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Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils prospérer à l'ère de l'adaptation ?

4 minutes de lecture | Tina Wilson, EVP, Media Analytics and Marketing Effectiveness | Juillet 2021

S'il y a une règle à laquelle les spécialistes du marketing B2B ont dû se conformer l'année dernière, c'est bien celle de la flexibilité. Selon le rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen, de nombreuses marques ont dû ajuster leurs dépenses de marketing mix 2020 à un degré ou à un autre. Par exemple, près d'un tiers des entreprises technologiques ont adapté leurs dépenses de manière significative.

Ces résultats sont logiques : la pandémie a radicalement changé non seulement les habitudes des consommateurs, mais aussi les professionnels et les budgets de nombreuses organisations. Les spécialistes du marketing ont été contraints de trouver des moyens d'en faire plus ou avec moins, ou de corriger leurs tactiques. Mais une adaptation réussie est souvent plus facile à dire qu'à faire. Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour rester agiles tout en faisant une impression positive sur leurs clients cibles ?

1. Contrôle du gain de la mesure

L'un des obstacles courants à l'adaptabilité des spécialistes du marketing est le manque de connaissances sur la manière de réviser leurs tactiques. Le rapport de Nielsen a révélé que seulement 20 % des grandes entreprises (budget marketing de plus de 10 millions de dollars) sont convaincues d'avoir mis en place la bonne technologie marketing pour mesurer le retour sur investissement. Cela signifie que de nombreuses campagnes peuvent être sous-performantes sans que les responsables marketing s'en rendent compte. Pire encore, même s'ils se rendent compte que leurs stratégies ne sont pas aussi efficaces que possible, ils ne savent pas clairement quels éléments spécifiques d'une campagne sont sous-performants. Par conséquent, ils peuvent choisir de supprimer l'ensemble de la stratégie au lieu d'apporter des changements radicaux et rentables.

Si des ressources abondantes sont certainement utiles pour effectuer des ajustements rapides des campagnes, il en va de même pour les outils de mesure avancés qui mettent en lumière l'évolution des comportements des clients en temps réel et permettent aux responsables marketing d'ajuster leurs stratégies en cours de route. Les spécialistes du marketing ont toujours eu besoin d'anticiper l'évolution des préférences, mais la pandémie a accéléré le rythme du changement à un point tel qu'il pourrait être écrasant (voire impossible) de rester à jour si le suivi des engagements devait être effectué manuellement.

Les technologies de marketing statiques du passé ne suffiront pas. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing disposent de nombreuses données, ce qui signifie qu'ils ont besoin d'outils qui vont au-delà de la collecte de données et sont capables de synthétiser ce qui est le plus important pour leur marque et leurs tactiques. Grâce à une technologie d'avenir capable de fournir des informations granulaires et ciblées sur la façon dont les publics réagissent à leurs efforts sur les différentes plates-formes, les spécialistes du marketing disposent du contexte nécessaire pour ajuster rapidement et en toute confiance leur mix marketing afin de s'assurer qu'ils atteignent leurs cibles sur les canaux qu'ils utilisent actuellement et qu'ils ne gaspillent pas leurs dépenses sur ceux qu'ils n'utilisent pas.

2. Reconsidérer le potentiel de l'omnicanal

L'adoption d'une approche omnicanale du marketing n'est pas un concept nouveau : de nombreux spécialistes du marketing s'efforcent déjà de créer une image de marque homogène à travers les expériences en ligne et dans les magasins traditionnels, afin de guider le client du haut vers le bas de l'entonnoir. Cependant, le moment est venu de se concentrer sur l'expérience client à chaque point de contact, et non plus seulement au point d'achat, et d'aligner les investissements sur les différentes plates-formes pour maximiser l'engagement des clients.

À mesure que les objectifs de la marque évoluent, les spécialistes du marketing doivent actualiser leurs activités à chaque étape du parcours du client afin de travailler de manière holistique, chaque point de contact servant un objectif explicite et mesurable. Nielsen a constaté que l'acquisition de clients était le principal objectif de l'année pour les spécialistes du marketing interrogés, et pourtant la plupart d'entre eux ne prévoient d'augmenter les dépenses dans les médias sociaux et les recherches que pour atteindre cet objectif. Au lieu de cela, les responsables marketing devraient équilibrer leurs allocations entre les différents points de contact avec les clients, en s'assurant que ces points de contact travaillent ensemble pour amener les clients à atteindre les objectifs globaux de la marque.

3. Surtout, résistez à l'envie d'arrêter le marketing

L'incertitude liée au changement peut faire hésiter les responsables marketing à continuer de dépenser pour de nouvelles initiatives, mais le fait de se retirer peut potentiellement nuire au succès de l'entreprise à court et à long terme. Pensez-y : La base de données des modèles d'effets à long terme de Nielsen suggère que les marques qui ont cessé de faire de la publicité au cours du second semestre de l'année dernière pourraient connaître des baisses de revenus allant jusqu'à 11 % cette année.

Les spécialistes du marketing ne doivent pas arrêter de faire campagne - ils doivent tirer parti des ressources disponibles pour les aider à réussir. Là encore, les outils de mesure dynamique s'avéreront précieux dans cette quête. Le budget est souvent le principal obstacle à l'adoption de solutions d'analyse marketing et d'attribution. Mais en basant les investissements sur des hypothèses industrielles plutôt que sur de véritables connaissances des clients, les efforts des spécialistes du marketing risquent d'être insuffisants, ce qui entraînera un gaspillage encore plus important. Alors que la pandémie met les spécialistes du marketing sous pression, les outils de mesure peuvent les aider à allouer leurs ressources de manière judicieuse et à valider leurs efforts auprès des dirigeants, qui pourront alors être convaincus d'augmenter les dépenses pour d'autres campagnes à l'avenir.

Le moment actuel représente une opportunité pour les spécialistes du marketing B2B d'avoir un impact positif sur les clients. Alors que les entreprises naviguent dans leur nouvelle normalité, c'est l'occasion pour les spécialistes du marketing de démontrer pourquoi leur produit ou service est plus important que jamais. Et avec les bonnes mesures et une réflexion créative, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que leurs tactiques correspondent à des objectifs spécifiques qui font avancer l'entreprise pendant cette période unique.

Cet article a été initialement publié sur dmcny.com.

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