Jeśli istnieje jedna zasada, której marketerzy B2B musieli przestrzegać w ciągu ostatniego roku, to jest to bycie elastycznym. Według rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2021 roku, wiele marek musiało w takim czy innym stopniu dostosować swoje wydatki na marketing mix w 2020 roku. Na przykład prawie jedna trzecia firm technologicznych znacząco dostosowała swoje wydatki.
Ustalenia te mają sens: pandemia drastycznie zmieniła nie tylko nawyki konsumentów, ale także priorytety biznesowe i budżety wielu organizacji. Marketerzy zostali zmuszeni do znalezienia sposobów na zrobienie więcej lub mniej lub skorygowania taktyki. Skuteczna adaptacja jest jednak często łatwiejsza do powiedzenia niż do wykonania. Co więc mogą zrobić marketerzy, aby pozostać zwinnymi, a jednocześnie wywrzeć pozytywne wrażenie na swoich docelowych klientach?
1. Kontrola wzmocnienia pomiaru
Częstą przeszkodą w adaptacji dla marketerów jest brak wglądu w to, jak zmienić swoje taktyki. Raport Nielsena wykazał, że tylko 20% dużych firm (budżet marketingowy powyżej 10 mln USD) jest przekonanych, że dysponują odpowiednią technologią marketingową do pomiaru ROI. Oznacza to, że wiele kampanii może być nieskutecznych, a marketerzy nie zdają sobie z tego sprawy. Co gorsza, nawet jeśli zdają sobie sprawę, że ich strategie nie są tak skuteczne, jak to tylko możliwe, nie mają jasności co do tego, które konkretne elementy kampanii są nieskuteczne. W konsekwencji mogą zdecydować się na ograniczenie całej strategii zamiast wprowadzania ostrych, opłacalnych zmian.
Podczas gdy duże zasoby są z pewnością pomocne w przeprowadzaniu szybkich korekt kampanii, tak samo jak zaawansowane narzędzia pomiarowe, które oświetlają zmieniające się zachowania klientów w czasie rzeczywistym i umożliwiają marketerom dostosowywanie strategii po drodze. Marketerzy zawsze musieli wyprzedzać zmieniające się preferencje, ale pandemia przyspieszyła tempo zmian do punktu, w którym bycie na bieżąco może być przytłaczające (jeśli nie niemożliwe), jeśli monitorowanie zaangażowania musi być wykonywane ręcznie.
Statyczna technologia marketingowa z przeszłości nie wystarczy. W dzisiejszym cyfrowym świecie marketerzy mają do dyspozycji mnóstwo danych - co oznacza, że potrzebują narzędzi, które wykraczają poza gromadzenie danych i są w stanie zsyntetyzować to, co najważniejsze dla ich marki i taktyki. Dzięki przyszłościowej technologii zdolnej do zapewnienia szczegółowego, ukierunkowanego wglądu w to, jak odbiorcy reagują na ich działania na różnych platformach, marketerzy mają kontekst potrzebny do pewnego i szybkiego dostosowania swoich mieszanek marketingowych, aby upewnić się, że docierają do celów w kanałach, z których obecnie korzystają, i nie marnują wydatków na te, których nie używają.
2. Ponowne rozważenie potencjału omnichannel
Przyjęcie wielokanałowego podejścia do marketingu nie jest nową koncepcją - wielu marketerów już dąży do stworzenia spójnej osobowości marki w Internecie i tradycyjnych sklepach, które prowadzą klienta od góry do dołu lejka. Teraz jednak nadszedł czas, aby skupić się na doświadczeniu klienta w każdym indywidualnym punkcie kontaktu, a nie tylko w punkcie zakupu, i dostosować inwestycje na różnych platformach, aby zmaksymalizować zaangażowanie klientów.
Wraz z ewolucją celów marki, marketerzy powinni aktualizować swoje aktywacje na każdym etapie podróży klienta, aby działać holistycznie, a każdy punkt styku służył wyraźnemu i mierzalnemu celowi. Nielsen odkrył, że pozyskiwanie klientów jest najważniejszym celem na ten rok dla ankietowanych marketerów, a jednak większość z nich planuje jedynie zwiększyć wydatki na media społecznościowe i wyszukiwanie, aby osiągnąć ten cel. Zamiast tego marketerzy powinni zrównoważyć swoje alokacje w punktach styku z klientem, upewniając się, że te punkty styku współpracują ze sobą, aby przenieść klientów do nadrzędnych celów marki.
3. Przede wszystkim oprzyj się pokusie zaprzestania działań marketingowych
Niepewność co do zmian może sprawić, że marketerzy będą wahać się przed kontynuowaniem wydatków na nowe inicjatywy, ale wycofanie się z nich może potencjalnie zahamować sukces biznesowy zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej. Weźmy pod uwagę: Baza danych długoterminowych modeli efektów firmy Nielsen sugeruje, że marki, które zaprzestały reklamy w drugiej połowie ubiegłego roku, mogą w tym roku odnotować spadek przychodów nawet o 11%.
Marketerzy nie muszą zaprzestawać prowadzenia kampanii - muszą wykorzystać dostępne zasoby, aby pomóc im odnieść sukces. Ponownie, dynamiczne narzędzia pomiarowe okażą się cenne w tym dążeniu. Budżet jest często główną przeszkodą w przyjęciu rozwiązań do analizy marketingowej i atrybucji. Jednak oparcie inwestycji na założeniach branżowych, a nie na prawdziwych spostrzeżeniach klientów, może spowodować, że wysiłki marketerów będą niewystarczające, a tym samym zmarnują jeszcze więcej wydatków. Ponieważ pandemia wywiera coraz większą presję na marketerów, narzędzia pomiarowe mogą pomóc im mądrze alokować zasoby i potwierdzić ich wysiłki kierownictwu, które może następnie zostać przekonane do zwiększenia wydatków na więcej kampanii w przyszłości.
Obecny moment jest szansą dla marketerów B2B na wywarcie pozytywnego wpływu na klientów. Podczas gdy firmy poruszają się w nowej normalności, teraz jest szansa dla marketerów, aby pokazać, dlaczego ich produkt lub usługa jest ważniejsza niż kiedykolwiek. A dzięki odpowiednim pomiarom i kreatywnemu myśleniu marketerzy mogą zapewnić, że ich taktyka będzie mapować konkretne cele, które posuną firmę do przodu w tym wyjątkowym czasie.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie dmcny.com.
