ครั้งสุดท้ายที่คุณเห็นโฆษณาความยาว 60 วินาทีทางทีวีคือเมื่อไหร่ ฉันเดาว่าคงนานมากแล้ว แม้ว่าอุตสาหกรรมสื่อจะถกเถียงกันมานานหลายทศวรรษว่าโฆษณามีความยาวเท่าไรจึงจะได้ผล แต่เราก็รู้ดีว่าคำตอบคือ—อย่างน้อยก็โดยทั่วไป—ไม่ใช่หนึ่งนาทีเต็ม ปัจจุบัน 15 วินาทีเป็นความยาวที่พบได้บ่อยที่สุดในทีวี* ในทางกลับกัน โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตอาจสั้นเพียงวินาทีเดียว สำหรับผู้โฆษณาแบรนด์ นั่นหมายความว่าไม่ว่าจะใช้แพลตฟอร์มใด ทุกวินาทีก็มีความสำคัญ
ในปัจจุบันที่อุตสาหกรรมสื่อหันมาใช้สื่อดิจิทัลและผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการสตรีมเป็นหลัก แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีการวัดผลโดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์ม ผู้ชมในสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลกำลังมาบรรจบกัน และอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนมาซื้อและขายตามจำนวนการแสดงผล
การวัดผลทีวีเชิงเส้นนั้นทำอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด แต่ยังคงมีปัญหาในการจัดหาระดับความละเอียดที่จำเป็นให้กับแบรนด์เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณากับแพลตฟอร์มและโมเดลดิจิทัล ในด้านดิจิทัล การวัดผลมักมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพของแคมเปญแต่ละรายการ ซึ่งขัดขวางการเปรียบเทียบประสิทธิภาพกับประสิทธิภาพโฆษณาทีวีแบบดั้งเดิม ปัจจุบัน การเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ควรเป็นเดิมพันสำหรับผู้ให้บริการการวัดผล
เป็นไปได้ว่าในอุตสาหกรรมนี้จะมีเพียงไม่กี่คนที่ออกมาเคลื่อนไหวต่อต้านหลักการของการเปรียบเทียบ และหลายๆ คนอาจบอกว่าอุตสาหกรรมนี้สายเกินไปที่จะแก้ไขปัญหานี้เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างไรก็ตาม หลักการนั้นแตกต่างจากความเป็นจริงมาก และเทคโนโลยีและวิธีการวัดผลมีประวัติยาวนานในการเป็นแบบเฉพาะช่องทางและแพลตฟอร์ม การเปลี่ยนแปลงที่สร้างการเปลี่ยนแปลงต้องอาศัยความแม่นยำ ความใส่ใจต่อความต้องการของตลาด และการมุ่งเน้นไปที่อนาคต
ง่ายที่จะบอกว่าผู้ให้บริการนั้นล่าช้าในการปรับเปลี่ยน รวบรวม และผสานความสามารถในการวัดผล เมื่อจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลง แทบไม่มีใครบอกว่าพวกเขาสามารถรอเพื่อให้มีเวลาเพียงพอสำหรับการพัฒนา ทดสอบ และนำไปใช้งาน นอกเหนือจากช่วงที่มีโรคระบาด ความต้องการดังกล่าวอาจไม่เพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน 32% ของเวลาทั้งหมดที่ใช้ดูทีวี เกี่ยวข้องกับเนื้อหาจากอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ
เมื่อเราพิจารณาตัวเลือกรายการทีวีหลัก (การออกอากาศ เคเบิล สตรีมมิ่ง) ปัจจุบันการสตรีมมิ่งคิดเป็นมากกว่าหนึ่งในสี่ของผู้ชมทั้งหมด ในเดือนตุลาคม เวลาที่ใช้ในการสตรีมมิ่งเท่ากับเวลาที่ใช้ในการรับชมโทรทัศน์ที่ออกอากาศ ตามที่รายงานใน The Gauge ซึ่งเป็นภาพรวมการรับชมทีวีและการสตรีมมิ่งทั้งหมดของ Nielsen เมื่อพิจารณาจากเส้นแบ่งที่เลือนลางระหว่างแบบดั้งเดิมและดิจิทัล ความสามารถในการวัดผลจึงไม่สามารถเน้นที่แพลตฟอร์มหรือช่องเฉพาะได้อีกต่อไป ไม่เพียงแต่จะต้องใช้วิธีการวัดผลที่สอดคล้องเพื่อจัดการกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปเท่านั้น แต่ตัวชี้วัดที่สร้างขึ้นยังต้องมีความคล้ายคลึงกันเพื่อให้แบรนด์สามารถเปรียบเทียบได้อย่างแท้จริง
