오늘날 모든 마케터는 브랜드나 업종에 관계없이 적시에 적절한 광고를 적절한 디바이스를 통해 적절한 소비자에게 전달하여 최상의 결과를 얻고자 합니다. 하지만 음표 하나만으로는 노래를 만들 수 없듯이, 광고 하나만 본다고 해서 소비자가 자동차를 구매하거나 브랜드를 바꾸거나 매장을 방문하거나 휴가를 예약할 가능성은 높지 않습니다. 오히려 관련성 있고 시의적절하며 매력적인 콘텐츠의 조합이 전체 구매 프로세스를 통해 소비자를 진정으로 유도합니다.
그렇다면 어떻게 현실로 만들 수 있을까요? 가능할까요?
정밀 마케팅을 통해 우리는 그 어느 때보다 더 가까워졌습니다. 이 모든 것은 올바른 데이터를 사용하여 소비자의 동기를 파악한 다음, 이러한 인사이트를 바탕으로 특정 개인 선호도에 따라 맞춤형 마케팅을 실행하는 것에서 시작됩니다. 또한 여러 디바이스에서 적절한 타이밍에 광고를 게재하여 소비자 참여를 개선하고 궁극적으로 판매를 촉진하는 것이 중요합니다.
마케터에게 좋은 소식은 소비자의 니즈에 따라 다양한 경험이 요구되지만, 자동차 제조업체, 일용소비재(FMCG) 브랜드, 소매업체, 여행 예약 사이트 등 어떤 기업이든 정밀 마케팅의 기본과 이를 실행하는 도구는 동일하게 유지된다는 점입니다.
의미 있는 경험 제공
오늘날 마케터에게는 잠재고객 데이터가 넘쳐납니다. 데스크톱, 스마트폰, 태블릿 및 기타 연결된 디바이스는 소비자를 움직이는 요인에 대한 단서를 제공합니다. 이러한 단서는 소비자가 무엇을 중요하게 여기는지, 어떤 유형의 라이프스타일을 영위하는지에 대한 질문에 답하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 데이터 인사이트는 행동으로 옮길 수 없다면 의미가 없습니다.
다행히 데이터 관리 플랫폼(DMP)의 발전과 마케팅 클라우드의 등장으로 마케터들은 이제 방대한 양의 데이터를 수집 및 관리하고 이를 실용적으로 활용할 수 있는 도구를 보유하게 되었습니다. 마케터들은 잡음을 제거하고 주요 트렌드를 파악하며 잠재 고객이 누구인지에 대한 전체적인 이해를 얻을 수 있게 되었습니다. 정확한 오디언스 인사이트는 모든 정밀 마케팅 활동의 핵심이며, 관련성 있고 매력적인 콘텐츠를 위한 기본 요소입니다. 마케터가 고객의 구매 결정 동기와 고객이 진정으로 관심을 갖는 것이 무엇인지 이해하면 소비자 여정 전반에 걸쳐 조화롭고 관련성 높은 경험을 개발할 수 있습니다.
적합한 장소 찾기
그러나 올바른 데이터를 가지고 있더라도 오늘날 소비자에게 도달하는 것은 예전만큼 쉽지 않습니다. 마케터가 참여시키고자 하는 잠재고객에 대한 모든 정보를 알고 있다고 해도, 그 잠재고객을 충분히 찾아내야 합니다. 이는 오늘날 많은 마케터들이 직면하는 의외로 흔한 문제입니다. 예를 들어, 마케터가 천만 명의 소비자에게 도달하고 싶지만 대행사 트레이딩 데스크나 수요 측 플랫폼(DSP)에서 4백만 명의 소비자만 찾을 수 있다고 가정해 보겠습니다. 마케팅 실행 플랫폼이 잘못된 데이터 일치율로 인해 적절한 잠재고객에게 도달하지 못하면 캠페인이 위태로워질 수 있습니다.
