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이제 미디어 계획은 사람에 집중해야 할 때입니다.

4분 읽기 | 제이 닐슨, 닐슨 글로벌 기획 제품 담당 수석 부사장, 2021년 2월

여전히 1년 전과 같은 방식으로 미디어를 계획하고 있다면 파티에 조금 늦은 것입니다. 다른 모든 분야가 그랬던 것처럼, 코로나19는 빠르게 진화하는 소비자 행동 속에서 기존의 미디어 규범을 뒤흔들며 대대적인 리셋을 강요하고 있습니다. 따라서 어제의 데이터와 프로세스에 의존해 2021년을 성공적으로 맞이하는 것은 예산 배분, 기회 놓치기, 지출 낭비를 초래할 수 있습니다.

지난 10개월 동안 일어난 많은 변화가 이제 본격적인 습관으로 굳어졌기 때문에 팬데믹의 깊이, 폭, 기간은 소비자 행동에 지속적인 영향을 미칠 것입니다. 첫 번째 봉쇄 조치가 한창이던 시기에는 당연히 광고가 중단되었지만, 미디어 사용량은 급증했습니다. 그 후 얼마 지나지 않아 미디어 참여도는 예년 수준으로 정상화되었지만, 플랫폼과 채널에 소비하는 시간의 비중은 달라졌습니다. 브랜드는 이러한 변화와 앞으로의 변화를 파악하여 그에 따라 적절하게 지출을 계획하고 최적화할 수 있어야 합니다.

그 어느 때보다 빠르게 변화하는 오늘날, 계획과 최적화가 어지럽게 느껴질 수도 있습니다. 하지만 그럴 필요는 전혀 없습니다. 중요한 것은 브랜드가 마케팅 메시지, 광고 또는 캠페인의 북극성인 사람에 다시 초점을 맞춰야 한다는 것입니다. 또한 1년에 한두 번이 아니라 연중무휴로 이러한 초점을 유지해야 합니다. 사람에 초점을 맞추고 지속적으로 기획 프로세스에 접근하면 캠페인의 효율성과 효과는 확실히 향상될 것입니다.

미래의 성공은 기기가 아닌 사람에 달려 있습니다.

마케팅 환경에는 오디언스 또는 고객 세그먼트, 소비자 그룹, 타겟 등 사람에 대한 많은 별명이 있습니다. 마케터는 사람에 기반한 렌즈를 채택함으로써 다양한 의미를 가진 단어를 제쳐두고 진실에 집중할 수 있습니다. 신디케이트된 타사 데이터와 자사 데이터 모두 캠페인의 효과와 성공을 보장하기 위해 함께 협력해야 합니다. 이러한 성공은 노출, 디바이스, 봇이 아닌 사람에 달려 있습니다. 실제 사람과의 연결이 그 어느 때보다 중요해졌으며, 사람을 중심으로 계획을 세우고 변화하는 행동과 습관에 적응하는 마케터는 앞으로 몇 년 동안 그 혜택을 누릴 수 있습니다. 마케터가 고객과 맺는 연결은 진실되고 진정성 있으며 의미 있는 것이므로 수익도 향상될 것입니다. 

과거와 달리 오늘날의 마케터는 민첩한 방식을 채택하고 민첩성을 유지해야 합니다. 6개월 전의 데이터를 기반으로 한 정적인 마케팅 제안과 계획은 더 이상 성공적인 미디어 플래닝을 위해 유효하지 않습니다. 팬데믹은 제쳐두고, 사람들의 행동도 변하기 때문에 미디어 계획도 그에 맞춰 변화할 수 있어야 합니다. 불확실성, 유동성 및 예상치 못한 상황을 수용하기 위해 브랜드는 모든 미디어 계획에 유연하고 지속적인 프레임워크를 사용해야 합니다.

미디어 기획 프로세스

연결된 시스템으로 정확성과 효율성 향상

브랜드는 사람에 초점을 맞추고 지속적으로 계획하는 방법을 고민할 때, 소프트웨어 솔루션 전반에서 동일한 인구통계학적 프로필을 사용하여 계획과 구매가 정확성을 유지할 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해서는 미디어 환경 전반에 걸친 광범위한 협업이 필요하지만, 타겟과 계획 간의 진정한 연결이 용이해야 합니다. 스프레드시트에 의존하던 시대는 끝났습니다. 데이터 기반 솔루션은 마케터가 동일한 주요 인구 통계를 세분화부터 최적화, 구매에 이르기까지 연결할 수 있도록 도와줍니다. 특정 인구통계는 바로 그 특정 인구통계입니다. 따라서 데이터가 연결되지 않거나 정렬되지 않은 경우, 스프레드시트만으로는 SUV를 구매하는 엄마와 25-54세 여성을 혼동하기 쉽습니다. 두 그룹은 비슷하지만 더 이상 비슷하다는 것만으로는 충분하지 않습니다. 예를 들어, 미디어 구매 시스템에서 25-54세 여성을 타겟팅하고 있는데 실수로 SUV를 구매하는 엄마를 올바른 값으로 대체하면 목표 도달 범위가 달라집니다. 

시스템이 연결되면 정확성과 효율성은 의심할 여지 없이 향상됩니다. 시간 절약도 또 다른 이점입니다. 마케터가 경쟁사 인텔리전스 데이터를 도달 범위 및 빈도 계획 시스템에 로드하면 브랜드는 마우스 클릭 한 번으로 이전 일정을 향후 시나리오에 맞게 최적화할 수 있습니다. 

미래는 사람입니다. 사람을 중심에 두고, 사람을 중심으로 계획을 세우고, 사람을 중심으로 데이터를 연결하세요. 이것이 미디어 계획의 성공을 위한 청사진이며, 민첩한 접근 방식으로 보완된 데이터는 예측할 수 없는 불확실성에 관계없이 현재와 미래의 효과적인 마케팅 계획을 위한 길을 열어줄 것입니다.

추가 인사이트가 필요하면 최근 Forrester와 함께 진행한 미디어 플래닝 웨비나 녹화본을 시청하세요. 또는 광고 지출 및 미디어 계획에 도움이 필요한 경우, 닐슨의 광고 인텔리전스, 명확한 의사 결정미디어 영향 솔루션에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

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