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B2B 营销人员如何在适应时代中茁壮成长

4 分钟阅读 | 媒体分析和营销效果执行副总裁 Tina Wilson | 2021 年 7 月

在过去的一年里,如果说 B2B 营销人员必须遵守一条规则的话,那就是灵活变通。根据尼尔森发布的《2021 年度营销报告》,许多品牌不得不或多或少地调整其 2020 年的营销组合支出。例如,近三分之一的科技公司大幅调整了支出。

这些发现是有道理的:大流行病不仅极大地改变了消费者的习惯,也改变了许多组织的业务重点和预算。营销人员不得不想方设法少花钱多办事,或者对策略进行修正。然而,成功的适应往往说起来容易做起来难。那么,营销人员如何才能在保持灵活性的同时,还能给目标客户留下积极的印象呢?

1.测量增益控制

营销人员在适应性方面的一个常见障碍是对如何修改战术缺乏洞察力。尼尔森的报告发现,只有 20% 的大型公司(营销预算在 1000 万美元以上)确信他们拥有正确的营销技术来衡量投资回报率。这意味着许多营销活动可能在营销人员没有意识到的情况下表现不佳。更糟糕的是,即使他们意识到自己的策略没有达到预期效果,他们也不清楚营销活动中哪些具体要素表现不佳。因此,他们可能会选择砍掉整个策略,而不是做出尖锐的、具有成本效益的改变。

充足的资源固然有助于迅速调整营销活动,但先进的测量工具也同样重要,它可以实时显示不断变化的客户行为,使营销人员能够及时调整策略。营销人员一直需要领先于不断变化的偏好,但大流行病加快了变化的速度,以至于如果需要手动监控参与情况,可能会难以跟上(如果不是不可能的话)。

不过,过去的静态营销技术并不能解决问题。在当今的数字世界中,营销人员掌握着大量数据,这意味着他们需要的工具不仅要能收集数据,还要能综合对其品牌和策略最重要的内容。未来的技术能够确保对受众如何在各平台上对他们的努力做出反应进行细致、有针对性的洞察,营销人员就有了所需的背景,可以自信、快速地调整他们的营销组合,以确保他们在当前使用的渠道上实现目标,而不会在未使用的渠道上浪费成本。

2.重新考虑全渠道的潜力

采用全渠道营销方法并不是一个新概念--许多营销人员已经在努力创造一个跨越在线和传统商店体验的无缝品牌角色,引导客户从漏斗顶部到底部。然而,现在是时候关注每个接触点的客户体验了,而不仅仅是购买点,并调整各平台的投资,以最大限度地提高客户的参与度。

随着品牌目标的发展,营销人员应该更新他们在客户旅程中每一个点的活动,使每个接触点都有明确和可衡量的目的,从而全面发挥作用。尼尔森发现,对于接受调查的营销人员来说,客户获取是今年的首要目标,但大多数营销人员只计划增加社交媒体和搜索方面的支出来实现这一目标。相反,营销人员应该在各个客户接触点之间平衡分配,确保这些接触点共同推动客户实现品牌的总体目标。

3.最重要的是,抵制停止营销的冲动

对变革的不确定性可能会让营销人员对是否继续在新项目上投入资金犹豫不决,但从短期和长期来看,撤资都有可能阻碍业务的成功。考虑一下:尼尔森的长期效果模型数据库显示,去年下半年停止广告投放的品牌今年的收入可能会下降 11%。

营销人员不需要停止营销活动,他们需要利用现有资源帮助自己取得成功。同样,动态测量工具将在这一过程中发挥重要作用。预算往往是采用营销分析和归因解决方案的主要障碍。但是,将投资建立在行业假设之上,而不是真正的客户洞察之上,营销人员的努力就有可能落空,从而浪费更多的开支。大流行病给营销人员带来了更大的业绩压力,因此衡量工具可以帮助营销人员明智地分配资源,并向高管证明他们所做的努力,从而说服他们在未来增加对更多营销活动的投入。

当前是 B2B 营销人员对客户产生积极影响的良机。随着企业进入新常态,现在正是营销人员展示其产品或服务为何比以往任何时候都更重要的机会。有了正确的衡量标准和创造性思维,营销人员就能确保他们的策略与具体目标相匹配,从而在这一特殊时期推动企业向前发展。

本文最初发表于dmcny.com

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