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エレクトロニック・セントラル

13分で読めるシリーズ|2016年3月

エレクトロニック・セントラル

星3つ
 

ニールセンのハブとして、2016年大統領選の裏データを提供

2016年11月8日、第58回米国大統領選挙の投票が行われます。今年のElection Centralでは、Nielsen Political Solutionsの知見に基づき、選挙運動の裏側、候補者、政党、政治活動委員会(PACs)が有権者に働きかける方法、有権者自身のデータを紹介します。選挙当日までデータを更新していきますので、定期的にご覧ください。 

詳細については、ニールセンについて Nielsen Political Solutionsにお問い合わせください。 

Reaching Pivotal Voter Segments in 2016 Election ニールセンについて

このウェビナーでは、キャンペーンやコンサルタント、代理店が、有権者が投票する前に、どのような人々で、どんな問題を最も重要視し、どのメディア戦略が有効かをより理解できるように、重要な有権者層である白人女性シングル、ミレニアムヒスパニック、アフリカ系米国人、非大学生白人男性について考察しています。

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キャンペーン

スリーホワイトスター

選挙運動は大きなお金を意味します。2012年の大統領選挙では、当選者のバラク・オバマが7億ドル以上を選挙運動に費やしましたが、この数字は2016年の大統領候補のためにさらに高くなると予想されます。しかし、2016年の大統領選挙の投票日に向けて、候補者はソーシャルメディア、書籍、音楽など、広告費以外の方法で自分たちの取り組みやメッセージに対する認知度を高めようとしています。とはいえ、有権者とつながるための政治団体の取り組みにおいて、有料広告は依然として重要な要素であることに変わりはありません。 

アーンドメディア

ディベートアイコン

ディベートとソーシャル・メディア

討論会は、予備選挙前と最終投票前の双方において、両党にとって重要な戦いの場となることがあります。これらのフォーラムは、候補者が有権者に話をする重要な(そして無料の)機会を提供するが、候補者が必ずしも希望通りの結果を得ることができるとは限らない。

デジタルの発展に伴い、壇上に立つ候補者は、討論会の間、ソーシャルメディアを通じて小さなスクリーンでも有権者の注目を集めることができます。最近の研究では、テレビイベントは、ブランドのTwitterでのアーンドメディアの推進に役立つことがわかりました。このことを念頭に、私たちは、全体のツイート量を測定し、この選挙シーズンの各討論会でTwitter上で最も言及された候補者を特定しました。

ディベート タイムライン ツイッター

予備選に至るまで、共和党の討論会では最も大量のツイートが行われた。そして最終的な候補者であるドナルド・トランプは、アイオワ州民集会の前の2回の共和党の討論会を除くすべての討論会で、最も人気のある候補者でした-2016年1月28日に欠席した討論会も含めて。民主党側では、バーニー・サンダース上院議員が、2月までのすべての討論会でトップで言及された候補者でした。

大統領と副大統領の討論会に間に合うように、ニールセンはこの夏、ソーシャル・コンテンツ・レーティングを発表しました。これはニールセンのソーシャルテレビ測定にFacebookのデータを追加し、FacebookとTwitterの両方で番組関連のソーシャルメディア活動を最も包括的に測定できるようにしたものです。

2016年9月26日に行われた最初の討論会は、2012年のオバマとロムニーの討論会、1980年のジミー・カーターとロナルド・レーガンの歴史的な討論会を上回り、史上最も視聴された討論会となったのです。また、この討論会はFacebookとTwitterでの総インタラクション数が8,300万と、ソーシャルエンゲージメントが最も高いものでした。候補者別では、トランプ氏がTwitterで常に高いメンションを獲得しています。

大統領選挙討論会 SNSタイムライン
書籍

書籍

2016年の選挙戦は、すべてがデジタル化されているわけではありません。候補者は、本を出版して自分たちのストーリーを伝えるという、昔ながらの方法で有権者にアプローチしている。11月に近づくにつれ、民主党と共和党の候補者の本の売上はどうなっているのだろうかと考えた。ドナルド・トランプの2016年の書籍売上(2016年8月14日現在)は、ヒラリー・クリントンのそれを大きく上回っている。しかし、クリントンの書籍売上には長期的な価値があり、彼女の4冊の書籍は、トランプの9冊の書籍よりも発売以来の売上が多いのです。

