Se há uma regra que os profissionais de marketing B2B tiveram que seguir no ano passado, foi a de ser flexível. De acordo com o Relatório Anual de Marketing de 2021 da Nielsen, muitas marcas tiveram que ajustar seus gastos com o mix de marketing de 2020 em um grau ou outro. Por exemplo, quase um terço das empresas de tecnologia adaptaram significativamente seus gastos.
Essas descobertas fazem sentido: a pandemia mudou drasticamente não apenas os hábitos dos consumidores, mas também as prioridades e os orçamentos comerciais de muitas organizações. Os profissionais de marketing foram forçados a encontrar maneiras de fazer mais ou com menos ou a corrigir o curso das táticas. No entanto, muitas vezes é mais fácil falar do que fazer uma adaptação bem-sucedida. Então, o que os profissionais de marketing podem fazer para permanecer ágeis e, ao mesmo tempo, causar uma impressão positiva em seus clientes-alvo?
1. Controle de ganho de medição
Um obstáculo comum para a adaptabilidade dos profissionais de marketing é a falta de percepção de como revisar suas táticas. O relatório da Nielsen constatou que apenas 20% das grandes empresas (mais de US$ 10 milhões em orçamento de marketing) estão confiantes de que possuem a tecnologia de marketing certa para medir o ROI. Isso significa que muitas campanhas podem ter um desempenho inferior sem que os profissionais de marketing percebam. Pior ainda, mesmo que percebam que suas estratégias não são tão eficazes quanto possível, eles não têm clareza sobre quais elementos específicos de uma campanha estão tendo um desempenho inferior. Como consequência, eles podem optar por cortar toda a estratégia em vez de fazer mudanças agudas e econômicas.
Embora os amplos recursos sejam certamente úteis para a execução de ajustes rápidos nas campanhas, o mesmo ocorre com as ferramentas avançadas de medição que iluminam as mudanças no comportamento dos clientes em tempo real e permitem que os profissionais de marketing ajustem suas estratégias ao longo do caminho. Os profissionais de marketing sempre precisaram estar à frente das mudanças de preferências, mas a pandemia acelerou a taxa de mudança a um ponto em que poderia ser difícil (se não impossível) manter-se atualizado se o monitoramento dos compromissos precisasse ser feito manualmente.
No entanto, a tecnologia de marketing estática do passado não é suficiente. No mundo digital de hoje, os profissionais de marketing têm muitos dados à sua disposição, o que significa que precisam de ferramentas que vão além da coleta de dados e são capazes de sintetizar o que é mais importante para sua marca e suas táticas. Com uma tecnologia de vanguarda capaz de garantir insights granulares e direcionados sobre como os públicos estão respondendo aos seus esforços em todas as plataformas, os profissionais de marketing têm o contexto necessário para ajustar com confiança e rapidez suas combinações de marketing para garantir que atinjam os alvos nos canais que estão usando no momento e não desperdicem gastos nos que não estão.
2. Reconsiderar o potencial do omnichannel
Adotar uma abordagem omnicanal para o marketing não é um conceito novo - muitos profissionais de marketing já se esforçam para criar uma persona de marca perfeita em experiências on-line e em lojas tradicionais que guiam o cliente do topo ao fundo do funil. No entanto, agora é o momento de se concentrar na experiência do cliente em cada ponto de contato individual, em vez de apenas no ponto de compra, e alinhar os investimentos entre as plataformas para maximizar o envolvimento dos clientes.
À medida que as metas da marca evoluem, os profissionais de marketing devem atualizar suas ativações em cada ponto da jornada do cliente para trabalhar de forma holística, com cada ponto de contato servindo a um propósito explícito e mensurável. A Nielsen descobriu que a aquisição de clientes foi classificada como o principal objetivo do ano para os profissionais de marketing pesquisados e, ainda assim, a maioria dos profissionais de marketing planeja apenas aumentar os gastos com mídia social e pesquisa para atingir essa meta. Em vez disso, os profissionais de marketing devem equilibrar suas alocações em todos os pontos de contato com o cliente, certificando-se de que esses pontos de contato trabalhem juntos para levar os clientes a atingir as metas abrangentes da marca.
3. Acima de tudo, resista ao impulso de parar de fazer marketing
A incerteza em relação à mudança pode fazer com que os profissionais de marketing hesitem em continuar gastando em novas iniciativas, mas o recuo tem o potencial de prejudicar o sucesso dos negócios tanto no curto quanto no longo prazo. Considere: O banco de dados de modelos de efeito de longo prazo da Nielsen sugere que as marcas que pararam de anunciar no segundo semestre do ano passado podem sofrer quedas de receita de até 11% este ano.
Os profissionais de marketing não precisam parar de fazer campanhas - eles precisam aproveitar os recursos disponíveis para ajudá-los a ter sucesso. Novamente, as ferramentas de medição dinâmica se mostrarão valiosas nessa busca. O orçamento costuma ser a principal barreira para a adoção de soluções de análise e atribuição de marketing. Porém, ao basear os investimentos em suposições do setor em vez de insights reais sobre os clientes, os esforços dos profissionais de marketing correm o risco de ficar aquém do esperado, desperdiçando ainda mais gastos. Como a pandemia aumenta a pressão sobre o desempenho dos profissionais de marketing, as ferramentas de medição podem ajudar os profissionais de marketing a alocar seus recursos com sabedoria e validar seus esforços para os executivos, que podem ser convencidos a aumentar os gastos em mais campanhas no futuro.
O momento atual representa uma oportunidade para os profissionais de marketing B2B causarem um impacto positivo nos clientes. À medida que as empresas navegam em seu novo normal, agora é a chance de os profissionais de marketing demonstrarem por que seu produto ou serviço é mais importante do que nunca. E, com a medição correta e o pensamento criativo, os profissionais de marketing podem garantir que suas táticas sejam mapeadas para objetivos específicos que façam a empresa avançar durante esse período único.
Este artigo foi publicado originalmente no site dmcny.com.