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Centrale elettorale

13 minuti di lettura | Marzo 2016

Centrale elettorale

3 stelle
 

L'hub di Nielsen per i dati relativi alle elezioni presidenziali del 2016

L'8 novembre 2016 gli americani voteranno per le 58esime elezioni presidenziali statunitensi. Quest'anno, utilizzeremo la nostra Election Central per mostrare i dati che stanno dietro alle campagne elettorali, i metodi che i candidati, i partiti e i comitati d'azione politica (PAC) utilizzano per raggiungere gli elettori e gli elettori stessi, il tutto basato sulle analisi di Nielsen Political Solutions. Aggiorneremo i dati fino al giorno delle elezioni, quindi tornate a trovarci regolarmente! 

Per ulteriori informazioni su Nielsen Political Solutions, contattateci

Raggiungere segmenti di elettori cruciali nelle elezioni del 2016

Questo webinar esamina alcuni di questi segmenti di elettori critici - le donne bianche single, gli ispanici millennial, gli afroamericani e i maschi bianchi non universitari - nel tentativo di aiutare le campagne, i consulenti e le agenzie a capire meglio chi sono, quali sono le questioni che ritengono più importanti e quali strategie mediatiche li raggiungeranno prima che esprimano il loro voto alle urne.

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Campagne

Tre stelle bianche

Le campagne elettorali sono sinonimo di grandi somme di denaro. Nelle elezioni presidenziali del 2012, il vincitore Barack Obama ha speso più di 700 milioni di dollari per la campagna elettorale, e si prevede che questo numero salirà ancora per i candidati alle presidenziali del 2016. Ma mentre ci avviciniamo all'Election Day 2016, i candidati di entrambi gli schieramenti stanno utilizzando metodi che vanno oltre la pubblicità a pagamento, dai social media ai libri e alla musica, per far conoscere i loro sforzi e i loro messaggi. Detto questo, la pubblicità a pagamento è ancora una componente fondamentale degli sforzi delle organizzazioni politiche per entrare in contatto con gli elettori. 

Media guadagnati

Icona Dibattito

Dibattiti e media sociali

I dibattiti possono essere un terreno di scontro fondamentale per entrambi i partiti, sia prima delle primarie che in vista del voto finale. Questi forum offrono ai candidati la possibilità cruciale (e gratuita) di parlare con gli elettori, anche se non sempre mettono i candidati nella luce desiderata.

Con la crescita del digitale, i candidati che salgono sul palco possono anche guadagnarsi l'attenzione degli elettori sui piccoli schermi attraverso i social media durante i dibattiti. Un recente studio ha rilevato che gli eventi televisivi possono aiutare i brand a guadagnare media su Twitter. Tenendo presente questo aspetto, abbiamo misurato il volume complessivo dei tweet e identificato il candidato più citato su Twitter durante ogni dibattito di questa stagione elettorale.

Dibattiti Timeline Twitter

Prima delle primarie, i dibattiti repubblicani hanno visto il maggior volume di tweet. E il candidato finale, Donald Trump, è stato il più popolare in tutti i dibattiti repubblicani tranne due prima del caucus dell'Iowa, compreso il dibattito che ha perso il 28 gennaio 2016. Per quanto riguarda i Democratici, il senatore Bernie Sanders è stato il candidato più menzionato in tutti i dibattiti fino a febbraio.

Giusto in tempo per i dibattiti presidenziali e vicepresidenziali, Nielsen ha annunciato quest'estate il lancio del Social Content Ratings, che ha aggiunto i dati di Facebook alla misurazione della social TV di Nielsen per diventare la misura più completa dell'attività dei social media legata ai programmi sia su Facebook che su Twitter.

Il primo dibattito, il 26 settembre 2016, è stato il più seguito della storia, superando quello del 2012 tra Obama e Romney e quello storico del 1980 tra Jimmy Carter e Ronald Reagan. Inoltre, questo dibattito ha registrato il più alto coinvolgimento sui social, con 83 milioni di interazioni totali su Facebook e Twitter. In base al candidato, Trump ha registrato un numero maggiore di menzioni su Twitter.

dibattiti presidenziali sulla timeline dei social media
Libri

Libri

Non tutti gli aspetti delle campagne del 2016 sono digitali. I candidati hanno utilizzato anche i metodi della vecchia scuola per raggiungere gli elettori, pubblicando libri per raccontare la loro storia. Mentre ci avviciniamo a novembre, ci siamo chiesti come si collochino le vendite di libri dei candidati dei partiti democratico e repubblicano. Le vendite dei libri di Donald Trump nel 2016 (al 14 agosto 2016) hanno superato in modo significativo quelle di Hilary Clinton. Tuttavia, le vendite dei libri della Clinton hanno un valore a lungo termine: i suoi quattro libri hanno generato più vendite dalla loro pubblicazione rispetto ai nove libri di Trump.