どちらが勝利しても、両候補は引き続き書籍の売上が伸びる可能性がある。ベン・カーソンやバーニー・サンダースなど、今回の選挙戦から脱落した複数の候補者は、2016年の本の売り上げが、指名された候補者の一部の本よりも上位にランクインしている。 

音楽

音楽

例えば、初代大統領のために書かれた「God Save the King」のパロディ「God Save Great Washington」や、バラク・オバマのキャンペーンで使われたスティービー・ワンダーの「Signed, Sealed, Delivered I'm Yours」など、音楽は有権者を元気づけるのに大きな役割を担ってきたのです。

音楽は、キャンペーンを大衆に届けるのに役立ちます。しかし、NielsenのMusic 360 2016レポートの調査によると、アメリカ人が音楽やエンターテイメントに費やす金額は、投票方法によって異なる可能性があります。例えば、ライブ音楽については、全体的に民主党が共和党を上回っています。ジャンルで見ると、無党派層はクラシックロックを聴く傾向が強い。  

今年の選挙キャンペーンが音楽を活用したものであったことは、驚くにはあたらない。18~34歳の成人の間で音楽パーソナリティのトップ5に入るケイティ・ペリーは、民主党全国大会のステージに登場した。 

ペイドメディア

メディア

宣伝

今年の選挙戦では、候補者が他の方法で注目を集めていますが、広告は政党や候補者が有権者に直接メッセージを伝えるための最も重要な方法の一つであり、候補者の資金の65%以上がメディアに費やされています。しかし、メディアが細分化された今日、政治広告はどこに出稿されているのでしょうか。

伝統的なメディアといえば、広告ユニットの大半はテレビ用に購入されています。しかし、今回の政治シーズンでは、前回の大統領選と比較して、ラジオが最も広告数を伸ばしています。 

リーチ

 

討論会、ソーシャルメディア、従来の広告など、すべてのキャンペーンは有権者の候補者認知度を高め、選挙当日に有権者を投票に向かわせることを目的としています。しかし、選挙キャンペーンは、自分たちのメッセージが有権者に届いているかどうか、またどこに届いているかをどのようにして知ることができるのでしょうか。また、有権者に候補者を知ってもらい、気に入ってもらうことはできるのでしょうか?

スリーホワイトスター
テレビ

テレビ

テレビが政治広告の最も人気のあるプラットフォームであることは、驚くことではありません。最新のTotal Audienceレポートによると、アメリカ人はラジオ、スマートフォン、タブレット、PCでコンテンツを消費するよりも、生放送のテレビを見ている時間の方が長い(1日4時間9分)のだそうです。 

有権者がどのようにテレビを見ているかを理解するために、Nielsen Political Solutionsの一部であるExperian Marketing ServicesのSimmons National Consumer Studyの有権者セグメントを使用して、有権者レーティングを作成しました。有権者視聴率とP18+視聴率を比較することで、テレビ番組が異なる有権者層にどのようにリーチしているかを、正確かつ大規模に特定することができます。これらのインサイトに基づき、ローカルテレビ番組を局ごとに特定し、特定の有権者層に効率的に配信することができます。

では、有権者は何を見ているのだろうか。私たちは最近、保守的な民主党員と穏やかな共和党員という二つの有権者グループのメディア習慣を調査しました。この2つの層は、問題によってリベラルと保守に分類される傾向があり、キャンペーンで獲得すべき「説得力のある」潜在的な有権者となっています。これらの異なる有権者層は、住んでいる地域によって見ているテレビ番組が異なることが判明しました。しかし、いくつかのジャンルは重なっている。例えば、「ニュース」は、ほとんどすべての地域で、どちらのグループにも人気があります。

