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Prospettive: La dolce canzone del marketing di precisione

5 minuti di lettura | Matan Bik, Sviluppo aziendale | Aprile 2017

Oggi ogni marketer, a prescindere dal marchio o dal settore, vuole offrire l'annuncio giusto al momento giusto al consumatore giusto sul dispositivo giusto per ottenere i migliori risultati. Tuttavia, proprio come una singola nota non è sufficiente a formare una canzone, la visione di un solo annuncio non è in grado di spingere un consumatore a comprare un'auto, a cambiare marca, a entrare in un negozio o a prenotare una vacanza. È piuttosto la combinazione di contenuti pertinenti, tempestivi e coinvolgenti che spinge i consumatori a compiere l'intero processo di acquisto.

Come si fa a trasformarlo in realtà? È possibile?

Con il marketing di precisione siamo più vicini che mai. Tutto inizia con l'utilizzo dei dati giusti per capire cosa motiva i consumatori e poi agire su queste intuizioni, adattando il marketing in base a specifiche preferenze personali. Ma si tratta anche di mettere in sequenza gli annunci nei momenti più opportuni su tutti i dispositivi per migliorare l'impegno dei consumatori e, in ultima analisi, per incrementare le vendite.

La buona notizia per gli addetti al marketing è che, sebbene le diverse esigenze dei consumatori richiedano esperienze diverse, i fondamenti del marketing di precisione e gli strumenti per eseguirlo rimangono gli stessi, sia che si tratti di una casa automobilistica, di un marchio di beni di largo consumo (FMCG), di un rivenditore o di un sito di prenotazione viaggi.

Offrire esperienze significative

Oggi i marketer sono sommersi dai dati sull'audience. Desktop, smartphone, tablet e altri dispositivi connessi forniscono indizi su ciò che fa muovere i consumatori. Questi indizi possono aiutare a rispondere a domande su ciò che i consumatori apprezzano o sul tipo di stile di vita che conducono. Tuttavia, le intuizioni dei dati non hanno senso se non si può agire di conseguenza.

Fortunatamente, con l'evoluzione delle piattaforme di gestione dei dati (DMP) e l'avvento dei marketing cloud, i marketer possiedono ora gli strumenti per acquisire e gestire enormi volumi di dati e farne un uso pratico. Sono più in grado di tagliare il rumore, identificare le tendenze chiave e ottenere una comprensione olistica di chi sono i loro potenziali clienti. Gli insight accurati sul pubblico sono fondamentali per qualsiasi attività di marketing di precisione e costituiscono la base per la creazione di contenuti pertinenti e coinvolgenti. Quando un marketer capisce cosa motiva le decisioni d'acquisto dei suoi clienti e cosa gli interessa veramente, può sviluppare esperienze armoniose e pertinenti lungo tutto il percorso del consumatore.

Trovare la sede giusta

Tuttavia, anche con i dati giusti, oggi raggiungere i consumatori non è più facile come un tempo. Anche se un marketer sa tutto quello che c'è da sapere su un pubblico che vuole coinvolgere, deve trovarne un numero sufficiente per spostare l'ago della bilancia. Questo è un problema sorprendentemente comune che molti marketer si trovano ad affrontare oggi. Ad esempio, un marketer potrebbe voler raggiungere 10 milioni di consumatori, ma riesce a trovarne solo 4 milioni sul trading desk dell'agenzia o sulla piattaforma demand-side (DSP). Se una piattaforma di marketing execution non riesce a raggiungere il pubblico giusto a causa di un cattivo tasso di corrispondenza dei dati, può compromettere una campagna.

Con i consumatori che trascorrono sempre più tempo su più dispositivi e canali, gli addetti al marketing hanno bisogno di soluzioni, come i grafici dei dispositivi, che possano fungere da tessuto connettivo tra dispositivi e canali diversi. I grafici dei dispositivi collegano essenzialmente un individuo a tutti i dispositivi che utilizza. Grazie a questo strumento, gli addetti al marketing possono individuare i luoghi in cui i consumatori trascorrono il loro tempo e, soprattutto, dove è più probabile che si impegnino con il messaggio di un marchio. Identificando i canali giusti, i responsabili del marketing possono assicurarsi di non suonare musica per una stanza vuota e di non sprecare denaro prezioso.  

Organizzare il flusso

Un conto è proporre un annuncio che sia in linea con i punti di contatto precedenti del consumatore e con la sua posizione nel processo di acquisto. Con l'evoluzione della tecnologia, si evolve anche la capacità dei marketer di creare campagne che influenzino realmente il percorso di acquisto. I cloud di marketing consentono agli operatori di utilizzare tattiche di marketing di precisione, come il frequency capping, l'ad sequencing, il pacing, la soppressione e il blocco, per controllare quando e quanto spesso i consumatori entrano in contatto con una campagna pubblicitaria.

Pensate ad esempio a un'orchestra reale. Il più delle volte è composta da centinaia di musicisti e strumenti: violoncelli, oboi, violini, tamburi, clarinetti, pianoforti, che si armonizzano tra loro seguendo i semplici movimenti delle mani del direttore. I direttori d'orchestra stabiliscono il tempo, assicurano la fluidità tra i vari membri dell'ensemble e "modellano" il flusso del suono. Nel mondo dei marketer, i marketing cloud aiutano a fare proprio questo. Un marketing cloud aiuta a unificare dati disparati e a guidare la strategia globale di coinvolgimento dei consumatori, consentendo al marketer di offrire un programma di marketing più coeso e potente su più canali.

Leggi la stanza

I miei sforzi di marketing stanno portando i risultati che desidero? Questa è una domanda chiave che ogni marketer si pone. Con l'ingresso in un'era in cui i percorsi dei consumatori sono frammentati, la misurazione di un canale, come il display, rispetto a un indicatore chiave di prestazione (KPI), come i clic, non sarà più sufficiente. I marketer devono valutare l'impatto sulle vendite in modo olistico e comprendere il reale contributo di ciascun canale.  

L'attribuzione multi-touch, la misurazione a circuito chiuso e la journey analytics sono alcuni approcci di valutazione delle performance delle campagne che forniscono ai marketer una comprensione più approfondita del rendimento di ciascuna tattica pubblicitaria. Tuttavia, non è sufficiente individuare le tattiche che hanno fornito il maggior ROI; i marketer devono anche agire sulla base di queste informazioni. Modificando l'allocazione del budget in base a queste informazioni, in modo da allinearlo alle preferenze dei consumatori, e adattando la creatività per offrire esperienze più pertinenti in ogni fase, i marchi possono essere sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza.

Il marketing di precisione è una grande canzone di cui ogni marketer ha bisogno per coinvolgere sia i clienti attuali che quelli futuri. La chiave è sfruttare la tecnologia di marketing per aumentare le dimensioni della base di fan, offrendo continuamente esperienze efficaci attraverso i mezzi giusti, al momento e nel luogo giusto.