B2Bマーケターが「適応の時代」に成功する方法

この1年、B2Bマーケターが守らなければならなかったルールがあるとすれば、それは「柔軟であること」です。Nielsenの2021 Annual Marketing Reportによると、多くのブランドが2020年のマーケティングミックスの支出をある程度調整する必要があった。例えば、テクノロジー企業の3分の1近くは、その支出を大幅に適応させた。

パンデミックは、消費者の習慣だけでなく、多くの企業のビジネスプロフェッショナルと予算も劇的に変化させたのです。マーケティング担当者は、より多くのことを、より少なく、あるいは戦術を修正する方法を見つけることを余儀なくされました。しかし、適応を成功させることは、「言うは易く行うは難し」であることが多い。では、ターゲットとする顧客に好印象を与えながら、機敏な対応を続けるために、マーケターは何をすればよいのでしょうか。

1.計測のゲインコントロール

マーケターが適応するための共通の障害は、戦術を修正する方法に対するインサイトの欠如である。Nielsenのレポートによると、大企業（マーケティング予算1,000万ドル以上）のうち、ROIを測定するために適切なマーケティングテクノロジーを導入していると確信しているのはわずか20%です。つまり、マーケティング担当者が気づかないうちに、多くのキャンペーンが不調に陥っている可能性があるということです。さらに悪いことに、マーケティング担当者は自分たちの戦略が効果的でないことに気づいていても、キャンペーンのどの要素が不調なのかを明確にすることができません。その結果、マーケティング担当者は費用対効果の高い変更を行う代わりに、戦略全体を削減することを選択する可能性があります。

キャンペーンの迅速な調整に十分なリソースがあることは確かだが、変化する顧客の行動をリアルタイムで明らかにし、マーケターがその過程で戦略を調整することを可能にする高度な測定ツールもまた然りである。マーケティング担当者は、常に変化する嗜好の先を行く必要があるが、パンデミックによって変化のスピードが加速し、エンゲージメントを手動で監視する必要がある場合は、最新の情報を得ることが（不可能ではないにしても）圧倒される可能性が出てきたのである。

しかし、これまでのような静的なマーケティングテクノロジーでは不十分です。つまり、データ収集の枠を超え、ブランドと戦術にとって何が最も重要かを総合的に判断できるツールが必要なのです。プラットフォームを横断して、オーディエンスが自分たちの取り組みにどのように反応しているかを、きめ細かくターゲット化したインサイトを確保できる未来志向のテクノロジーがあれば、マーケターは自信を持って迅速にマーケティングミックスを調整し、現在使用しているチャネルでターゲットに対応し、使用していないチャネルに無駄な費用をかけないようにするために必要なコンテキストを手に入れることができます。

2.オムニチャネルの可能性を再認識する

すでに多くのマーケターが、オンラインと従来の店舗でシームレスなブランドペルソナを作成し、顧客をファネルの最上部から最下部へと導く努力をしています。しかし、今こそ、購入時だけでなく、個々のタッチポイントでの顧客体験に焦点を当て、プラットフォーム間で投資を調整し、顧客のエンゲージメントを最大化することが必要です。

ブランド目標が進化するにつれ、マーケターはカスタマージャーニーのあらゆるポイントで、すべてのタッチポイントが明確で測定可能な目的を果たすよう、総合的に機能するようにアクティベーションを更新する必要がある。ニールセンの調査によると、調査対象のマーケターにとって、顧客獲得は今年の最大の目標であるが、ほとんどのマーケターは、この目標を達成するためにソーシャルメディアと検索への支出を増やすことしか計画していない。しかし、ほとんどのマーケティング担当者は、この目標を達成するためにソーシャルメディアや検索への支出を増やすことしか考えていません。

3.何よりも、マーケティングをやめたい衝動を抑えること

変化に対する不確実性から、マーケターは新しい取り組みへの支出を続けることをためらうかもしれない。しかし、後退は、短期的にも長期的にも、ビジネスの成功を妨げる可能性がある。考えてみよう。Nielsen の長期効果モデルのデータベースによると、昨年後半に広告を中止したブランドは、今年、最大で 11% の収益減少に見舞われる可能性がある。

マーケティング担当者は、キャンペーンをやめる必要はない。むしろ、利用可能なリソースを活用して、キャンペーンの成功を支援する必要がある。ここでも、動的測定ツールが、この追求において有用であることが証明される。マーケティング分析とアトリビューション・ソリューションを採用する際の主な障壁は、予算であることが多い。しかし、真の顧客インサイトよりも業界の仮定に基づいて投資すると、マーケティング担当者の努力が報われず、その結果、さらに多くの費用を浪費する危険性がある。パンデミックによってマーケティング担当者の業績に対するプレッシャーが高まる中、測定ツールは、マーケティング担当者がリソースを賢く配分し、その努力を経営陣に証明するのに役立ち、経営陣は将来さらにキャンペーンへの支出を増やすよう説得できるかもしれないのである。

今、この瞬間は、B2Bマーケッターにとって、顧客にポジティブなインパクトを与えるチャンスである。企業が新しい日常を送る今こそ、マーケティング担当者は、自社の製品やサービスがこれまで以上に重要である理由を示すチャンスである。そして、適切な測定と創造的な思考によって、マーケティング担当者は、このユニークな時期にビジネスを前進させる具体的な目標に対応する戦術を確実に実行することができます。

この記事はdmcny.comに掲載されたものです。