Trotz der Flut negativer Nachrichten über rückläufige Werbeausgaben als Folge von COVID-19 gibt es einige Bereiche, in denen ein Ausgabenwachstum zu beobachten ist. Und einige dieser Bereiche fallen nicht in die erwarteten Bereiche der FMCG-Grundnahrungsmittel und des E-Commerce.
Der Automobilsektor ist ein Bereich, der sich dem allgemeinen Trend widersetzt, und die Werbung nimmt zu, um die Verbraucher anzusprechen, die eher an den Individualverkehr als an den öffentlichen Nahverkehr denken. Laut den Daten von Nielsen Ad Intel verzeichneten die australischen Werbeausgaben in der Automobilbranche zwischen Mai und Juni 2020 einen Anstieg, basierend auf Automobil-Internetseiten, SUV-Marken und Aktivitäten von Händlergruppen.
Dieser Anstieg der Ausgaben ist für Marken, die eine wachsende Zahl potenzieller Autokäufer zum richtigen Zeitpunkt ansprechen wollen, von entscheidender Bedeutung, da die meisten Bundesstaaten gerade die Sperrungen aufheben. Darüber hinaus ist uns allen bewusst, dass COVID-19 das Verbraucherverhalten deutlich verändert und den Medienkonsum erhöht hat (als die Sperrungen in Kraft waren), was die Vermarkter dazu veranlasst hat, ihre Werbestrategien anzupassen.
Die Verkäufe von Neuwagen gingen erwartungsgemäß zurück, da die Verbraucher während der Abriegelungsmaßnahmen in den Häusern bleiben mussten. Nach einem Rückgang von 48,5 % im April erholt sich die Autoindustrie jedoch wieder und lag Ende Juni nur noch 6,4 % unter dem entsprechenden Vorjahresmonat. Dieses Ergebnis ist in erster Linie auf die Verbraucher und Unternehmen zurückzuführen, die von den verlockenden Angeboten zum Jahresende und der wertvollen Sofortabschreibung der Bundesregierung profitieren wollten. Tatsächlich kauften die Australier im Juni 2020 mehr als 110.000 Neuwagen, was die Befürchtung aufkommen ließ, dass es in den kommenden Monaten zu einer Verknappung der Bestände kommen könnte.
Dies zeigt, wie wichtig es für Marken ist, die Verbraucher in Krisenzeiten nicht zu verschweigen, selbst wenn sie harte Budgetentscheidungen treffen müssen. Nielsen-Untersuchungen zeigen, dass Marken, die sich für den Rest des Jahres 2020 völlig bedeckt halten, im Jahr 2021 mit Umsatzeinbußen von bis zu 11 % rechnen müssen.
Ein genauerer Blick auf das Profil potenzieller Autokäufer zeigt, dass die jüngsten Nielsen Consumer & Media View (CMV)-Daten (basierend auf der Erhebung von Februar bis April 2020) einen positiven Trend bei der Nachfrage nach Neu- und Gebrauchtwagen zeigen, insbesondere bei Männern in der Altersgruppe von 25 bis 39 Jahren.
Im gleichen Zeitraum verdoppelte sich die Absicht der 18- bis 24-Jährigen, die in regionalen/ländlichen Gebieten leben, ein neues Auto zu kaufen, und liegt nun bei 8 % im Vergleich zum vorangegangenen Dreimonatszeitraum (Dezember bis Februar). In der Metropolregion ist die Bereitschaft zum Kauf eines Neuwagens bei den 25- bis 39-Jährigen am stärksten gestiegen, nämlich von 9 % (Dezember bis Februar) auf 12 %.
Betrachtet man die Marken bei denjenigen, die in den nächsten sechs Monaten ein neues Auto kaufen wollen, so zeigt sich, dass Audi, BMW, JEEP und Toyota zunehmend in Betracht gezogen werden.
Und was die Werbeausgaben betrifft, so führen Toyota Motor Corp., Hyundai und Mitsubishi die Top 10 der Automobilwerber nach Ausgaben (Januar-Juni 2020) an.
Mit Blick auf die Zukunft müssen Automobilwerber sicherstellen, dass sich ihre Markenbotschaften weiterentwickeln, um bei den Verbrauchern weiterhin auf Resonanz zu stoßen.
COVID-19 hat die Werbebranche zweifellos umgestaltet. Sie hat Werbetreibende und Vermarkter dazu gebracht , ihre Strategien zu überdenken. Entscheidend ist, dass die Hersteller sicherstellen, dass ihre Markenbekanntheit auch in der "neuen Normalität" im Vordergrund der Überlegungen der Verbraucher steht.