Indipendentemente da chi vincerà la corsa, entrambi i candidati potrebbero continuare a vedere un aumento delle vendite dei loro libri. Diversi candidati che si sono ritirati dalla corsa elettorale, tra cui Ben Carson e Bernie Sanders, hanno visto le vendite dei loro libri del 2016 superiori a quelle di alcuni libri dei candidati nominati. 

Musica

Musica

Anche se non sempre è stata scritta appositamente per una campagna elettorale, la musica ha storicamente giocato un ruolo chiave nell'eccitare gli elettori: da "God Save Great Washington", una parodia di "God Save the King" scritta per il nostro primo presidente, all'uso di "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours" di Stevie Wonder nella campagna di Barack Obama.

La musica può aiutare le campagne a raggiungere le masse. Ma la ricerca del rapporto Music 360 2016 di Nielsen mostra che il modo in cui gli americani spendono per la musica e l'intrattenimento può variare a seconda del voto. Ad esempio, i democratici superano i repubblicani nella spesa complessiva per la musica dal vivo. Se consideriamo i generi, gli indipendenti sono i più propensi ad ascoltare il rock classico.  

Non deve sorprendere che le campagne elettorali di quest'anno abbiano usato la musica a loro vantaggio. Katy Perry - una delle cinque personalità musicali più popolari tra gli adulti di età compresa tra i 18 e i 34 anni - è apparsa sul palco della Convention nazionale democratica. 

Media a pagamento

Media

pubblicità

Nonostante gli altri modi in cui i candidati di quest'anno stanno guadagnando attenzione per le loro campagne, la pubblicità è ancora uno dei modi principali in cui i partiti e i candidati possono condividere i loro messaggi direttamente con gli elettori - e oltre il 65% dei fondi dei candidati sono spesi per i media. Ma nel frammentato panorama mediatico di oggi, dove vengono inseriti gli annunci politici?

Per quanto riguarda i media tradizionali, la maggior parte delle unità pubblicitarie viene acquistata per la TV. Tuttavia, la radio ha registrato la maggiore crescita nel numero di annunci in questa stagione politica rispetto all'ultima corsa presidenziale. 

Raggiungere

 

Dai dibattiti ai social media, fino alla pubblicità tradizionale, tutte le campagne mirano a far conoscere agli elettori i propri candidati e a spingerli a recarsi alle urne il giorno delle elezioni. Ma come possono le campagne sapere se e dove i loro messaggi raggiungono gli elettori e hanno una buona risonanza? E possono assicurarsi che gli elettori conoscano e apprezzino i loro candidati?

Tre stelle bianche
TV

TV

Non deve sorprendere che la TV sia la piattaforma più popolare per la pubblicità politica. Secondo il nostro ultimo rapporto Total Audience, gli americani passano più tempo a guardare la TV in diretta (4 ore e 9 minuti al giorno) che a consumare contenuti attraverso radio, smartphone, tablet o PC. 

Per capire come gli elettori guardano la TV, abbiamo creato gli indici di gradimento degli elettori, che utilizzano segmenti di elettori provenienti dal Simmons National Consumer Study di Experian Marketing Services e fanno parte delle Nielsen Political Solutions. Confrontando gli indici di gradimento degli elettori con gli indici di gradimento P18+, siamo in grado di identificare come i programmi televisivi raggiungono i diversi gruppi di elettori con precisione e scala. Sulla base di questi dati, i programmi televisivi locali possono essere identificati per stazione per raggiungere in modo efficiente segmenti di elettori specifici.

Cosa guardano gli elettori? Di recente abbiamo studiato le abitudini mediatiche di due gruppi di elettori: idemocratici conservatorie i repubblicani miti. Entrambi questi gruppi demografici tendono a identificarsi come liberali e conservatori a seconda della questione, rendendoli più "persuadibili" e potenziali elettori da conquistare per le campagne. È emerso che questi diversi gruppi di elettori guardano programmi televisivi diversi a seconda del luogo in cui si trovano. Tuttavia, alcuni generi si sovrappongono. Ad esempio, i telegiornali sono popolari per entrambi i gruppi in quasi tutti i luoghi.