有権者評価指数のスコアは、これらの有権者グループが、30歳以上の一般人よりもどの程度、番組ジャンルを視聴する可能性が高いかを示しています。例えば、デンバーでは、30歳以上の保守的な民主党員は、ニールセンについて マイルハイ・シティの30歳以上の一般人よりもゲームショーのジャンルを見る可能性が3.5倍も高いのです。  

ラジオ

無線

アメリカ人が最も多くの時間をテレビに費やす一方で、最も多くの人に届いているのはラジオです-93%のアメリカ人が毎週ラジオを聴いています。しかし、有権者はこのメディアをどのように利用しているのでしょうか。エクスペリアンの主要な有権者層ごとに、これらのグループが全国的に上位5つのラジオフォーマットでどのように構成されているかを調べました。驚くには値しないが、News/Talkは、共和党か民主党かを問わず、すでに「決心」している人が最も多くなっている。一方、Urban Adult Contemporary (AC) とContemporary Hits Radio (CHR) は、"register to vote initiative" に最適です。そして、共和党と民主党のリスナーレベルは、カントリーではほぼ同等です。

しかし、ラジオがローカルな番組作りをすることで、ローカル局が各市場で異なるタイプの有権者を惹きつけることを忘れてはならない。まず、ラジオを聴取する各グループの割合を理解することが重要である。インディアナポリスでは、ほとんどの政治的グループが、全国と同じようにチューニングしています。しかし、いくつかのグループは、ラジオを聴く可能性が低いです。しかし、各有権者グループのトップステーションを見つけることは、政治団体が特定の有権者グループに到達するのに役立ちます。たとえば、フィラデルフィアでは、トップステーションは、ニールセンについて いくつかのトップ有権者グループの4分の1以上にリーチしていた。 

デジタル

デジタル

デジタルが人々の時間を支配するようになり、広告のパイも大きくなっています。Borrell Associatesの最近の調査によると、2012年に政治キャンペーンに使われたオンライン費用は1億5900万ドルで、2016年の選挙までには9億9500万ドルに達すると推定されている。最近の調査では、選挙運動にとって朗報となるのは、すべての有権者でデバイスの所有率が上昇していることです。しかし、彼らはデジタルをどのように利用しているのでしょうか。ソーシャルメディアの利用は、すべての有権者層で最も高くなっています。

投票者数

選挙キャンペーンは有権者へのアプローチに熱心ですが、選挙日が近づくにつれ、各候補者は自分に投票する可能性が最も高い有権者、そしてまだ動かせる有権者へのアプローチに焦点を当てる必要があります。そこで今回は、所属、年齢、民族・文化、居住地などに基づいて、米国の主要な有権者グループについて深く掘り下げていきます。

スリーホワイトスター

アフェリエイト

今日の米国における有権者の状況はどのようなものだろうか。民主党から一人、共和党から一人、候補者が選ばれますが、アメリカ人は政党で明確に定義されるのではなく、最もリベラルなスーパー・デモクラッツから超保守派まで、その中間に位置する人たちです。

課題によって、リベラルに傾くグループと保守的に傾くグループがある。例えば、エクスペリアン・マーケティング・サービスの「シモンズ全国消費者調査」の有権者層では、保守的な民主党員は、環境問題や国際問題にはリベラルだが、中絶には保守的に傾いている。ニールセンについて 一方、マイルド・リパブリックは、国際問題には保守的ですが、環境問題や医療問題には二の足を踏み、マリファナの合法化や中絶にはリベラルです(ニールセンについて )。 

今年の選挙で重要なのは、アメリカ人の30〜40%が自らを無党派層と認め、25年ぶりに過去最高を記録したことです。つまり、候補者にとって、この有力な有権者層を見つけ出し、つながりを持つことがこれまで以上に重要なのです。しかし、この有権者層は多様である。18%はミレニアル世代、29%はマイノリティ、52%は女性です。

年齢

ミレニアル世代は米国人口の4分の1を占め、その4分の3近く(73%)が何らかの政党に所属していると答えています。このような有権者は、すべてのキャンペーンにとって大きなチャンスである一方、必ずしもリーチしやすいわけではありません。彼らは旧世代に比べ、より多文化で、より教養があります。しかし、音楽とソーシャルメディアは、候補者がこれらの若い有権者とつながることができる2つの分野かもしれません。

