S'il est une règle à laquelle les spécialistes du marketing B2B ont dû se conformer au cours de l'année écoulée, c'est bien celle de la flexibilité. Selon le rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen, de nombreuses marques ont dû ajuster, à un degré ou à un autre, leurs dépenses en matière de marketing mix pour 2020. Par exemple, près d'un tiers des entreprises technologiques ont adapté leurs dépenses de manière significative.
Ces résultats sont logiques : la pandémie a radicalement changé non seulement les habitudes des consommateurs, mais aussi les priorités et les budgets de nombreuses organisations. Les spécialistes du marketing ont été contraints de trouver des moyens d'en faire plus ou moins, ou de rectifier leurs tactiques. Une adaptation réussie est souvent plus facile à dire qu'à faire. Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour rester agiles tout en faisant une impression positive sur leurs clients cibles ?
1. Contrôle du gain de la mesure
L'un des obstacles les plus fréquents à l'adaptabilité des spécialistes du marketing est le manque de connaissances sur la manière de réviser leurs tactiques. Le rapport de Nielsen a révélé que seulement 20 % des grandes entreprises (budget marketing de plus de 10 millions de dollars) sont convaincues qu'elles disposent de la bonne technologie marketing pour mesurer le retour sur investissement. Cela signifie que de nombreuses campagnes sont sous-performantes sans que les responsables marketing s'en rendent compte. Pire encore, même s'ils se rendent compte que leurs stratégies ne sont pas aussi efficaces que possible, ils ne savent pas exactement quels sont les éléments spécifiques d'une campagne qui ne sont pas performants. En conséquence, ils peuvent décider de supprimer l'ensemble de la stratégie au lieu de procéder à des changements radicaux et rentables.
Si des ressources abondantes sont certainement utiles pour ajuster rapidement les campagnes, il en va de même pour les outils de mesure avancés qui mettent en lumière l'évolution des comportements des clients en temps réel et permettent aux spécialistes du marketing d'ajuster leurs stratégies en cours de route. Les spécialistes du marketing ont toujours eu besoin de suivre l'évolution des préférences, mais la pandémie a accéléré le rythme des changements à un point tel qu'il pourrait être difficile (voire impossible) de rester à jour si le suivi des engagements devait être effectué manuellement.
Les technologies marketing statiques du passé ne suffiront pas. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing disposent d'une grande quantité de données, ce qui signifie qu'ils ont besoin d'outils qui vont au-delà de la collecte de données et qui sont capables de synthétiser ce qui est le plus important pour leur marque et leurs tactiques. Avec une technologie d'avenir capable de fournir des informations granulaires et ciblées sur la façon dont les publics réagissent à leurs efforts sur les différentes plateformes, les spécialistes du marketing disposent du contexte nécessaire pour ajuster rapidement et en toute confiance leurs combinaisons marketing afin de s'assurer qu'ils atteignent leurs cibles sur les canaux qu'ils utilisent actuellement et qu'ils ne gaspillent pas leurs dépenses sur les canaux qu'ils n'utilisent pas.
2. Reconsidérer le potentiel de l'omnichannel
L'adoption d'une approche omnicanale du marketing n'est pas un concept nouveau - de nombreux spécialistes du marketing s'efforcent déjà de créer une image de marque homogène à travers les expériences en ligne et dans les magasins traditionnels qui guident le client du début à la fin de l'entonnoir. Cependant, le moment est venu de se concentrer sur l'expérience du client à chaque point de contact, plutôt que sur le seul point d'achat, et d'aligner les investissements entre les plateformes pour maximiser l'engagement des clients.
Au fur et à mesure que les objectifs de la marque évoluent, les responsables marketing doivent mettre à jour leurs activations à chaque étape du parcours du client afin de travailler de manière holistique, chaque point de contact servant un objectif explicite et mesurable. Nielsen a constaté que l'acquisition de clients était le principal objectif de l'année pour les responsables marketing interrogés, et pourtant la plupart d'entre eux ne prévoient d'augmenter leurs dépenses que sur les médias sociaux et la recherche pour atteindre cet objectif. Au lieu de cela, les responsables marketing devraient équilibrer leurs allocations entre les différents points de contact avec les clients, en s'assurant que ces points de contact fonctionnent ensemble pour amener les clients à atteindre les objectifs globaux de la marque.
3. Surtout, résistez à l'envie d'arrêter le marketing
L'incertitude liée au changement peut faire hésiter les responsables marketing à continuer à dépenser pour de nouvelles initiatives, mais le fait de se replier sur soi-même peut entraver la réussite de l'entreprise à court et à long terme. Pensez-y : La base de données de Nielsen sur les modèles d'effets à long terme suggère que les marques qui ont cessé de faire de la publicité au cours du second semestre de l'année dernière pourraient connaître une baisse de leurs revenus allant jusqu'à 11 % cette année.
Les spécialistes du marketing ne doivent pas cesser de mener des campagnes - ils doivent exploiter les ressources disponibles pour les aider à réussir. Là encore, les outils de mesure dynamique s'avéreront précieux dans cette quête. Le budget est souvent le principal obstacle à l'adoption de solutions d'analyse et d'attribution marketing. Mais en basant les investissements sur des hypothèses sectorielles plutôt que sur une véritable connaissance du client, les efforts des spécialistes du marketing risquent d'être insuffisants, ce qui se traduira par un gaspillage encore plus important. Alors que la pandémie exerce une pression accrue sur les responsables marketing, les outils de mesure peuvent les aider à allouer judicieusement leurs ressources et à valider leurs efforts auprès des dirigeants, qui pourront alors être convaincus d'augmenter les dépenses consacrées à d'autres campagnes à l'avenir.
La période actuelle est l'occasion pour les spécialistes du marketing B2B d'avoir un impact positif sur les clients. Alors que les entreprises naviguent dans leur nouvelle normalité, c'est l'occasion pour les spécialistes du marketing de démontrer pourquoi leur produit ou service est plus important que jamais. Grâce à des mesures appropriées et à une réflexion créative, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que leurs tactiques correspondent à des objectifs spécifiques qui permettent à l'entreprise de progresser pendant cette période unique.
Cet article a été publié à l'origine sur dmcny.com.
