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Perspectivas: A Doce Canção do Marketing de Precisão

5 minutos de leitura | Matan Bik, Business Development | Abril 2017

Todo comerciante hoje em dia, independentemente da marca ou indústria, quer entregar o anúncio certo no momento certo ao consumidor certo no dispositivo certo para obter os melhores resultados. Entretanto, assim como uma única nota não é suficiente para fazer uma canção, ver apenas um anúncio não é suscetível de levar um consumidor a comprar um carro, trocar de marca, entrar em uma loja ou reservar férias. Ao contrário, é a combinação de conteúdo relevante, oportuno e envolvente que realmente impulsiona os consumidores através do processo de compra total.

Então, como você transforma isso em realidade? É sequer possível?

Com o marketing de precisão, estamos mais próximos do que nunca. Tudo começa com o uso dos dados certos para entender o que motiva os consumidores e, em seguida, agir com base nessas percepções, adequando o marketing com base em preferências pessoais específicas. Mas também se trata de sequenciar anúncios nos momentos apropriados através de dispositivos para melhorar o envolvimento do consumidor e, por fim, impulsionar as vendas.

A boa notícia para os marqueteiros é que, enquanto as diferentes necessidades dos consumidores exigem experiências variadas, os fundamentos do marketing de precisão e as ferramentas para executá-lo continuam sendo os mesmos - quer você seja um fabricante de automóveis, uma marca de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), um varejista ou um site de reservas de viagens.

Proporcionar experiências significativas

Hoje em dia, os marqueteiros estão inundados com dados de audiência. Desktops, smartphones, tablets e outros dispositivos conectados fornecem pistas sobre o que faz com que os consumidores sintonizem. Essas pistas podem ajudar a responder perguntas sobre o que os consumidores valorizam ou que tipo de estilos de vida eles levam. No entanto, os dados não têm sentido, a não ser que possam ser usados.

Felizmente, com a evolução das plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) e o advento das nuvens de marketing, os marqueteiros agora possuem os instrumentos para capturar e gerenciar grandes volumes de dados e para fazer uso prático dos mesmos. Eles são mais capazes de cortar o ruído, identificar as principais tendências e obter uma compreensão holística de quem são seus clientes potenciais. A percepção precisa do público é crucial para qualquer esforço de marketing de precisão e atua como o bloco de construção de conteúdo relevante e envolvente. Quando um comerciante entende o que motiva suas decisões de compra e o que realmente interessa a seus clientes, pode desenvolver experiências harmoniosas e relevantes durante toda a jornada do consumidor.

Encontre o local certo

Mesmo com os dados corretos, porém, chegar aos consumidores hoje não é tão fácil como costumava ser. Mesmo que um comerciante saiba tudo o que há para saber sobre um público que deseja engajar, ele precisa encontrar o suficiente deles para mover a agulha. Este é um problema surpreendentemente comum que muitos marqueteiros enfrentam hoje em dia. Por exemplo, um marqueteiro pode querer atingir 10 milhões de consumidores, mas só consegue encontrar 4 milhões deles na mesa de negociação da agência ou na plataforma do lado da demanda (DSP). Se uma plataforma de execução de marketing não atingir o público certo devido a taxas de correspondência de dados ruins, ela pode comprometer uma campanha.

Com os consumidores gastando cada vez mais tempo em múltiplos dispositivos e canais, os marqueteiros precisam de soluções, como gráficos de dispositivos, que possam atuar como o tecido conjuntivo entre dispositivos e canais díspares. Os gráficos de dispositivos ligam essencialmente um indivíduo a todos os dispositivos que eles utilizam. Com tal ferramenta, os marqueteiros podem identificar onde os consumidores estão gastando seu tempo e, mais importante ainda, onde eles provavelmente se envolverão com a mensagem de uma marca. Ao identificar os canais adequados, os marqueteiros podem garantir que não estão tocando música em uma sala vazia e desperdiçando dólares preciosos.  

Orquestrar o fluxo

Servir um anúncio é uma coisa, mas servir um anúncio que se alinha com pontos de contato do consumidor anterior e onde o consumidor está no processo de compra é outra. À medida que a tecnologia evolui, o mesmo acontece com a capacidade dos marketeiros de criar campanhas que realmente influenciam o caminho para a compra. As nuvens de marketing estão permitindo que os marqueteiros usem táticas de marketing de precisão, tais como limitação de freqüência, seqüenciamento de anúncios, ritmo, supressão e bloqueio, para controlar quando e quantas vezes os consumidores entram em contato com uma campanha publicitária.

Pense, por exemplo, em uma orquestra da vida real. Na maioria das vezes, ela consiste de centenas de músicos e instrumentos: violoncelos, oboés, violinos, tambores, clarinetes, pianos, todos harmonizando em linha com os simples movimentos da mão do maestro. Os maestros estabelecem o ritmo, garantem fluidez em vários membros do conjunto, e "moldam" o fluxo do som. No mundo de um comerciante, as nuvens de marketing ajudam a fazer exatamente isso. Uma nuvem de marketing ajuda a unificar dados díspares e orientar a estratégia global de engajamento do consumidor, permitindo ao comerciante oferecer um programa de marketing mais coeso e poderoso através de múltiplos canais.

Leia a sala

Meus esforços de marketing estão impulsionando os resultados que eu quero? Essa é uma pergunta-chave que todo comerciante faz. Ao entrarmos numa era em que as viagens do consumidor são fragmentadas, medir um ponto de venda, como a exibição, contra um indicador-chave de desempenho (KPI), como os cliques, não será mais suficiente. Os marqueteiros precisam avaliar o impacto das vendas de forma holística e compreender a contribuição real de cada canal.  

Atribuição de múltiplos toques, medição de loop fechado e análise de viagem são algumas abordagens de avaliação de desempenho de campanha que fornecem aos marqueteiros uma compreensão mais profunda de como cada tática publicitária está se desempenhando. Ainda assim, não é suficiente apenas identificar quais táticas proporcionam o maior ROI; os marqueteiros também precisam agir com base nestas informações. Ao ajustar as alocações orçamentárias com base em tais aprendizados, de modo que se alinhem estreitamente com as preferências do consumidor, e ao adaptar a criatividade para proporcionar experiências mais relevantes a cada passo, as marcas podem ficar um passo à frente da concorrência.

O marketing de precisão é uma grande canção que cada comerciante precisa para envolver tanto os clientes atuais quanto os futuros. A chave é alavancar a tecnologia de marketing para aumentar o tamanho da base de fãs, fornecendo continuamente experiências efetivas através dos meios certos, no momento e lugar certos.