarar que são filiados a um partido específico do que os mais jovens, o que faz com que os eleitores de 18 a 34 anos sejam os principais a serem cortejados pelos candidatos nos próximos meses.

A boa notícia é que os eleitores mais jovens podem ser mais fáceis de encontrar. Os eleitores de Ohio entre 18 e 34 anos têm uma probabilidade significativamente maior do que aqueles com mais de 50 anos de ter uma variedade de dispositivos digitais. Mas as campanhas não devem ignorar a mídia tradicional, especialmente o rádio. Embora os Ohioanos de 18 a 34 anos passem menos tempo ouvindo rádio do que qualquer outra faixa etária, o rádio também atinge mais desses jovens ouvintes.

Por fim, analisamos hábitos de mídia específicos em dois dos principais mercados de Ohio. Em Cleveland, os democratas e republicanos são encontrados em maior concentração em diferentes tipos de sites. Enquanto isso, os habitantes de Cleveland preferem a mídia tradicional, assistindo à maior quantidade de TV ao vivo do que qualquer outra cidade do país. Ainda assim, a posse de smartphones está crescendo.