視点精密マーケティングの甘い歌

ブランドや業種を問わず、最近のマーケティング担当者は皆、適切なタイミングで適切な広告を適切なデバイスで適切な消費者に配信し、最高の結果を得たいと考えている。しかし、1つの音符が曲を作るのに十分でないように、1つの広告を見ただけでは、消費者が車を買ったり、ブランドを変えたり、店に入ったり、休暇を予約したりすることはないだろう。むしろ、関連性が高く、タイムリーで、魅力的なコンテンツの組み合わせこそが、消費者を真の意味で購買プロセス全体へと駆り立てるのだ。

では、どうすればそれを現実にできるのか？それは可能なのだろうか？

プレシジョン・マーケティングによって、私たちはかつてないほど近づいている。それは、適切なデータを使って消費者のモチベーションを理解し、そのインサイトに基づいて行動し、特定の個人の嗜好に基づいてマーケティングを調整することから始まる。しかし、消費者のエンゲージメントを向上させ、最終的に売上を促進するために、ニールセンについて、デバイスを横断して適切なタイミングで広告を配信することも必要です。

マーケティング担当者にとって朗報なのは、消費者のニーズが異なれば求められる体験も異なるが、自動車メーカーであれ、FMCG（日用品）ブランドであれ、小売業者であれ、旅行予約サイトであれ、精密マーケティングの基本やそれを実行するツールは変わらないということだ。

有意義な体験を提供する

今日のマーケティング担当者は、オーディエンスデータに溢れている。デスクトップ、スマートフォン、タブレット、その他の接続されたデバイスは、ニールセンについて、何が消費者の心をくすぐるのかを知る手がかりとなる。これらの手がかりは、ニールセンについて、消費者がどのような価値観を持ち、どのようなライフスタイルを送っているのかという質問に答えるのに役立つ。しかし、データの洞察は、行動に移さなければ意味がない。

幸いなことに、データマネジメントプラットフォーム（DMP）の進化とマーケティングクラウドの登場により、マーケターは膨大な量のデータを取得・管理し、それを実用的に活用する手段を手に入れた。彼らは、ノイズを切り抜け、重要なトレンドを特定し、潜在顧客が誰であるかを全体的に理解することができるようになった。正確なオーディエンスの洞察は、精密なマーケティング活動にとって極めて重要であり、適切で魅力的なコンテンツの構成要素として機能する。マーケティング担当者が、顧客の購買意思決定の動機と、彼らが本当に気にかけていることを理解すれば（ニールセンについて）、コンシューマージャーニー全体を通じて、調和のとれた適切な体験を開発することができる。

適切な会場を探す

しかし、適切なデータがあっても、今日の消費者にリーチするのは以前ほど簡単ではない。たとえマーケターが、ニールセンについて関与させたいオーディエンスをすべて知っていたとしても、針を動かすのに十分な数のオーディエンスを見つける必要がある。これは、今日多くのマーケターが直面している驚くほど一般的な問題である。例えば、あるマーケターは1,000万人の消費者にリーチしたいが、代理店のトレーディングデスクやデマンドサイドプラットフォーム（DSP）では400万人しか見つけることができないかもしれない。マーケティング実行プラットフォームが、データのマッチ率が悪いために適切なオーディエンスにリーチできない場合、キャンペーンを危険にさらす可能性がある。

消費者が複数のデバイスやチャネルでより多くの時間を過ごすようになっているため、マーケティング担当者は、異種のデバイスやチャネル間の結合組織として機能するデバイスグラフのようなソリューションを必要としている。デバイス・グラフは基本的に、個人と彼らが使用するすべてのデバイスを結びつける。このようなツールを使えば、マーケティング担当者は、消費者がどこで時間を費やしているか、さらに重要なことに、消費者がブランドのメッセージに最も関心を持ちそうな場所をピンポイントで特定できる。適切なチャネルを特定することで、マーケティング担当者は、誰もいない部屋で音楽を流したり、貴重な資金を浪費したりすることがないようにすることができる。

流れをオーケストレーションする

広告を配信することは1つのことですが、以前の消費者とのタッチポイントや、消費者が購入プロセスのどこにいるかに合わせて広告を配信することは別のことです。テクノロジーが進化するにつれて、マーケターが購入までの経路に真に影響を与えるキャンペーンを作成する能力も進化している。マーケティング・クラウドによって、マーケティング担当者は、フリークエンシー・キャッピング、広告シーケンシング、ペーシング、サプレス、ブロックなどの精密マーケティング戦術を使用して、消費者が広告キャンペーンに接触するタイミングや頻度をコントロールできるようになっている。

例えば、現実のオーケストラを思い浮かべてほしい。指揮者のシンプルな手の動きに合わせて、チェロ、オーボエ、ヴァイオリン、ドラム、クラリネット、ピアノがハーモニーを奏でる。指揮者はテンポを設定し、アンサンブルのさまざまなメンバー間の流動性を確保し、音の流れを「形作る」。マーケティング担当者の世界では、マーケティング・クラウドがまさにそれを支援する。マーケティング・クラウドは、バラバラなデータを統合し、包括的な消費者エンゲージメント戦略を導き、マーケターが複数のチャネルでよりまとまりのある強力なマーケティング・プログラムを提供できるようにする。

部屋を読む

私のマーケティング努力は、望む結果をもたらしているだろうか？これは、すべてのマーケターが問う重要な質問である。消費者ジャーニーが細分化される時代に突入した今、ディスプレイのような1つのアウトレットを、クリック数のような1つのKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）に対して測定するだけでは、もはや十分ではありません。マーケティング担当者は、売上への影響を総合的に評価し、各チャネルの真の貢献度を理解する必要があります。

マルチタッチアトリビューション、クローズドループ測定、ジャーニー分析は、マーケティング担当者に各広告戦術のパフォーマンスをより深く理解させる、キャンペーンのパフォーマンス評価アプローチの一例です。それでも、どの戦術が最大のROIをもたらしたかを突き止めるだけでは不十分で、マーケターはこの情報に基づいて行動する必要もある。このような学習に基づいて予算配分を調整し、消費者の嗜好に密接に沿うようにし、クリエイティブを適応させてあらゆるステップでより関連性の高い体験を提供することで、ブランドは競合の一歩先を行くことができる。

プレシジョン・マーケティングは、各マーケターが現在の顧客と将来の顧客の両方を取り込むために必要な素晴らしい歌である。重要なのは、マーケティング・テクノロジーを活用し、適切なメディアで、適切な時間と場所で、効果的な体験を継続的に提供することで、ファンを増やすことである。