หากมีกฎข้อหนึ่งที่นักการตลาด B2B ต้องปฏิบัติตามในช่วงปีที่ผ่านมา กฎข้อนั้นก็คือความยืดหยุ่น ตาม รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากต้องปรับการใช้จ่ายส่วนผสมทางการตลาดในปี 2020 ในระดับหนึ่งหรืออีกระดับหนึ่ง ตัวอย่างเช่น บริษัทเทคโนโลยีเกือบหนึ่งในสามปรับการใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญ
ผลการวิจัยเหล่านี้มีความสมเหตุสมผล เนื่องจากการระบาดใหญ่ไม่เพียงแต่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อลำดับความสำคัญและงบประมาณของธุรกิจสำหรับองค์กรต่างๆ อีกด้วย นักการตลาดถูกบังคับให้หาวิธีทำสิ่งต่างๆ มากขึ้นหรือน้อยลง หรือแก้ไขกลยุทธ์ต่างๆ อย่างไรก็ตาม การปรับตัวให้ประสบความสำเร็จนั้นมักทำได้ง่ายกว่าพูด ดังนั้น นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้คล่องตัวในขณะที่ยังคงสร้างความประทับใจในเชิงบวกให้กับลูกค้าเป้าหมาย
1. ควบคุมการวัดผล
อุปสรรคทั่วไปต่อการปรับตัวของนักการตลาดคือการขาดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงกลยุทธ์ รายงานของ Nielsen พบว่ามีเพียง 20% ของบริษัทขนาดใหญ่ (มีงบประมาณการตลาดมากกว่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐ) เท่านั้นที่มั่นใจว่ามีเทคโนโลยีการตลาดที่เหมาะสมในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน ซึ่งหมายความว่าแคมเปญจำนวนมากอาจมีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่นักการตลาดไม่ทันสังเกต แย่กว่านั้นคือ แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่ากลยุทธ์ของพวกเขาไม่ได้ผลเท่าที่ควร แต่พวกเขาก็ไม่ชัดเจนว่าองค์ประกอบเฉพาะใดของแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า ดังนั้น พวกเขาอาจเลือกที่จะตัดกลยุทธ์ทั้งหมดทิ้งแทนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันและคุ้มทุน
แม้ว่าทรัพยากรที่เพียงพอจะมีประโยชน์อย่างแน่นอนในการดำเนินการปรับเปลี่ยนแคมเปญอย่างรวดเร็ว แต่เครื่องมือวัดขั้นสูงที่ช่วยให้เห็นพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปแบบเรียลไทม์และช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์ไปพร้อมๆ กันได้ก็มีประโยชน์เช่นกัน ผู้ทำการตลาดจำเป็นต้องก้าวล้ำหน้าการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แต่การระบาดใหญ่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเร็วขึ้นจนถึงจุดที่การติดตามความคืบหน้าอาจเป็นเรื่องยาก (หรืออาจเป็นไปไม่ได้เลย) หากจำเป็นต้องดำเนินการตรวจสอบการมีส่วนร่วมด้วยตนเอง
อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีการตลาดแบบคงที่ในอดีตนั้นไม่สามารถทำได้ ในโลกดิจิทัลในปัจจุบัน นักการตลาดมีข้อมูลมากมายให้เลือกใช้ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาต้องการเครื่องมือที่ขยายขอบเขตไปไกลกว่าการรวบรวมข้อมูล และสามารถสังเคราะห์สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์และกลยุทธ์ของพวกเขาได้ ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำอนาคตที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เจาะลึกและตรงเป้าหมายเกี่ยวกับการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อความพยายามของพวกเขาบนแพลตฟอร์มต่างๆ นักการตลาดจึงมีบริบทที่จำเป็นในการปรับส่วนผสมทางการตลาดอย่างมั่นใจและรวดเร็ว เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่องทางที่พวกเขากำลังใช้ในปัจจุบัน และไม่สิ้นเปลืองเงินไปกับช่องทางที่ไม่ได้ใช้
