콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 광고

모든 광고주가 궁금해하는 5가지 질문

7 분간 읽기 | 2022년 9월

도달 범위와 ROI에 대해 알아야 할 사항

광고주는 시대에 발맞출 수 있을 만큼 민첩한 전략을 수립하고, 점점 더 고립되고 틈새 시장인 잠재고객에게 다가가고, 쿠키 없는 세상을 탐색하고, 궁극적으로 모든 것이 주도하는 ROI를 파악해야 합니다.

ROI 측정과 같이 영향력을 실현하는 데 도움이 되는 도구가 있습니다. 하지만 성공에 대한 지표를 더 일찍 얻을 수 있다면 어떨까요?

고유한 도달 범위는 새로운 잠재 고객을 빠르고 효과적으로 식별할 수 있는 알려지지 않은 ROI 영웅입니다. 실제로 2022년 미국의 15개 브랜드와 82개 디지털 캠페인 에 대한 Nielsen 연구에 따르면 타겟 도달과 캠페인 ROI 사이에는 매우 강력한 관계가 있는 것으로 나타났습니다.

광고주가 온라인 행동을 포착하는 방법에 대해 자주 묻는 질문에 대한 답변과 지표를 사용하여 매출을 늘리고 미디어 구매를 정당화하는 방법을 분석합니다.

1. 미디어 지출의 ROI를 어떻게 증명할 수 있습니까?

단순하게 유지하세요. 특히 마케팅에 종사하지 않는 사람들과 이야기할 때는 복잡한 지표와 마이크로 타겟팅이 더 큰 회사 목표에 어떻게 기여하는지 설명해야 합니다. 

회사의 주요 목표는 무엇입니까? 대충 추측해보자면, 매출 증대가 될 것입니다. 그러나 소비자가 스스로 귀사를 찾아 돈을 쏟아붓지 않는 한, 수동적 잠재 고객에서 적극적인 구매자로 전환하는 파이프라인을 개발해야 합니다.

마케팅이 새로운 시선에 도달하지 못한다면 동일한 사람들에게 동일한 메시지를 반복하고 있는 것입니다. 이러한 이유로 고유 도달 범위는 성공적인 비즈니스 파이프라인의 최상위에 있는 신규 고객 확보를 위한 강력한 프록시입니다.

순 사용자 도달범위를 통해 다음을 수행할 수 있습니다.

  • 적합한 미디어 파트너 선택
  • 시청자 보장 설정
  • 빠르고 지속적인 광고 배치 최적화

이 두 가지를 결합하면 새로운 고객과 소통하고 브랜드를 효율적으로 성장시킬 수 있으며, 그 프로세스의 최종 결과는 무엇일까요? 긍정적인 ROI.

최소한 지출하는 모든 곳을 추적해야 합니다. 프리미엄 퍼블리셔가 벽으로 둘러싸인 정원에 미로처럼 얽혀 있기 때문에 Nielsen의 DAR(Digital Ad Ratings )과 같은 분석을 사용하여 총 디지털 지출의 거의 90%와 TV 지출의 100%를 추적할 수 있습니다.

돈이 잘 쓰였다는 것을 안다고 해서 특히 회사의 많은 이해 관계자에게 간결하게 말하기 쉬운 이야기는 아닙니다. 플랫폼, 퍼블리셔 및 장치 전반에 걸쳐 작동하는 것과 그렇지 않은 것을 거의 실시간으로 확인할 수 있다는 것은 회사의 누구나 쉽게 소화할 수 있는 이야기입니다.

2. 적절한 타겟에게 도달하고 있는지 어떻게 알 수 있나요?

거의 모든 사람이 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿, 커넥티드 TV(CTV)를 통해 디지털 발자국을 다양화하고 있습니다. 광고주는 현재 잠재고객과 새로운 잠재고객을 타겟팅하기 위해 직접 퍼블리셔 통합을 통해 중복 제거된 노출 데이터가 필요합니다.

광고 업계가 수년 동안 의존해 온 쿠키, 모바일 광고 ID(MAID) 및 기타 디지털 식별자가 사라질 위기에 처해 있습니다. 이러한 자산이 없는 경우, 최신 디지털 전략은 퍼스트파티 데이터와 인증되거나 인증되지 않을 수 있는 추가 프리미엄 데이터 자산의 우선순위를 정해야 합니다.

  • 인증된 디지털 트래픽의 경우: 해시된 이메일 주소, Unified ID 2.0 및 확인된 자체 보고 인구 통계 레이블을 삼각 측량합니다.
  • 익명 트래픽의 경우: 잠재고객의 프로필을 구축하기 위해 시간, 브라우저, 콘텐츠, 장치 및 플랫폼 정보와 같은 여러 메트릭을 수집할 수 있는 기계 학습 모델이 필요합니다. 더 나은 방법은 알고리즘의 정확성을 확인할 수 있는 대표적인 사람 기반 패널과 비교하여 해당 데이터를 보정하는 것입니다.

가장 기본적인 인터넷 사용자조차도 하나의 사이트만 탐색하는 것이 아닙니다. 프리미엄 퍼블리셔에서 벽으로 둘러싸인 정원, 오픈 웹에 이르기까지 인터넷을 통해 튕겨 나가고 있어 같은 사람을 여러 번 쉽게 셀 수 있습니다. 즉, Nielsen의 Identity System 에서 실행되고 중복 제거된 20억 개의 식별자를 포함하는 Nielsen의 DAR과 같은 도구를 사용하는 것이 좋습니다.

퍼스트파티, 패널 승인, 중복 제거된 데이터를 보유하는 것은 중요한 성과이지만, 모든 채널에 고유하고 사일로화된 데이터가 있다면 무슨 소용이 있겠습니까? 전체 미디어 환경에서 콘텐츠가 어떻게 수행되는지 이해하려면 유사하고 상호 운용 가능한 메트릭이 필요합니다.

