Apesar da enxurrada de notícias negativas em torno da queda nos gastos com publicidade como resultado da COVID-19, há algumas áreas de crescimento nos gastos que se destacam. E algumas dessas áreas estão fora dos domínios esperados dos produtos de consumo rápido (FMCG) e do comércio eletrônico.
O setor automotivo é uma área que está contrariando as tendências gerais, e a publicidade está aumentando para atrair consumidores que estão pensando mais em transporte pessoal do que em opções de transporte público. De acordo com dados da Nielsen Ad Intel, os gastos com publicidade da Austrália na indústria automotiva registraram um aumento entre maio e junho de 2020, com base em sites automotivos na internet, marcas de SUVs e atividades de grupos de concessionárias.
Esse aumento nos gastos é fundamental para as marcas que buscam manter um número crescente de potenciais compradores de automóveis engajados no momento certo, já que a maioria dos estados está saindo dos lockdowns. Além disso, todos sabemos que a COVID-19 mudou significativamente o comportamento do consumidor e aumentou o consumo de mídia (quando as restrições de lockdown estavam em vigor), o que levou os profissionais de marketing a ajustar suas estratégias de publicidade.
Como era de se esperar, as vendas de carros novos despencaram enquanto os consumidores foram forçados a ficar em casa durante as restrições de lockdown. Mas, após uma queda de 48,5% em abril, a indústria automotiva está se recuperando e, no final de junho, apresentava uma queda de apenas 6,4% em relação ao mesmo mês do ano anterior. Esse resultado foi impulsionado principalmente por consumidores e empresas que buscavam aproveitar as atraentes ofertas de fim de ano fiscal e o valioso programa de baixa imediata de ativos do governo federal. Na verdade, os australianos compraram mais de 110.000 carros novos em junho de 2020, o que gerou preocupações reais sobre uma possível escassez de estoque nos próximos meses.
Isso mostra como é importante que as marcas não fiquem em silêncio em relação aos consumidores durante crises, mesmo quando precisam tomar decisões difíceis sobre o orçamento. Uma pesquisa da Nielsen mostra que as marcas que ficarem totalmente inativas pelo resto de 2020 poderão enfrentar quedas de receita de até 11% em 2021.
Analisando mais detalhadamente o perfil dos potenciais compradores de automóveis, os dados mais recentes da Nielsen Consumer & Media View (CMV) (com base na pesquisa realizada entre fevereiro e abril de 2020) mostram uma tendência positiva na demanda por carros novos e usados, especialmente entre homens na faixa etária de 25 a 39 anos.
Durante o mesmo período, a intenção de comprar um carro novo entre pessoas de 18 a 24 anos que vivem em áreas regionais/rurais duplicou, situando-se agora em 8% quando comparada com o período anterior de três meses (dezembro a fevereiro). E quando se trata da área metropolitana, os consumidores de 25 a 39 anos demonstraram o maior aumento no desejo de comprar um carro novo, passando de 9% (dezembro a fevereiro) para 12%.
Quando analisamos as marcas entre aqueles que pretendem comprar um carro novo nos próximos seis meses, podemos ver que a Audi, a BMW, a JEEP e a Toyota aumentaram em termos de consideração.
E quando se trata de gastos com publicidade, a Toyota Motor Corp., a Hyundai e a Mitsubishi lideram o ranking dos 10 maiores anunciantes automotivos por gastos (janeiro-junho de 2020).
Olhando para o futuro, os anunciantes do setor automotivo precisam garantir que as mensagens de suas marcas evoluam para continuar a repercutir junto aos consumidores.
A COVID-19 certamente remodelou o setor de publicidade. Ela levou anunciantes e profissionais de marketing a repensarem suas estratégias. O segredo é que os fabricantes garantam que o reconhecimento de suas marcas permaneça na vanguarda das considerações dos consumidores no “novo normal”.