소비자들이 점점 더 많은 시간을 여러 디바이스와 채널에서 보내게 되면서 마케터들은 서로 다른 디바이스와 채널 간의 연결 조직 역할을 할 수 있는 디바이스 그래프와 같은 솔루션이 필요합니다. 디바이스 그래프는 기본적으로 개인과 개인이 사용하는 모든 디바이스를 연결합니다. 이러한 도구를 사용하면 마케터는 소비자가 어디에 시간을 보내는지, 더 중요한 것은 소비자가 브랜드 메시지에 가장 많이 참여할 가능성이 높은 곳을 정확히 파악할 수 있습니다. 마케터는 적절한 채널을 파악함으로써 빈 방에 음악을 틀어 귀중한 비용을 낭비하지 않도록 할 수 있습니다.
흐름 오케스트레이션
광고를 게재하는 것과 이전 소비자 접점 및 소비자가 구매 과정에 있는 위치에 맞춰 광고를 게재하는 것은 별개의 문제입니다. 기술이 발전함에 따라 구매 경로에 실질적인 영향을 미치는 캠페인을 만드는 마케터의 능력도 발전하고 있습니다. 마케팅 클라우드를 통해 마케터는 빈도 제한, 광고 시퀀싱, 페이싱, 억제, 차단과 같은 정밀한 마케팅 전략을 사용하여 소비자가 광고 캠페인과 접촉하는 시기와 빈도를 제어할 수 있습니다.
실제 오케스트라를 예로 들어보겠습니다. 첼로, 오보에, 바이올린, 드럼, 클라리넷, 피아노 등 수백 명의 음악가와 악기가 지휘자의 간단한 손동작에 맞춰 조화를 이루는 경우가 많습니다. 지휘자는 템포를 설정하고, 앙상블의 다양한 구성원에 걸쳐 유동성을 보장하며, 소리의 흐름을 '형성'합니다. 마케터의 세계에서는 마케팅 클라우드가 바로 이러한 역할을 합니다. 마케팅 클라우드는 서로 다른 데이터를 통합하고 중요한 소비자 참여 전략을 안내하여 마케터가 여러 채널에서 보다 응집력 있고 강력한 마케팅 프로그램을 제공할 수 있도록 도와줍니다.
방 읽기
내 마케팅 활동이 원하는 결과를 이끌어내고 있나요? 이는 모든 마케터가 던지는 핵심 질문입니다. 소비자 여정이 세분화되는 시대에 접어들면서 디스플레이와 같은 한 가지 채널을 클릭 수와 같은 한 가지 핵심 성과 지표(KPI)로 측정하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 마케터는 매출에 미치는 영향을 총체적으로 평가하고 각 채널의 실질적인 기여도를 이해해야 합니다.
멀티터치 어트리뷰션, 폐쇄 루프 측정, 여정 분석은 마케터에게 각 광고 전략의 성과를 더 깊이 이해할 수 있게 해주는 몇 가지 캠페인 성과 평가 접근 방식입니다. 하지만 어떤 전략이 가장 큰 ROI를 제공했는지 파악하는 것만으로는 충분하지 않으며, 마케터는 이 정보를 바탕으로 조치를 취해야 합니다. 이러한 정보를 바탕으로 예산 배분을 조정하여 소비자 선호도에 밀접하게 맞추고, 모든 단계에서 보다 관련성 높은 경험을 제공할 수 있도록 크리에이티브를 조정함으로써 브랜드는 경쟁에서 한 발 앞서 나갈 수 있습니다.
정밀 마케팅은 현재와 미래의 고객 모두를 사로잡기 위해 모든 마케터에게 필요한 훌륭한 노래입니다. 핵심은 마케팅 기술을 활용하여 적절한 시간과 장소에서 적절한 매체를 통해 효과적인 경험을 지속적으로 제공함으로써 팬층의 규모를 늘리는 것입니다.
