Aujourd'hui, tous les spécialistes du marketing, quelle que soit leur marque ou leur secteur d'activité, souhaitent diffuser la bonne publicité au bon moment, au bon consommateur et sur le bon appareil, afin d'obtenir les meilleurs résultats. Cependant, de même qu'une seule note ne suffit pas à composer une chanson, il est peu probable qu'une seule publicité incite un consommateur à acheter une voiture, à changer de marque, à entrer dans un magasin ou à réserver des vacances. C'est plutôt la combinaison d'un contenu pertinent, opportun et attrayant qui conduit véritablement les consommateurs à travers le processus d'achat.
Comment faire pour que cela devienne une réalité ? Est-ce possible ?
Avec le marketing de précision, nous n'avons jamais été aussi près du but. Tout commence par l'utilisation des bonnes données pour comprendre ce qui motive les consommateurs, puis par l'exploitation de ces informations, en adaptant le marketing en fonction des préférences personnelles spécifiques. Mais il s'agit aussi de séquencer les publicités au moment opportun sur tous les appareils afin d'améliorer l'engagement des consommateurs et, en fin de compte, de stimuler les ventes.
La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing, c'est que si les différents besoins des consommateurs exigent des expériences variées, les principes fondamentaux du marketing de précision et les outils pour l'exécuter restent les mêmes, qu'il s'agisse d'un constructeur automobile, d'une marque de produits de grande consommation, d'un détaillant ou d'un site de réservation de voyages.
Offrir des expériences enrichissantes
Les spécialistes du marketing sont aujourd'hui inondés de données d'audience. Les ordinateurs de bureau, les smartphones, les tablettes et les autres appareils connectés fournissent des indices sur ce qui fait vibrer les consommateurs. Ces indices peuvent aider à répondre à des questions sur ce que les consommateurs apprécient ou sur le type de mode de vie qu'ils mènent. Toutefois, ces données n'ont aucun sens si elles ne sont pas exploitées.
Heureusement, avec l'évolution des plateformes de gestion des données (DMP) et l'avènement des nuages marketing, les spécialistes du marketing disposent désormais des instruments nécessaires pour capturer et gérer d'énormes volumes de données et en faire un usage pratique. Ils sont plus à même de faire la part des choses, d'identifier les tendances clés et d'acquérir une compréhension globale de l'identité de leurs clients potentiels. Une connaissance précise de l'audience est essentielle à tout effort de marketing de précision et constitue la base d'un contenu pertinent et attrayant. Lorsqu'un spécialiste du marketing comprend ce qui motive les décisions d'achat de ses clients et ce qui leur tient vraiment à cœur, il peut développer des expériences harmonieuses et pertinentes tout au long du parcours du consommateur.
Trouver le lieu adéquat
Cependant, même avec les bonnes données, il n'est plus aussi facile d'atteindre les consommateurs aujourd'hui qu'auparavant. Même si un spécialiste du marketing sait tout ce qu'il y a à savoir sur le public qu'il souhaite toucher, il doit trouver suffisamment de personnes pour faire bouger l'aiguille. Il s'agit d'un problème étonnamment courant auquel de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui. Par exemple, un spécialiste du marketing peut vouloir atteindre 10 millions de consommateurs, mais ne peut en trouver que 4 millions sur le bureau de négociation de l'agence ou sur la plateforme côté demande (DSP). Si une plateforme d'exécution marketing ne parvient pas à atteindre la bonne audience en raison d'un mauvais taux de correspondance des données, cela peut compromettre une campagne.
Les consommateurs passant de plus en plus de temps sur de multiples appareils et canaux, les spécialistes du marketing ont besoin de solutions, telles que les graphiques d'appareils, qui peuvent servir de tissu conjonctif entre des appareils et des canaux disparates. Les graphiques d'appareils relient essentiellement un individu à tous les appareils qu'il utilise. Grâce à cet outil, les spécialistes du marketing peuvent déterminer où les consommateurs passent leur temps et, plus important encore, où ils sont le plus susceptibles de s'engager dans le message d'une marque. En identifiant les canaux appropriés, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer qu'ils ne jouent pas de la musique à une salle vide et qu'ils ne gaspillent pas de précieuses sommes d'argent.
Orchestrer le flux
Diffuser une publicité est une chose, mais diffuser une publicité qui s'aligne sur les points de contact précédents du consommateur et sur l'endroit où il se trouve dans le processus d'achat en est une autre. La technologie évolue, tout comme la capacité des spécialistes du marketing à créer des campagnes qui influencent réellement le processus d'achat. Les nuages marketing permettent aux spécialistes du marketing d'utiliser des tactiques de marketing de précision, telles que le plafonnement de la fréquence, le séquençage des publicités, le rythme, la suppression et le blocage, afin de contrôler quand et combien de fois les consommateurs entrent en contact avec une campagne publicitaire.
Pensez par exemple à un véritable orchestre. Le plus souvent, il se compose de centaines de musiciens et d'instruments : violoncelles, hautbois, violons, tambours, clarinettes, pianos, qui s'harmonisent tous en suivant les simples mouvements de main du chef d'orchestre. Les chefs d'orchestre donnent le tempo, assurent la fluidité entre les différents membres de l'ensemble et "façonnent" le flux sonore. Dans le monde des spécialistes du marketing, les nuages de marketing permettent de faire exactement la même chose. Un nuage de marketing aide à unifier des données disparates et à guider la stratégie globale d'engagement des consommateurs, ce qui permet au spécialiste du marketing de proposer un programme de marketing plus cohérent et plus puissant sur plusieurs canaux.
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Mes efforts de marketing produisent-ils les résultats escomptés ? C'est une question clé que se posent tous les spécialistes du marketing. Alors que nous entrons dans une ère où les parcours des consommateurs sont fragmentés, mesurer un point de vente, tel que l'affichage, par rapport à un indicateur clé de performance (ICP), tel que les clics, ne suffira plus. Les spécialistes du marketing doivent évaluer l'impact sur les ventes de manière globale et comprendre la contribution réelle de chaque canal.
L'attribution multi-touch, la mesure en boucle fermée et l'analyse des parcours sont autant d'approches d'évaluation des performances des campagnes qui permettent aux responsables marketing de mieux comprendre les performances de chaque tactique publicitaire. Cependant, il ne suffit pas de déterminer quelles tactiques ont fourni le meilleur retour sur investissement ; les spécialistes du marketing doivent également agir sur la base de ces informations. En ajustant les allocations budgétaires sur la base de ces enseignements, de manière à ce qu'elles correspondent étroitement aux préférences des consommateurs, et en adaptant les créations pour offrir des expériences plus pertinentes à chaque étape, les marques peuvent garder une longueur d'avance sur la concurrence.
Le marketing de précision est une grande chanson dont chaque spécialiste du marketing a besoin pour engager ses clients actuels et futurs. La clé est de tirer parti de la technologie du marketing pour augmenter la taille de la base de fans en offrant continuellement des expériences efficaces sur les bons supports, au bon moment et au bon endroit.