ซึ่งทำให้เราเข้าใจถึงความสำคัญของการวัดผลที่เกินขีดจำกัด 60 วินาที ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการเปรียบเทียบเมื่อโฆษณาฉายทางโทรทัศน์ การวัดผลในระดับนาทีถือเป็นมาตรฐานมาหลายทศวรรษ และโดยทั่วไปแล้ว การวัดผลในระดับนาทีจะให้รายละเอียดเพียงพอกับเครือข่ายในการกำหนดการมีส่วนร่วมของผู้ชมโดยรวม ซึ่งไม่ใช่กรณีของผู้โฆษณาและเอเจนซี่ เนื่องจากโฆษณาปรากฏบนหน้าจอเดียวกัน แต่ใช้เวลาน้อยกว่ามาก
ในสื่อผสมของยุคนี้ ผู้บริโภคมีตัวเลือกและความหลากหลายมากมายให้เลือกใช้ และไม่ว่าจะใช้แพลตฟอร์มใด ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับเนื้อหาเพียงนาทีเดียวก็เท่ากับเวลาของบุคคลนั้น เรารู้ดีว่า การหลีกเลี่ยงโฆษณา ยังคงเป็นความท้าทายสำคัญ ไม่ว่าข้อความนั้นจะสร้างแรงบันดาลใจได้มากเพียงใดก็ตาม เมื่อมองจากมุมนี้ ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อจึงให้ความสำคัญกับสื่อผสมของตนมากขึ้นเรื่อยๆ และใช้จ่ายเพื่อให้แน่ใจว่ามีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ในตลาดปัจจุบัน ผู้ซื้อและผู้ขายทีวีต้องการตัวชี้วัดเชิงพาณิชย์แต่ละรายการ ซึ่งเสริมด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการกระทำที่ข้อความของแบรนด์กระตุ้นให้เกิดขึ้น เพื่อให้สามารถตัดสินใจได้ การรายงานที่สั้นกระชับพร้อม ตัวชี้วัดเชิงพาณิชย์แต่ละรายการ ยังลบล้างหลักการที่ว่า "ชนะในนาทีเดียว" อีกด้วย
เห็นได้ชัดว่าการวัดผลในศตวรรษที่ 21 ต้องใช้มากกว่าคำพูดบนหน้ากระดาษ นับเป็นภาระหน้าที่ที่ใหญ่กว่าที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะรับมือและส่งมอบได้ สำหรับเรา เรากำลังแนะนำเทคโนโลยีลายน้ำและลายเซ็นเนื้อหาที่อัปเดตใหม่เพื่ออำนวยความสะดวกในการวัดผลเนื้อหาและโฆษณาแต่ละรายการ และเพื่อขยายขอบเขตการให้บริการของเรา เราได้ร่วมมือกับ Extreme Reach ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกด้านโลจิสติกส์สร้างสรรค์ เพื่อขยายขอบเขตการใช้ลายน้ำในโฆษณาให้ครอบคลุมโฆษณาเชิงเส้นระดับประเทศส่วนใหญ่ทางทีวี
สิ่งสำคัญคือ การวัดผลต้องมีความยืดหยุ่นและเกี่ยวข้องกับทุกฝ่าย นั่นคือเหตุผลที่ Nielsen จะยังคงให้บริการการวัดผลแบบนาทีเฉลี่ยเชิงพาณิชย์ต่อไปเพื่อเป็นส่วนเสริมในช่วงเปลี่ยนผ่านจากการวัดผลแบบละเอียดมากขึ้น เพื่อให้ระบบนิเวศสามารถปรับตัวให้เข้ากับตัวชี้วัดใหม่ได้ และด้วยการปรับปรุงระบบการให้เครดิตของเราและย้ายระบบไปยังระบบคลาวด์ เราจะสามารถส่งมอบการวัดผลระดับสกุลเงินตามที่เรารู้จักในปัจจุบัน และการรายงานแบบนาทีต่อนาทีซึ่งถือเป็นพื้นฐานสำหรับ Nielsen ONE
บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกบน Broadcasting + Cable
*ที่มา : Nielsen Ad Intel (1 ม.ค.-29 พ.ย. 2564)
