지난 한 해 동안 B2B 마케터들이 지켜야 했던 한 가지 규칙이 있다면 바로 유연성을 발휘하라는 것이었습니다. 닐슨의 2021 연간 마케팅 보고서에 따르면, 많은 브랜드가 2020년 마케팅 믹스 지출을 어느 정도 조정해야 했습니다. 예를 들어, 기술 기업의 거의 3분의 1이 지출을 크게 조정했습니다.
이러한 결과는 팬데믹으로 인해 소비자 습관뿐만 아니라 많은 조직의 비즈니스 우선순위와 예산이 크게 바뀌었다는 점에서 의미가 있습니다. 마케터들은 더 많은 것을 하거나 더 적게 할 수 있는 방법을 찾거나 전략을 수정해야 했습니다. 하지만 성공적인 적응은 말처럼 쉬운 일이 아닙니다. 그렇다면 마케터가 민첩성을 유지하면서 타겟 고객에게 긍정적인 인상을 남기려면 어떻게 해야 할까요?
1. 측정 제어권 확보
마케터들의 적응력을 가로막는 일반적인 장애물은 전략을 수정하는 방법에 대한 인사이트가 부족하다는 점입니다. 닐슨의 보고서에 따르면 대기업(마케팅 예산 1,000만 달러 이상)의 20%만이 ROI를 측정할 수 있는 적절한 마케팅 기술을 보유하고 있다고 확신하는 것으로 나타났습니다. 이는 많은 캠페인이 마케터도 인지하지 못한 채 실적이 저조할 수 있다는 것을 의미합니다. 더 심각한 문제는 전략이 효과적이지 않다는 사실을 깨닫더라도 캠페인의 어떤 특정 요소가 실적이 저조한지 명확하게 파악하지 못한다는 것입니다. 결과적으로 마케터는 비용 효율적인 즉각적인 변경 대신 전체 전략을 중단하는 선택을 할 수 있습니다.
충분한 리소스는 캠페인을 신속하게 조정하는 데 확실히 도움이 되지만, 변화하는 고객 행동을 실시간으로 파악하고 마케터가 그에 따라 전략을 조정할 수 있도록 해주는 고급 측정 도구도 마찬가지입니다. 마케터는 항상 변화하는 선호도에 앞서 나가야 하지만, 팬데믹으로 인해 변화의 속도가 빨라져 수동으로 참여를 모니터링해야 하는 경우 최신 정보를 파악하는 것이 불가능하지는 않더라도 부담스러울 수 있을 정도로 빨라졌습니다.
하지만 과거의 정적인 마케팅 기술로는 한계가 있습니다. 오늘날의 디지털 세상에서 마케터는 방대한 데이터를 마음대로 사용할 수 있으므로 데이터 수집을 넘어 브랜드와 전략에 가장 중요한 것을 종합할 수 있는 도구가 필요합니다. 마케터는 여러 플랫폼에서 오디언스가 마케팅 활동에 어떻게 반응하는지에 대한 세분화된 타겟 인사이트를 확보할 수 있는 미래 지향적인 기술을 통해 현재 사용 중인 채널의 타겟을 공략하고 그렇지 않은 채널에 예산을 낭비하지 않도록 마케팅 믹스를 자신감 있고 신속하게 조정하는 데 필요한 맥락을 확보할 수 있습니다.
2. 옴니채널의 잠재력 재고하기
마케팅에 옴니채널 접근 방식을 취하는 것은 새로운 개념이 아니며, 많은 마케터들이 이미 온라인과 기존 매장 경험 전반에서 고객을 퍼널의 상단에서 하단까지 안내하는 원활한 브랜드 페르소나를 구축하기 위해 노력하고 있습니다. 하지만 이제는 구매 시점만이 아닌 각 개별 접점 전반의 고객 경험에 집중하고 플랫폼 전반에 걸쳐 투자를 조정하여 고객 참여를 극대화해야 할 때입니다.
브랜드 목표가 진화함에 따라 마케터는 고객 여정의 모든 지점에서 모든 접점이 명확하고 측정 가능한 목적을 달성할 수 있도록 총체적인 접근 방식을 업데이트해야 합니다. 닐슨에 따르면 설문조사에 참여한 마케터들의 올해 최우선 목표는 고객 확보였지만, 대부분의 마케터들은 이 목표를 달성하기 위해 소셜 미디어와 검색에 대한 지출만 늘릴 계획인 것으로 나타났습니다. 대신 마케터는 고객 접점 전반에 걸쳐 예산을 균형 있게 배분하여 이러한 접점이 함께 작동하여 고객이 중요한 브랜드 목표를 향해 나아갈 수 있도록 해야 합니다.
3. 무엇보다도 마케팅을 중단하고 싶은 충동을 억제하세요.
변화에 대한 불확실성으로 인해 마케팅 담당자는 새로운 이니셔티브에 대한 지출을 계속하는 것을 주저할 수 있지만, 이를 철회하면 장단기적으로 비즈니스 성공을 저해할 가능성이 있습니다. 생각해 보세요: 닐슨의 장기 효과 모델 데이터베이스에 따르면 작년 하반기에 광고를 중단한 브랜드는 올해 매출이 최대 11%까지 감소할 수 있는 것으로 나타났습니다.
마케터는 캠페인을 중단할 필요 없이 가용한 리소스를 활용하여 성공할 수 있도록 지원해야 합니다. 이 과정에서 동적 측정 도구는 그 가치를 입증할 것입니다. 예산은 마케팅 분석 및 어트리뷰션 솔루션 도입에 있어 가장 큰 장벽이 되는 경우가 많습니다. 그러나 실제 고객 인사이트보다 업계의 가정에 근거하여 투자하면 마케터의 노력이 부족하여 더 많은 지출이 낭비될 위험이 있습니다. 팬데믹으로 인해 마케터의 성과에 대한 압박이 가중되는 상황에서 측정 도구는 마케터가 리소스를 현명하게 할당하고 경영진에게 자신의 노력을 검증하여 향후 더 많은 캠페인에 대한 지출을 늘리도록 설득하는 데 도움이 될 수 있습니다.
지금이야말로 B2B 마케터가 고객에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 기회입니다. 기업이 뉴노멀을 맞이하는 지금이야말로 마케터가 제품이나 서비스가 그 어느 때보다 중요한 이유를 입증할 수 있는 기회입니다. 또한 마케터는 올바른 측정과 창의적인 사고로 이 특별한 시기에 비즈니스를 발전시키는 구체적인 목표에 부합하는 전략을 수립할 수 있습니다.
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