2. พิจารณาศักยภาพของ Omnichannel อีกครั้ง
การใช้แนวทาง Omnichannel สำหรับการตลาดไม่ใช่แนวคิดใหม่ นักการตลาดหลายคนพยายามสร้างตัวตนของแบรนด์ที่ราบรื่นทั้งบนประสบการณ์ของร้านค้าออนไลน์และร้านค้าแบบดั้งเดิมอยู่แล้ว เพื่อนำลูกค้าจากบนลงล่างของช่องทางการขาย อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เป็นเวลาที่จะมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัส แทนที่จะเป็นเพียงจุดซื้อเท่านั้น และจัดสรรการลงทุนให้สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าให้สูงสุด
เมื่อเป้าหมายของแบรนด์เปลี่ยนแปลงไป นักการตลาดควรอัปเดตกิจกรรมที่จุดต่างๆ ของการเดินทางของลูกค้าเพื่อให้ทำงานได้อย่างครอบคลุม โดยจุดสัมผัสแต่ละจุดมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและวัดผลได้ นีลเส็นพบว่าการดึงดูดลูกค้าเป็นเป้าหมายสูงสุดสำหรับนักการตลาดที่ทำการสำรวจในปีนี้ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนใหญ่วางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายบนโซเชียลมีเดียและการค้นหาเท่านั้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ นักการตลาดควรจัดสรรงบประมาณให้สมดุลระหว่างจุดสัมผัสของลูกค้าแต่ละจุด เพื่อให้แน่ใจว่าจุดสัมผัสเหล่านั้นทำงานร่วมกันเพื่อนำลูกค้าไปสู่เป้าหมายหลักของแบรนด์
3. เหนือสิ่งอื่นใด จงต่อต้านแรงกระตุ้นที่จะหยุดการตลาด
ความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอาจทำให้ผู้ทำการตลาดลังเลที่จะใช้จ่ายกับโครงการใหม่ๆ ต่อไป แต่การถอนตัวออกไปอาจส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของธุรกิจทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ลองพิจารณาดู: ฐานข้อมูลโมเดลผลกระทบระยะยาวของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่หยุดโฆษณาในช่วงครึ่งหลังของปีที่แล้วอาจมีรายได้ลดลงถึง 11% ในปีนี้
นักการตลาดไม่จำเป็นต้องหยุดทำแคมเปญ พวกเขาจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เป็นประโยชน์เพื่อช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ เครื่องมือวัดแบบไดนามิกจะพิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งว่ามีค่าในการแสวงหาสิ่งนี้ งบประมาณมักจะเป็นอุปสรรคหลักในการนำการวิเคราะห์การตลาดและโซลูชันการกำหนดคุณค่ามาใช้ แต่การลงทุนโดยอิงตามสมมติฐานของอุตสาหกรรมโดยพิจารณาจากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่แท้จริงมีความเสี่ยงที่ความพยายามของนักการตลาดจะไม่เพียงพอ ส่งผลให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น ในขณะที่โรคระบาดทำให้ผู้ทำการตลาดต้องทำงานอย่างกดดันมากขึ้น เครื่องมือวัดสามารถช่วยให้ผู้ทำการตลาดจัดสรรทรัพยากรอย่างชาญฉลาดและตรวจสอบความพยายามของพวกเขากับผู้บริหารที่อาจโน้มน้าวใจให้เพิ่มการใช้จ่ายสำหรับแคมเปญเพิ่มเติมในอนาคต
ช่วงเวลาปัจจุบันถือเป็นโอกาสที่นักการตลาด B2B จะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อลูกค้า ในขณะที่บริษัทต่างๆ กำลังปรับตัวให้เข้ากับวิถีใหม่ ขณะนี้ถือเป็นโอกาสที่นักการตลาดจะได้แสดงให้เห็นว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย และด้วยการวัดผลที่ถูกต้องและการคิดสร้างสรรค์ นักการตลาดสามารถมั่นใจได้ว่ากลยุทธ์ของตนจะบรรลุวัตถุประสงค์เฉพาะเจาะจง ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้ก้าวไปข้างหน้าในช่วงเวลาพิเศษนี้
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกที่ dmcny.com