I punteggi del nostro indice di gradimento degli elettori indicano quanto questi gruppi di elettori siano più propensi a vedere i generi di spettacolo rispetto alla media delle persone di 30 anni e più. Ad esempio, a Denver, i democratici conservatori di 30 anni e più hanno circa 3,5 volte più probabilità di vedere il genere game show rispetto alla media delle persone di 30 anni e più nella Mile High City.  

Radio

radio

Mentre gli americani passano più tempo con la TV, la radio raggiunge il maggior numero di persone negli Stati Uniti - il 93% degli americani si sintonizza sulla radio ogni settimana. Ma come utilizzano gli elettori questo mezzo di comunicazione? Abbiamo analizzato ciascuno dei principali segmenti di elettori di Experian per vedere come questi gruppi si ripartiscono tra i cinque principali formati radiofonici a livello nazionale. Non sorprende che News/Talk abbia il maggior numero di persone che hanno già "deciso" se essere repubblicani o democratici. Nel frattempo, Urban Adult Contemporary (AC) e Contemporary Hits Radio (CHR) sono ideali per l'iniziativa "registrarsi per votare". I livelli di ascolto di repubblicani e democratici sono quasi uguali per il country.

Ma è anche importante ricordare che l'approccio locale della radio alla programmazione significa che le stazioni locali attraggono diversi tipi di elettori in ogni mercato. In primo luogo, è importante capire la percentuale di ciascun gruppo che si sintonizza sulla radio in generale. A Indianapolis, la maggior parte dei gruppi politici si sintonizza in modo analogo a quello nazionale. Tuttavia, alcuni gruppi sono meno propensi ad ascoltare la radio. Individuare la stazione principale per ogni gruppo di elettori può aiutare le organizzazioni politiche a raggiungere gruppi di elettori specifici. Ad esempio, a Filadelfia, le stazioni migliori hanno raggiunto circa un quarto o più di alcuni dei principali gruppi di elettori. 

Digitale

Digitale

Mentre il digitale occupa una parte sempre maggiore del tempo delle persone, cresce anche la fetta di pubblicità. Secondo un recente studio di Borrell Associates, nel 2012 sono stati spesi online 159 milioni di dollari per le campagne politiche, e per le elezioni del 2016 si stima che questa cifra raggiungerà i 995 milioni di dollari, con una crescita del 500%. In un recente studio, la buona notizia per le campagne è che il possesso di dispositivi è in aumento per tutti gli elettori. Ma come utilizzano il digitale? L'uso dei social media è il più elevato in tutti i gruppi di elettori.

Gli elettori

Le campagne elettorali sono ansiose di raggiungere gli elettori, ma con l'avvicinarsi del giorno delle elezioni, ogni candidato deve concentrarsi sul raggiungimento degli elettori che hanno maggiori probabilità di votare per lui, nonché di quelli che possono ancora essere influenzati. Per questo motivo, stiamo analizzando in profondità i principali gruppi di elettori americani in base all'affiliazione, all'età, all'etnia/cultura e all'ubicazione.

Tre stelle bianche

affiliazione

Come si presenta oggi il panorama degli elettori negli Stati Uniti? Mentre un candidato sarà scelto per il partito democratico e un altro per quello repubblicano, gli americani non sono così chiaramente definiti dai partiti, ma si collocano in una scala: dai superdemocratici più liberali agli ultraconservatori e tutto ciò che sta in mezzo.

A seconda della questione, i diversi gruppi possono essere più liberali o più conservatori. Ad esempio, nei segmenti di elettori dello studio nazionale sui consumatori Simmons di Experian Marketing Services, mentre i democratici conservatori sono liberali verso le questioni ambientali e internazionali, sono conservatori sull'aborto. Nel frattempo, i repubblicani miti sono conservatori sulle questioni internazionali, ma indecisi su quelle ambientali e sanitarie e liberali sulla legalizzazione della marijuana e sull'aborto. 

Importante per la corsa di quest'anno, il 30%-40% degli americani si identifica come indipendente, un record da 25 anni a questa parte. Ciò significa che è sempre più importante per i candidati trovare e connettersi con questo influente gruppo di elettori. Ma si tratta di un gruppo eterogeneo: Il 18% sono Millennials, il 29% sono minoranze e il 52% sono donne.

Età

I Millennials rappresentano un quarto della popolazione statunitense e quasi tre quarti (73%) dichiarano di essere affiliati a un partito politico. Sebbene questi elettori rappresentino un'enorme opportunità per tutte le campagne, non sono sempre facili da raggiungere. Sono più multiculturali e istruiti rispetto alle vecchie generazioni. Ma la musica e i social media possono essere due aree in cui i candidati possono entrare in contatto con questi giovani elettori.

