각 세대는 고유한 행동 양식을 가지고 있으며, 이들을 충성도 높은 소비자로 끌어들이고 참여시키고자 하는 브랜드에게는 고유한 기회를 제공합니다. 지난 10여 년 동안 밀레니얼 세대는 소비력이 점차 커지면서 브랜드가 관심을 가져야 할 세대였습니다. 하지만 이제는 일용소비재(FMCG) 브랜드가 다음 세대인 Z세대 또는 Z세대(12~21세)로 초점을 전환해야 할 때입니다. 왜 그럴까요? 베트남에서는 2025년까지 Z세대가 베트남 노동인구의 약 25%를 차지할 것이며, 이는 1,500만 명의 잠재 소비자를 의미하기 때문입니다.
브랜드가 이 세대의 참여를 유도하려면 다음과 같은 특징에 주목해야 합니다. 이러한 인사이트는 Z세대와 밀레니얼 세대(22~35세)의 특징과 유사점을 살펴본 최신 Z세대 연구에서 도출한 것입니다.
소셜 미디어가 생활의 필수 요소로 자리 잡으면서 텔레비전과 같은 전통적인 미디어도 마찬가지입니다.
밀레니얼 세대와 마찬가지로 이 세대도 인스타그램, 페이스북, 유튜브와 같은 소셜 미디어 사이트와 동영상 소스 플랫폼에서 상당한 시간을 보냅니다. 하지만 접근 방식은 좀 더 다각적입니다. 인스타그램에서는 자신의 포부나 재미있는 모습, 일상적인 활동이나 사용하는 제품을 보여줍니다. Zalo에서는 친구와 가족에게 메시지를 보냅니다. Facebook에서는 정보를 수집하고 실생활의 순간을 공유하거나 자신의 의견과 신념을 표현합니다. YouTube에서는 흥미롭고 재미있는 콘텐츠를 검색합니다. 즉, 특정 소셜 채널에서 특정 유형의 콘텐츠를 공유합니다. 이 모든 것이 스마트폰을 통해 단 몇 초 만에 이뤄지는 빠른 터치나 미세한 상호작용을 통해 이루어지며, 스마트폰 없이는 살 수 없는 존재입니다.
하지만 Z세대는 소셜 미디어 플랫폼에서만 도달할 수 있는 대상이 아닙니다. Z세대의 90%가 매일 TV를 시청하기 때문에, 기존 미디어의 광고는 소셜 미디어 채널을 통해 콘텐츠를 배포하는 것만큼이나 효과적으로 사용될 수 있습니다. 따라서 적시에 적절한 플랫폼에 적절한 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.
Z세대 응답자의 90%가 매일 TV를 시청한다고 답했습니다.
더 까다로운 세대입니다.
Z세대는 가장 낙관적이면서도 가장 신중한 특성을 보이는데, 이는 성장 환경 때문일 수 있습니다. Z세대는 미국의 경제가 번영하던 시기에 성장했습니다. 하지만 이들은 더 많은 것을 요구합니다. 응답자의 거의 절반이 베트남의 가치와 문화를 반영하고 시대를 초월하거나 클래식한 브랜드 이미지를 가진 브랜드를 선호합니다. 또한 사회적 책임, 환경 문제, 양성 평등 등 다양한 사회적 이슈에 대해서도 관심을 갖고 있습니다. 이 그룹의 고객을 유치하려면 그들이 지지할 수 있는 고유한 가치를 지닌 진정한 브랜드를 만들 준비를 해야 합니다.
Z 세대의 50%는 베트남의 가치와 문화를 반영하고 시대를 초월하거나 클래식한 브랜드 이미지를 가진 브랜드를 선호합니다.
새로운 경험에 열려 있는 Z세대
Z세대는 새로운 브랜드 경험에 열광합니다. 조사에 참여한 Z세대의 40%는 자주 사용하는 브랜드가 있더라도 흥미로운 체험에 열려 있기 때문에 브랜드가 흥미로운 고객 경험, 제품 또는 서비스를 제공하면 이들을 끌어들일 수 있는 큰 기회가 있습니다. 또한 이 세대는 호기심과 충동성이 강하기 때문에 브랜드에 대한 충성도가 낮습니다. 이 세대의 1/4만이 구매하기 전에 브랜드를 신중하게 고려하고 브랜드를 바꿀 가능성이 낮다고 답했습니다.
Z세대 응답자의 40%는 자주 사용하는 브랜드가 있지만 흥미로운 체험에 열려 있습니다.
미래는 이미 다가왔습니다. 밀레니얼 세대는 이미 노동력을 장악했습니다. 그리고 곧 Z세대도 그에 못지않은 영향력을 발휘할 것으로 예상됩니다.
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방법론
이 글의 인사이트는 다음 출처에서 얻은 것입니다:
- 닐슨 리테일 감사 데이터
- 닐슨 정성적 민족지학
- 닐슨 정량적 조사(표본 규모 370명, Z세대(210명) 및 밀레니얼 세대(160명) 응답자)
- 10대 인플루언서와 함께하는 닐슨 정성적 IDI
