코로나19로 인해 광고 지출이 감소할 것이라는 부정적인 뉴스가 쏟아지고 있지만, 일부 분야에서는 오히려 광고 지출이 증가하고 있습니다. 그리고 이러한 영역 중 일부는 일용소비재(FMCG) 및 이커머스의 예상 영역에서 벗어난 분야입니다.
자동차 분야는 일반적인 트렌드를 거스르는 분야 중 하나로, 대중교통보다 개인 교통수단을 더 많이 고려하는 소비자들의 관심을 끌기 위한 광고가 증가하고 있습니다. 닐슨 Ad Intel 데이터에 따르면, 자동차 인터넷 사이트, SUV 브랜드 및 딜러 그룹 활동을 기준으로 2020년 5월과 6월 사이에 호주의 자동차 업계 광고 지출이 증가했습니다.
대부분의 주가 봉쇄에서 벗어나고 있는 상황에서 이러한 지출 증가는 점점 더 많은 잠재적 자동차 쇼핑객의 참여를 적시에 유지하고자 하는 브랜드에게 매우 중요합니다. 또한, 코로나19로 인해 소비자 행동이 눈에 띄게 변화하고 미디어 소비가 증가하면서(봉쇄령이 시행되는 동안) 마케터들이 광고 전략을 조정해야 한다는 사실을 우리 모두는 알고 있습니다.
봉쇄 조치로 인해 소비자들이 실내에 머무르면서 신차 판매가 급감할 것으로 예상했습니다. 그러나 4월에 48.5% 감소했던 자동차 산업은 회복세를 보이며 6월 말에는 전년 동월 대비 6.4% 감소에 그쳤습니다. 이러한 결과는 주로 회계연도 말의 매력적인 거래와 연방 정부의 가치 있는 즉시 자산 상각 제도를 활용하려는 소비자와 기업이 주도한 것입니다. 실제로 호주인들은 2020년 6월에 11만 대 이상의 신차를 구매했으며, 이로 인해 향후 몇 달 동안 재고 부족에 대한 우려가 현실화되고 있습니다.
이는 브랜드가 어려운 예산 결정을 내려야 할 때에도 위기 상황에서 소비자에게 침묵하지 않는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 닐슨의 연구에 따르면 2020년 남은 기간 동안 완전히 침묵하는 브랜드는 2021년에 최대 11%의 매출 감소에 직면할 수 있습니다.
잠재적인 자동차 구매자의 프로필을 자세히 살펴보면, 최신 닐슨 소비자 및 미디어 뷰(CMV) 데이터(2020년 2월~4월 조사 기준)에 따르면 특히 25~39세 남성의 신차 및 중고차 수요 모두에서 긍정적인 추세가 나타나고 있는 것으로 나타났습니다.
같은 기간 동안 지방/농촌 지역에 거주하는 18~24세의 신차 구매 의향은 이전 3개월(12월~2월) 대비 두 배로 증가하여 현재 8%를 기록했습니다. 대도시 지역의 경우 25~39세 소비자의 신차 구매 의향이 9%(12월~2월)에서 12%로 가장 큰 폭으로 증가했습니다.
향후 6개월 내 신차 구매 의향이 있는 응답자의 브랜드를 살펴보면 아우디, BMW, JEEP, 도요타의 고려 대상이 증가한 것을 알 수 있습니다.
그리고 광고비 지출 순위(2020년 1월~6월)에서 도요타 자동차, 현대차와 미쓰비시가 상위 10개 자동차 광고주 중 선두를 달리고 있습니다.
앞으로 자동차 광고주는 브랜드 메시지가 소비자들에게 지속적으로 공감을 불러일으킬 수 있도록 진화해야 합니다.
코로나19는 광고 산업을 확실히 재편했습니다. 이로 인해 광고주와 마케터는 전략을 재고해야 했습니다. 핵심은 제조업체가 '뉴 노멀'에서 브랜드 인지도를 소비자 고려의 최우선 순위로 유지하는 것입니다.