Tuttavia, se i giovani elettori tendono ad adottare per primi le nuove tecnologie e i social media, sono anche molto impegnati con i media tradizionali, tra cui la TV e la radio. In città come Charlotte, Pittsburgh e Miami, che si trovano in Stati in bilico, i giovani elettori hanno fino al 76% di probabilità in più rispetto alla media degli adulti tra i 18 e i 34 anni di guardare i notiziari locali. 

Etnia/Cultura

I Millennial sono più multiculturali delle generazioni precedenti. Infatti, quasi il 40% di questa fascia demografica si identifica come multiculturale. Il Local Watch Report di Nielsen ha analizzato gli elettori Millennial registrati nel loro distretto e il loro stato civile, distinguendo per razza/etnia. I risultati hanno mostrato che gli afroamericani single, uomini o donne, costituiscono l'81% degli elettori registrati tra i 18 e i 34 anni nel loro distretto. Si tratta di un dato superiore di 11 punti percentuali rispetto ai single ispanici registrati e di quasi 20 punti percentuali rispetto ai single bianchi 18-34!

Ma mentre i media tendono a puntare i riflettori sui giovani Millennials, esperti di tecnologia digitale, è notevole anche il potenziale che gli elettori dei Boomer (50-64 anni) e della Greatest Generation (65+) potrebbero avere sulle elezioni di quest'anno, in particolare tra gli ispanici. I latinos più anziani hanno il potenziale per essere voti decisivi in molte delle prossime elezioni locali e statali: Il 60% dei latinos con più di 65 anni ha votato alle elezioni presidenziali del 2012, un dato superiore a quello di tutti gli altri gruppi di età di elettori latini. Affrontare i problemi principali di questi elettori e adottare la telefonia mobile potrebbe essere la chiave per guadagnare i loro voti. 

Posizione

Riflettori puntati: Ohio

L'ubicazione può giocare un ruolo importante nel modo in cui i diversi segmenti utilizzano i vari tipi di media. Ad esempio, secondo il Local Watch Report di gennaio 2016, Washington, D.C., Seattle e Miami sono in cima alla lista dei mercati con la più alta percentuale di spettatori di video mobile nell'ultimo mese, rispettivamente al 39%, 38% e 36%. Nello stesso rapporto, i mercati con il minor numero di spettatori della TV tradizionale in diretta sono San Francisco e Los Angeles, il che può servire da indicatore per le campagne che cercano di raggiungere gli elettori, ma che devono fare delle scelte per quanto riguarda la destinazione degli acquisti pubblicitari.

Riflettori puntati: Ohio

Per questo motivo, stiamo analizzando in profondità le abitudini mediatiche e le affiliazioni elettorali dei consumatori di alcuni Stati che potrebbero giocare un ruolo chiave in questa stagione politica. Il primo è l'Ohio. I dati di Nielsen Scarborough mostrano che ben l'86% degli elettori di questo swing state dichiara di votare sempre alle elezioni presidenziali, molto più che alle elezioni statali e locali. Ma l'affiliazione partitica varia a seconda dell'età. Gli elettori più anziani sono molto più propensi a dichiarare di essere affiliati a un partito specifico rispetto a quelli più giovani, il che rende i giovani tra i 18 e i 34 anni elettori chiave da corteggiare nei prossimi mesi.

La buona notizia è che gli elettori più giovani potrebbero essere più facili da trovare. I cittadini dell'Ohio di età compresa tra i 18 e i 34 anni hanno una probabilità significativamente maggiore rispetto a quelli di età superiore ai 50 anni di possedere una serie di dispositivi digitali. Ma le campagne non dovrebbero ignorare i media tradizionali, soprattutto la radio. Sebbene gli abitanti dell'Ohio tra i 18 e i 34 anni passino meno tempo ad ascoltare la radio rispetto a qualsiasi altro gruppo di età, la radio raggiunge anche un numero maggiore di questi giovani ascoltatori.

Infine, abbiamo analizzato le abitudini mediatiche specifiche di due mercati chiave dell'Ohio. A Cleveland, i democratici e i repubblicani si concentrano maggiormente su diversi tipi di siti web. Nel frattempo, gli abitanti di Cleveland prediligono i media tradizionali e guardano il maggior numero di programmi televisivi in diretta rispetto a qualsiasi altra città del Paese. Tuttavia, il possesso di smartphone è in crescita. 

Abitudini mediatiche nei mercati dell'Ohio

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