02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Wydajność marketingu

Jak marketerzy B2B mogą przetrwać w erze adaptacji

4 minuty czytania | Tina Wilson, EVP, Media Analytics and Marketing Effectiveness | Lipiec 2021

Jeśli istnieje jedna zasada, której marketerzy B2B musieli przestrzegać w ciągu ostatniego roku, to było to bycie elastycznym. Według rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2021 roku, wiele marek musiało w takim czy innym stopniu dostosować swoje wydatki na marketing mix w 2020 roku. Na przykład, prawie jedna trzecia firm technologicznych znacząco dostosowała swoje wydatki.

Te ustalenia mają sens: pandemia drastycznie zmieniła nie tylko zwyczaje konsumentów, ale także specjalistów biznesowych i budżety wielu organizacji. Marketerzy zostali zmuszeni do znalezienia sposobów, aby zrobić więcej lub za mniej lub skorygować taktykę. Skuteczna adaptacja jest jednak często łatwiejsza niż wykonanie. Co więc mogą zrobić marketerzy, aby pozostać elastycznym i jednocześnie wywrzeć pozytywne wrażenie na swoich docelowych klientach?

1. Kontrola wzmocnienia pomiaru

Częstą przeszkodą w adaptacji dla marketerów jest brak wiedzy na temat tego, jak zrewidować swoją taktykę. Raport Nielsena wykazał, że tylko 20% dużych firm (ponad 10 mln dolarów budżetu marketingowego) jest przekonanych, że posiada odpowiednią technologię marketingową do pomiaru ROI. Oznacza to, że wiele kampanii może osiągać słabe wyniki, a marketerzy nie zdają sobie z tego sprawy. Co gorsza, nawet jeśli zdają sobie sprawę, że ich strategie nie są tak efektywne, jak to możliwe, nie mają jasności co do tego, które konkretnie elementy kampanii nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. W konsekwencji, mogą zdecydować się na ograniczenie całej strategii, zamiast wprowadzić ostre, opłacalne zmiany.

Podczas gdy duże zasoby są z pewnością pomocne w przeprowadzeniu szybkich zmian w kampanii, tak samo jak zaawansowane narzędzia pomiarowe, które podświetlają zmieniające się zachowania klientów w czasie rzeczywistym i umożliwiają marketerom dostosowanie ich strategii po drodze. Marketerzy zawsze musieli wyprzedzać zmieniające się preferencje, ale pandemia przyspieszyła tempo zmian do punktu, w którym bycie na bieżąco mogło być przytłaczające (jeśli nie niemożliwe), gdyby monitorowanie zaangażowania musiało odbywać się ręcznie.

Statyczna technologia marketingowa z przeszłości nie będzie jednak wystarczająca. W dzisiejszym cyfrowym świecie marketerzy mają do dyspozycji wiele danych, co oznacza, że potrzebują narzędzi, które wykraczają poza gromadzenie danych i są w stanie zsyntetyzować to, co najważniejsze dla ich marki i taktyki. Dzięki przyszłościowej technologii, która jest w stanie zapewnić granularny, ukierunkowany wgląd w to, jak odbiorcy reagują na ich działania na różnych platformach, marketerzy mają kontekst potrzebny do pewnego i szybkiego dostosowania swoich miksów marketingowych, aby upewnić się, że adresują cele w kanałach, z których aktualnie korzystają, a nie marnują wydatków na te, z których nie korzystają.

2. Przemyśl na nowo potencjał omnichannel

Przyjęcie omnichannelowego podejścia do marketingu nie jest nową koncepcją - wielu marketerów już teraz stara się stworzyć spójną personę marki w sklepach internetowych i tradycyjnych, która prowadzi klienta od góry do dołu lejka. Teraz jednak nadszedł czas, aby skupić się na doświadczeniach klienta w każdym indywidualnym punkcie styku z marką, a nie tylko w punkcie zakupu, i dostosować inwestycje na różnych platformach, aby zmaksymalizować zaangażowanie klientów.

Wraz z ewolucją celów marki, marketerzy powinni aktualizować swoje działania w każdym punkcie podróży klienta, aby działały one holistycznie, a każdy punkt styku z klientem służył wyraźnemu i mierzalnemu celowi. Nielsen odkrył, że pozyskiwanie klientów jest głównym celem na ten rok dla badanych marketerów, a jednak większość marketerów planuje jedynie zwiększyć wydatki na media społecznościowe i wyszukiwanie, aby osiągnąć ten cel. Zamiast tego, marketerzy powinni zrównoważyć swoje alokacje w poszczególnych punktach styku z klientem, upewniając się, że punkty te współpracują ze sobą, aby doprowadzić klientów do nadrzędnych celów marki.

3. Przede wszystkim oprzyj się chęci zaprzestania marketingu

Niepewność co do zmian może sprawić, że marketerzy będą wahać się, czy kontynuować wydatki na nowe inicjatywy, ale wycofanie się z nich może potencjalnie zahamować sukces biznesowy zarówno w krótkim, jak i długim okresie. Rozważ: Baza danych Nielsena z modelami efektów długoterminowych sugeruje, że marki, które zaprzestały reklamy w drugiej połowie ubiegłego roku, mogą w tym roku odnotować spadki przychodów nawet o 11%.

Marketerzy nie muszą zaprzestać prowadzenia kampanii - muszą wykorzystać dostępne zasoby, aby pomóc im odnieść sukces. Również w tym przypadku narzędzia dynamicznego pomiaru okażą się cenne. Budżet jest często podstawową barierą dla przyjęcia rozwiązań z zakresu analityki marketingowej i atrybucji. Jednak opieranie inwestycji na założeniach branżowych, a nie na prawdziwych spostrzeżeniach dotyczących klientów, grozi tym, że wysiłki marketerów okażą się niewystarczające, co spowoduje jeszcze większe straty. W związku z tym, że pandemia wywiera na marketerów coraz większą presję, narzędzia pomiarowe mogą pomóc marketerom w mądrym przydzielaniu zasobów i potwierdzaniu swoich wysiłków wobec kadry zarządzającej, która może być przekonana do zwiększenia wydatków na kolejne kampanie w przyszłości.

Obecny moment stanowi okazję dla marketerów B2B do wywarcia pozytywnego wpływu na klientów. W miarę jak firmy poruszają się po nowej normalności, teraz jest szansa dla marketerów, aby pokazać, dlaczego ich produkt lub usługa są ważniejsze niż kiedykolwiek. Dzięki odpowiednim pomiarom i kreatywnemu myśleniu, marketerzy mogą zapewnić, że ich taktyki są mapowane do konkretnych celów, które posuwają firmę do przodu w tym wyjątkowym czasie.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie dmcny.com.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń