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Come i marketer B2B possono prosperare nell'era dell'adattamento

4 minuti di lettura | Tina Wilson, EVP, Media Analytics and Marketing Effectiveness | Luglio 2021

Se c'è una regola che i marketer B2B hanno dovuto rispettare nell'ultimo anno è stata quella di essere flessibili. Secondo il Rapporto annuale sul marketing 2021 di Nielsen, molti marchi hanno dovuto adeguare in un modo o nell'altro la spesa del marketing mix del 2020. Ad esempio, quasi un terzo delle aziende tecnologiche ha adattato in modo significativo la propria spesa.

Questi risultati hanno senso: la pandemia ha cambiato drasticamente non solo le abitudini dei consumatori, ma anche i professionisti e i budget di molte organizzazioni. I marketer sono stati costretti a trovare il modo di fare di più o con meno o a correggere le tattiche. Spesso, però, adattarsi con successo è più facile a dirsi che a farsi. Quindi, cosa possono fare i marketer per rimanere agili e allo stesso tempo fare un'impressione positiva sui loro clienti target?

1. Controllo del guadagno della misura

Un ostacolo comune all'adattabilità per gli addetti al marketing è la mancanza di informazioni su come rivedere le proprie tattiche. Il rapporto di Nielsen ha rilevato che solo il 20% delle grandi aziende (budget di marketing superiore a 10 milioni di dollari) è sicuro di disporre della giusta tecnologia di marketing per misurare il ROI. Ciò significa che molte campagne potrebbero essere sottoperformanti senza che gli addetti al marketing se ne rendano conto. Peggio ancora, anche se si rendono conto che le loro strategie non sono efficaci al massimo, non hanno chiaro quali siano gli elementi specifici di una campagna che non funzionano. Di conseguenza, possono decidere di tagliare l'intera strategia invece di apportare modifiche acute ed efficaci dal punto di vista dei costi.

Se da un lato le ampie risorse sono certamente utili per eseguire rapidi aggiustamenti delle campagne, dall'altro lo sono anche gli strumenti di misurazione avanzati che illuminano i comportamenti mutevoli dei clienti in tempo reale e consentono ai marketer di adattare le loro strategie lungo il percorso. I marketer hanno sempre avuto bisogno di stare al passo con le mutevoli preferenze, ma la pandemia ha accelerato il tasso di cambiamento fino a rendere eccessivo (se non impossibile) rimanere aggiornati se il monitoraggio degli impegni deve essere fatto manualmente.

La tecnologia di marketing statica del passato, tuttavia, non è sufficiente. Nel mondo digitale di oggi, i marketer hanno a disposizione una grande quantità di dati, quindi hanno bisogno di strumenti che vadano oltre la raccolta dei dati e siano in grado di sintetizzare ciò che è più importante per il loro marchio e le loro tattiche. Con una tecnologia all'avanguardia, in grado di garantire approfondimenti granulari e mirati su come il pubblico risponde ai loro sforzi su tutte le piattaforme, i marketer hanno il contesto necessario per regolare con sicurezza e rapidità i loro marketing mix, per assicurarsi di raggiungere gli obiettivi sui canali che stanno utilizzando e non sprecare la spesa su quelli che non stanno utilizzando.

2. Riconsiderare il potenziale dell'omnichannel

L'approccio omnichannel al marketing non è un concetto nuovo: molti marketer si sforzano già di creare una brand personas senza soluzione di continuità attraverso le esperienze online e nei negozi tradizionali che guidano il cliente dall'inizio alla fine dell'imbuto. Ora, tuttavia, è il momento di concentrarsi sull'esperienza del cliente in ogni singolo touchpoint, anziché solo nel punto di acquisto, e di allineare gli investimenti tra le piattaforme per massimizzare il coinvolgimento dei clienti.

Con l'evoluzione degli obiettivi del marchio, i marketer dovrebbero aggiornare le loro attivazioni in ogni punto del customer journey per lavorare in modo olistico, con ogni touchpoint al servizio di uno scopo esplicito e misurabile. Nielsen ha rilevato che l'acquisizione dei clienti è il principale obiettivo dell'anno per i marketer intervistati, eppure la maggior parte di essi prevede di aumentare la spesa solo sui social media e sulla ricerca per raggiungere questo obiettivo. I marketer dovrebbero invece bilanciare le loro allocazioni tra i vari touchpoint dei clienti, assicurandosi che questi lavorino insieme per portare i clienti verso gli obiettivi generali del marchio.

3. Soprattutto, resistete all'impulso di smettere di fare marketing.

L'incertezza sul cambiamento può far esitare i responsabili marketing a continuare a spendere in nuove iniziative, ma tirarsi indietro ha il potenziale di bloccare il successo aziendale sia a breve che a lungo termine. Considerate: Il database di Nielsen sui modelli di effetto a lungo termine suggerisce che i marchi che hanno interrotto la pubblicità nella seconda metà dell'anno scorso potrebbero registrare un calo dei ricavi fino all'11% quest'anno.

I marketer non devono smettere di fare campagne, ma devono sfruttare le risorse disponibili per aiutarli ad avere successo. Anche in questo caso, gli strumenti di misurazione dinamica si riveleranno preziosi. Il budget è spesso l'ostacolo principale all'adozione di soluzioni di marketing analytics e di attribuzione. Ma se gli investimenti si basano su ipotesi di settore piuttosto che su veri insight dei clienti, gli sforzi dei marketer rischiano di essere insufficienti e quindi di sprecare ancora di più la spesa. Poiché la pandemia pone una maggiore pressione sui marketer, gli strumenti di misurazione possono aiutarli ad allocare le risorse in modo oculato e a convalidare i loro sforzi presso i dirigenti, che potrebbero così convincerli ad aumentare la spesa per altre campagne in futuro.

Il momento attuale rappresenta un'opportunità per i marketer B2B di avere un impatto positivo sui clienti. Mentre le aziende attraversano la loro nuova normalità, i marketer hanno la possibilità di dimostrare perché il loro prodotto o servizio è più importante che mai. Con le giuste misurazioni e il pensiero creativo, i marketer possono assicurarsi che le loro tattiche corrispondano a obiettivi specifici che facciano progredire l'azienda in questo periodo unico.

Questo articolo è apparso originariamente su dmcny.com.

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