3. 미디어 지출 중 얼마나 낭비되고 있습니까?

미디어 소비가 점점 더 복잡해짐에 따라 미디어 지출을 낭비할 위험이 계속 증가하고 있습니다. 도달 범위는 판매의 초기 지표입니다. 따라서 제대로 이해하지 못하면 잠재적인 수익을 잃을 위험이 있습니다.

나쁜 소식: 인터넷은 수십억 개의 통로가 있는 개미 군집이기 때문에 데이터를 사용하여 적절한 장소와 시간에 청중을 참여시키기가 어렵습니다. 실제로 브랜드는 디지털 광고의 약 40% 를 엉뚱한 오디언스에게 낭비하고 있으며, CTV 광고 지출의 29%는 타겟을 벗어난 오디언스에게 도달합니다.

좋은 소식: 올바르게 사용하면 이 모든 데이터를 일관된 청중 우선 전략으로 변환할 수 있습니다. 핵심은 균형입니다.

대량 구매로 넓은 그물을 던지면 원치 않는 청중을 확보할 수 있는 반면, 타겟 광고는 잠재적인 팬을 놓칠 수 있음을 의미합니다. 어떻게 하면 완벽한 조화를 이룰 수 있을까요?

디지털 분석의 기반인 도달 범위와 빈도에 대해 다시 생각해야 합니다.

광고가 타겟 인구 통계에 도달한다고 해서 반드시 도달 범위를 늘리는 것은 아닙니다. 이미 광고를 본 사람들에게 광고가 계속 게재되는 경우에도 마찬가지입니다.

도달 범위와 빈도에 대한 전체적인 평가가 필요합니다. 이는 두 가지를 의미합니다. 

  1. 타겟 대상에게 도달하는 노출수를 추적하는 타겟 비율입니다. 
  2. 도달범위 및 빈도 측정항목은 이러한 타겟 노출수가 도달범위로 얼마나 잘 전환되는지를 평가합니다. 

수학은 간단합니다. 더 높은 도달 + 더 나은 빈도 관리 = 더 높은 광고 지출 수익률.

4. 즉석에서 캠페인을 어떻게 개선해야 합니까?

진행 중인 지표를 사용하고 데이터를 소유하는 것은 광고 기회를 포착하고 활용하는 가장 좋은 방법입니다.

데이터는 현대 광고의 생명선이므로 데이터를 관리하는 것은 지속적인 개선을 위한 준비 태세를 유지하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 광고 지출 기준 상위 25개 글로벌 광고주 중 21개 기업이 이에 동의하고 데이터를 소유하기로 결정했으며, 이를 통해 거의 실시간으로 행동함으로써 캠페인 전반을 확인하고 기회를 식별할 수 있습니다.

오늘날 트렌드와 취향은 너무 빠르게 진화하기 때문에 즉각적인 학습이 필요합니다. 즉, 플랫폼 전반의 도달 범위, 빈도 및 총 평점을 분석하고 캠페인, 플랫폼 또는 기기의 규모에 관계없이 매일 데이터를 제공하는 단일 도구를 의미합니다.

또한 콘텐츠가 여러 플랫폼에 걸쳐 있는 경우 누가 휴대폰으로 광고를 보았는지, 누가 노트북으로 광고를 보았는지, 누가 두 곳에서 광고를 보았는지 알아야 전략적 중복과 도달 범위를 늘릴 수 있습니다.

이러한 통계를 통해 광고가 목표를 충족하고 있는지 더 정확하게 판단할 수 있습니다. 그렇지 않은 경우 진행 중 조정을 수행하거나 다음 웨이브에 최적화할 수 있는 도구가 있습니다.

5. DAR의 정확성을 신뢰해야 하는 이유는 무엇입니까?

여기까지 왔다면 DAR가 거의 모든 청중 측정의 가려운 곳을 긁어준다는 것을 알고 있을 것입니다. 유일하게 남은 큰 질문은 왜 그것을 신뢰해야 하는가 하는 것입니다.

DAR는 최첨단 기술과 업계 최고의 대표 진실 패널에 의존합니다. 인간과 기계의 조합은 빅 데이터 세트, 전화 설문조사 또는 디지털 장치에서 자동으로 수집되는 메트릭보다 훨씬 더 정확한 데이터를 제공합니다.

DAR는 정밀하기만 한 것이 아닙니다. 끊임없이 변화하는 콘텐츠, 플랫폼 및 소비자 선호도의 세계를 탐색하는 데 도움이 될 만큼 충분히 역동적입니다. DAR를 사용하면 타겟 고객에게 도달하고 있는지 파악하고, 즉석에서 전략을 조정하고, 예산을 당기는 사람에게 모든 움직임을 정당화할 수 있습니다.

테이크 아웃 : 알아야 할 모든 것을 한 눈에 

1. 순 사용자 도달 범위 + 더 나은 빈도 관리 = 낭비되는 광고 비용 감소.

2. 광고주는 개인 식별자가 사라진 후 광고가 올바른 잠재고객에게 도달하고 있는지 확인하기 위해 중복 제거된 잠재고객 측정 이 필요합니다. 

3. 진행 중인 지표를 사용하고 데이터를 소유하는 것은 광고 ROI 기회를 포착하고 활용하는 가장 좋은 방법입니다. 

4. 광고주는 전체 성과를 파악하기 위해 플랫폼 간에 비교 가능한 지표로 전체 광고 지출을 추적해야 합니다.

5. DAR는 위의 모든 것에 대한 솔루션을 제공하기 위해 최첨단 기술과 편견 없는 대표 진실 패널에 의존합니다.

유사한 인사이트 계속 탐색