如果说过去一年B2B营销人员不得不遵守的一条规则，那就是要灵活。根据尼尔森2021年的年度营销报告，许多品牌不得不在某种程度上调整他们2020年的营销组合支出。例如，近三分之一的技术公司大幅调整了他们的支出。

这些发现是有道理的：大流行病不仅极大地改变了消费者的习惯，而且也改变了许多组织的业务人员和预算。营销人员被迫寻找方法来做更多或更少的事情，或对战术进行修正。然而，成功的适应往往是说起来容易做起来难。那么，营销人员可以做些什么来保持敏捷性，同时仍然给他们的目标客户留下积极的印象？

1.测量的增益控制

对于营销人员来说，适应性的一个常见的路障是对如何修改他们的战术缺乏洞察力。尼尔森的报告发现，只有20%的大公司（1000万美元以上的营销预算）确信他们有正确的营销技术来衡量投资回报率。这意味着，许多活动可能在营销人员没有意识到的情况下表现不佳。更糟糕的是，即使他们意识到他们的策略不是那么有效，他们也不清楚活动中的哪些具体内容表现不佳。因此，他们可能会选择削减整个战略，而不是做出急性的、具有成本效益的改变。

虽然充足的资源肯定有助于执行迅速的活动调整，但先进的测量工具也是如此，它可以实时阐明不断变化的客户行为，并使营销人员能够沿途调整他们的战略。营销人员一直需要走在偏好变化的前面，但大流行病加速了变化的速度，如果需要手动监测参与情况，可能会让人不知所措（如果不是不可能），无法保持最新。

不过，过去的静态营销技术是不能解决问题的。在今天的数字世界里，营销人员有大量的数据可供支配--这意味着他们需要的是超越数据收集的工具，能够综合分析对其品牌和战术最重要的东西。有了未来的技术，能够确保对受众在各平台上对其努力的反应进行细化的、有针对性的洞察，营销人员就有了自信地、快速地调整其营销组合所需的背景，以确保他们在目前使用的渠道上实现目标，而不是在他们没有使用的渠道上浪费开支。

2.重新考虑全渠道的潜力

采取全渠道的营销方式并不是一个新的概念--许多营销人员已经在努力创造一个跨越在线和传统商店体验的无缝品牌角色，引导客户从漏斗的顶部到底部。然而，现在是关注每个接触点的客户体验的时候了，而不是只关注购买点，并调整各平台的投资，以最大限度地提高客户的参与度。

随着品牌目标的发展，营销人员应该在客户旅程的每一个点上更新他们的活动，使其整体发挥作用，每个接触点都有明确的、可衡量的目的。尼尔森发现，在接受调查的营销人员中，客户获取是今年的首要目标，但大多数营销人员只计划增加在社交媒体和搜索上的支出来实现这一目标。相反，营销人员应该平衡他们在客户接触点上的分配，确保这些接触点共同推动客户实现总体的品牌目标。

3.最重要的是，抵制停止营销的冲动

对变化的不确定性可能会使营销人员对继续在新举措上的支出犹豫不决，但回撤有可能在短期和长期内阻碍商业成功。请考虑一下：尼尔森的长期效应模型数据库表明，在去年下半年停止广告投放的品牌，今年的收入降幅可达11%。

营销人员不需要停止活动--他们需要利用现有的资源来帮助他们取得成功。同样，动态测量工具将被证明在这一过程中很有价值。预算往往是采用营销分析和归因解决方案的主要障碍。但是，将投资建立在行业假设之上，而不是真正的客户洞察力，有可能使营销人员的努力落空，从而浪费更多的开支。由于这种大流行病给营销人员带来了更大的压力，测量工具可以帮助营销人员明智地分配资源，并向高管证实他们的努力，然后说服他们在未来增加更多活动的支出。

当前的时刻是B2B营销人员对客户产生积极影响的一个机会。随着公司对其新常态的把握，现在是营销人员证明他们的产品或服务比以往任何时候都更重要的机会。通过正确的测量和创造性的思维，营销人员可以确保他们的战术与具体的目标相吻合，在这个独特的时期推动企业的发展。

这篇文章最初出现在dmcny.com上。