Se há uma regra que os comerciantes B2B tiveram que cumprir durante o ano passado, foi a de ser flexível. De acordo com o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2021, muitas marcas tiveram que ajustar seu mix de marketing de 2020 para um grau ou outro. Por exemplo, quase um terço das empresas de tecnologia adaptaram significativamente seus gastos.
Estas descobertas fazem sentido: a pandemia mudou drasticamente não apenas os hábitos dos consumidores, mas também os profissionais e os orçamentos das empresas para muitas organizações. Os comerciantes foram forçados a encontrar maneiras de fazer mais ou com menos ou com táticas corretas. No entanto, a adaptação bem sucedida é muitas vezes mais fácil de dizer do que de fazer. Então, o que os marqueteiros podem fazer para se manterem ágeis enquanto ainda causam uma impressão positiva em seus clientes-alvo?
1. Ganho de controle de medição
Um obstáculo comum para a adaptabilidade dos marqueteiros é a falta de discernimento sobre como rever suas táticas. O relatório da Nielsen constatou que apenas 20% das grandes empresas ($10M+ no orçamento de marketing) estão confiantes de que possuem a tecnologia de marketing correta para medir o ROI. Isto significa que muitas campanhas podem ter um desempenho abaixo do esperado sem que os marqueteiros percebam isto. Pior ainda, mesmo que eles percebam que suas estratégias não são tão eficazes quanto possível, eles não têm clareza sobre quais elementos específicos de uma campanha estão tendo um desempenho abaixo do esperado. Em conseqüência, eles podem optar por cortar a estratégia inteira em vez de fazer mudanças agudas e econômicas.
Embora amplos recursos sejam certamente úteis para executar ajustes rápidos de campanha, também são ferramentas de medição avançadas que iluminam as mudanças de comportamento dos clientes em tempo real e permitem que os marqueteiros ajustem suas estratégias ao longo do caminho. Os marqueteiros sempre precisaram ficar à frente das preferências de mudança, mas a pandemia acelerou a taxa de mudança a um ponto em que poderia ser esmagador (se não impossível) manter-se atualizado se os compromissos de monitoramento precisassem ser feitos manualmente.
A tecnologia de marketing estático do passado, no entanto, não a cortará. No mundo digital de hoje, os marqueteiros têm amplos dados à sua disposição, o que significa que precisam de ferramentas que vão além da coleta de dados e são capazes de sintetizar o que é mais importante para sua marca e táticas. Com tecnologia futura capaz de garantir insights granulares e direcionados sobre como o público está respondendo a seus esforços através das plataformas, os marqueteiros têm o contexto necessário para ajustar confiante e rapidamente seus mixes de marketing para garantir que eles abordem os alvos nos canais que estão usando atualmente e não desperdiçando gastos com os que não estão.
2. Reconsiderar o potencial do omnichannel
A abordagem omnichannel do marketing não é um novo conceito - muitos marqueteiros já se esforçam para criar uma persona de marca sem costura através de experiências de loja online e tradicionais que guiam o cliente de cima para baixo do funil. Agora, entretanto, é o momento de focar na experiência do cliente em cada ponto de contato individual, versus apenas o ponto de compra, e alinhar os investimentos entre plataformas para maximizar os compromissos dos clientes.
Conforme as metas da marca evoluem, os marqueteiros devem atualizar suas ativações em cada ponto da jornada do cliente para trabalhar de forma holística, com cada ponto de contato servindo um propósito explícito e mensurável. A Nielsen descobriu que a aquisição de clientes foi o principal objetivo do ano para os marqueteiros pesquisados e, no entanto, a maioria dos marqueteiros planeja apenas aumentar os gastos com mídias sociais e buscar atingir este objetivo. Em vez disso, os marqueteiros devem equilibrar suas alocações entre os pontos de contato dos clientes, assegurando que esses pontos de contato trabalhem em conjunto para mover os clientes em direção a objetivos de marca abrangentes.
3. Acima de tudo, resistir ao impulso de parar de comercializar
A incerteza sobre as mudanças pode fazer com que os marqueteiros hesitem em continuar gastando em novas iniciativas, mas a retração tem o potencial de dificultar o sucesso dos negócios tanto a curto como a longo prazo. Considere: O banco de dados de modelos de efeito a longo prazo da Nielsen sugere que as marcas que pararam de fazer propaganda no segundo semestre do ano passado poderiam ver quedas de receita de até 11% este ano.
Os marqueteiros não precisam parar de fazer campanha - eles precisam alavancar os recursos disponíveis para ajudá-los a ter sucesso. Mais uma vez, as ferramentas de medição dinâmica se revelarão valiosas nesta busca. O orçamento é freqüentemente a principal barreira para a adoção de soluções analíticas de marketing e de atribuição. Mas basear os investimentos em suposições da indústria sobre a verdadeira percepção do cliente corre o risco de que os esforços dos marketeiros fiquem aquém do esperado, desperdiçando assim ainda mais gastos. Como a pandemia coloca uma pressão maior sobre os marqueteiros para que realizem, as ferramentas de medição podem ajudar os marqueteiros a alocar seus recursos sabiamente e validar seus esforços para executivos que podem então ser convencidos a aumentar os gastos em mais campanhas no futuro.
O momento atual representa uma oportunidade para que os comerciantes B2B tenham um impacto positivo sobre os clientes. À medida que as empresas navegam em seu novo normal, agora é a chance para os marqueteiros demonstrarem porque seu produto ou serviço é mais importante do que nunca. E com a medida certa e o pensamento criativo, os marqueteiros podem assegurar seu mapa de táticas para objetivos específicos que impulsionam os negócios durante este momento único.
Este artigo apareceu originalmente no dmcny.com.
