Jika ada satu aturan yang harus dipatuhi pemasar B2B selama setahun terakhir, itu harus fleksibel. Menurut Laporan Pemasaran Tahunan 2021 Nielsen, banyak merek harus menyesuaikan pengeluaran bauran pemasaran 2020 mereka ke tingkat tertentu. Misalnya, hampir sepertiga perusahaan teknologi secara signifikan menyesuaikan pengeluaran mereka.

Temuan ini masuk akal: pandemi secara drastis mengubah tidak hanya kebiasaan konsumen, tetapi juga prioritas bisnis dan anggaran untuk banyak organisasi. Pemasar terpaksa menemukan cara untuk melakukan lebih banyak atau dengan taktik yang kurang atau benar. Adaptasi yang sukses seringkali lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Lantas, apa yang bisa dilakukan pemasar untuk tetap gesit dengan tetap memberikan kesan positif terhadap target pelanggannya?

1. Dapatkan kendali pengukuran

Hambatan umum untuk kemampuan beradaptasi bagi pemasar adalah kurangnya wawasan tentang cara merevisi taktik mereka. Laporan Nielsen menemukan bahwa hanya 20% perusahaan besar ($ 10 juta + dalam anggaran pemasaran) yang yakin bahwa mereka memiliki teknologi pemasaran yang tepat untuk mengukur ROI. Ini berarti bahwa banyak kampanye mungkin berkinerja buruk tanpa disadari oleh pemasar. Lebih buruk lagi, bahkan jika mereka menyadari bahwa strategi mereka tidak seefektif mungkin, mereka tidak memiliki kejelasan tentang elemen spesifik mana dari kampanye yang berkinerja buruk. Akibatnya, mereka dapat memilih untuk memotong seluruh strategi alih-alih membuat perubahan akut dan hemat biaya.

Meskipun sumber daya yang cukup tentu saja membantu untuk menjalankan penyesuaian kampanye yang cepat, begitu juga alat pengukuran canggih yang menerangi perubahan perilaku pelanggan secara real time dan memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan strategi mereka di sepanjang jalan. Pemasar selalu perlu tetap berada di depan pergeseran preferensi, tetapi pandemi mempercepat laju perubahan ke titik di mana bisa sangat melelahkan (jika bukan tidak mungkin) untuk tetap up to date jika pemantauan keterlibatan perlu dilakukan secara manual.

Teknologi pemasaran statis di masa lalu tidak akan memotongnya. Di dunia digital saat ini, pemasar memiliki banyak data yang mereka miliki—yang berarti mereka membutuhkan alat yang melampaui pengumpulan data dan mampu mensintesis apa yang paling penting bagi merek dan taktik mereka. Dengan teknologi masa depan yang mampu mengamankan wawasan terperinci dan bertarget tentang bagaimana audiens menanggapi upaya mereka di seluruh platform, pemasar memiliki konteks yang diperlukan untuk menyesuaikan bauran pemasaran mereka dengan percaya diri dan cepat untuk memastikan mereka menangani target di saluran yang saat ini mereka gunakan dan tidak membuang-buang pengeluaran untuk saluran yang tidak mereka gunakan saat ini.

2. Pertimbangkan kembali potensi omnichannel

Mengambil pendekatan omnichannel untuk pemasaran bukanlah konsep baru—banyak pemasar sudah berusaha untuk menciptakan persona merek yang mulus di seluruh pengalaman toko online dan tradisional yang memandu pelanggan dari atas ke bawah corong. Sekarang, bagaimanapun, adalah waktu untuk fokus pada pengalaman pelanggan di setiap titik kontak individu, versus hanya titik pembelian, dan menyelaraskan investasi di seluruh platform untuk memaksimalkan keterlibatan pelanggan.

Seiring berkembangnya tujuan merek, pemasar harus memperbarui aktivasi mereka di setiap titik perjalanan pelanggan untuk bekerja secara holistik, dengan setiap titik kontak melayani tujuan yang eksplisit dan terukur. Nielsen menemukan bahwa akuisisi pelanggan menempati peringkat teratas untuk tahun ini bagi pemasar yang disurvei, namun sebagian besar pemasar hanya berencana untuk meningkatkan pengeluaran di media sosial dan mencari untuk mencapai tujuan ini. Sebaliknya, pemasar harus menyeimbangkan alokasi mereka di seluruh titik kontak pelanggan, memastikan bahwa titik kontak tersebut bekerja sama untuk menggerakkan pelanggan menuju tujuan merek yang menyeluruh.

3. Di atas segalanya, tahan keinginan untuk berhenti memasarkan

Ketidakpastian atas perubahan mungkin membuat pemasar ragu untuk terus membelanjakan inisiatif baru, tetapi menarik kembali berpotensi menghambat kesuksesan bisnis baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Pertimbangkan: Basis data Nielsen tentang model efek jangka panjang menunjukkan bahwa merek yang berhenti beriklan pada paruh kedua tahun lalu dapat melihat penurunan pendapatan hingga 11% tahun ini.

Pemasar tidak perlu berhenti berkampanye—mereka perlu memanfaatkan sumber daya yang tersedia untuk membantu mereka sukses. Sekali lagi, alat pengukuran dinamis akan terbukti berharga dalam pengejaran ini. Anggaran seringkali menjadi penghalang utama untuk adopsi analitik pemasaran dan solusi atribusi. Tetapi mendasarkan investasi pada asumsi industri di atas wawasan pelanggan yang sebenarnya berisiko upaya pemasar gagal, sehingga membuang lebih banyak pengeluaran. Karena pandemi memberikan tekanan yang meningkat pada pemasar untuk melakukan, alat pengukuran dapat membantu pemasar mengalokasikan sumber daya mereka dengan bijak dan memvalidasi upaya mereka kepada eksekutif yang kemudian mungkin diyakinkan untuk meningkatkan pengeluaran untuk lebih banyak kampanye di masa depan.

Momen saat ini menjadi peluang bagi pemasar B2B untuk memberikan dampak positif bagi pelanggan. Saat perusahaan menavigasi normal baru mereka, sekarang adalah kesempatan bagi pemasar untuk menunjukkan mengapa produk atau layanan mereka lebih penting dari sebelumnya. Dan dengan pengukuran yang tepat dan pemikiran kreatif, pemasar dapat memastikan taktik mereka memetakan ke tujuan tertentu yang memajukan bisnis selama waktu yang unik ini.

Artikel ini awalnya muncul di dmcny.com.