しかし、若い有権者は新しいテクノロジーやソーシャルメディアをいち早く取り入れる傾向がある一方で、テレビやラジオなどの伝統的なメディアにも深く関わっている。シャーロット、ピッツバーグ、マイアミといった激戦区にある都市では、若い有権者が地元のニュースを視聴する確率が、18~34歳の成人の平均よりも最大で76%も高くなっています。 

エスニック/カルチャー

ミレニアル世代は、上の世代に比べ、より多文化的です。実際、この層の 40%近くが多文化であると認識している。Nielsen の Local Watch Reportでは、選挙区内のミレニアル世代の登録有権者とその婚姻状況を、人種や民族で区別して調査している。その結果、アフリカ系アメリカ人の独身者は、男性であれ女性であれ、選挙区内の18歳から34歳の登録有権者の81%を占めていることがわかりました。これは、ヒスパニック系の独身者より11ポイント高く、白人の18~34歳の独身者より20ポイント近くも高いのです。

しかし、メディアはデジタルに強い若いミレニアル世代にスポットライトを当てがちですが、ブーマー世代(50~64歳)とグレートジェネレーション(65歳以上)の有権者が今年の選挙に与える可能性も、特にヒスパニック系で注目されています。高齢のラテン系住民は、今後行われる多くの地方選挙や州選挙において、決定的な票となる可能性がある。2012年の大統領選挙では、65歳以上のラテン系住民の60%が投票し、ラテン系住民の他の年齢層よりも高い投票率だった。65歳以上のラテン系有権者は、2012年の大統領選で60%の票を獲得しており、これはラテン系有権者の他の年齢層よりも高い数字です。 

地域

スポットライトオハイオ州

異なるセグメントが異なるタイプのメディアをどのように利用するかには、ロケーションが大きな役割を果たすことがあります。例えば、2016年1月のLocal Watch Reportによると、過去1カ月にモバイルビデオを視聴した割合が最も高い市場は、ワシントンD.C.、シアトル、マイアミで、それぞれ39%、38%、36%で上位にランクインしています。同レポートでは、従来のライブTVの視聴が最も少ない市場はサンフランシスコとロサンゼルスであり、有権者にリーチしたいが、実際に広告購入費を投じる場所を選択しなければならないキャンペーンにとって、方向性を示す前触れとなる可能性があります。

スポットライトオハイオ州

そこで今回は、この政治シーズンに重要な役割を果たすと思われるいくつかの州の消費者のメディア習慣と有権者との関係を深く掘り下げてみました。まず、オハイオ州。Nielsen Scarboroughのデータによると、この有力州の有権者の86%は、大統領選挙では必ず投票すると答えており、州や地域の選挙よりもかなり多くなっています。しかし、所属政党は年齢によって異なる。年配の有権者は、若い有権者よりも特定の政党に所属していると答える傾向が強く、18-34歳の有権者は、今後数ヶ月の間に候補者が取り込むべき重要な有権者であると言えます。

良いニュースは、若い有権者が見つけやすいかもしれないということです。オハイオ州の18歳から34歳の有権者は、50歳以上の有権者に比べて、さまざまなデジタル機器を持っている可能性が非常に高いのです。しかし、キャンペーンは従来のメディア、特にラジオを無視してはならない。オハイオ州の18歳から34歳の人々は、他のどの年齢層よりもラジオを聴く時間が短いのですが、ラジオはこれらの若いリスナーにも多く届いています。

最後に、オハイオ州の2つの主要市場における特定のメディア習慣を調べた。クリーブランドでは、民主党と共和党の支持者が異なるタイプのウェブサイトに集中していることがわかります。一方、クリーブランド市民は伝統的なメディアを好み、国内のどの都市よりもテレビの生放送を多く視聴しています。しかし、スマートフォンの所有率は伸びています。 

オハイオ市場のメディア習慣

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