Jeśli nadal planujesz swoje media w sposób, w jaki robiłeś to rok temu, jesteś trochę spóźniony na imprezę. Podobnie jak wszystko inne, COVID-19 rzucił tradycyjne normy medialne na pętlę, wymuszając masowy reset w obliczu szybko zmieniających się zachowań konsumentów. W ten sposób opieranie się na wczorajszych danych i procesach, aby odnieść sukces w 2021 r., jest receptą na wątpliwe alokacje budżetowe, niewykorzystane możliwości i zmarnowane wydatki.
Głębokość, zasięg i czas trwania pandemii będą miały trwały wpływ na zachowania konsumentów, ponieważ wiele zmian, które miały miejsce w ciągu ostatnich 10 miesięcy, utrwaliło się w pełnoprawnych, zakorzenionych nawykach. Reklama, co nie jest zaskoczeniem, zatrzymała się podczas pierwszej fali blokad, ale wykorzystanie mediów gwałtownie wzrosło. Wkrótce potem zaangażowanie w media znormalizowało się do poziomów sezonowych, ale udział czasu spędzanego na platformach i kanałach uległ zmianie. Te i przyszłe zmiany są tym, na co marki muszą zwracać uwagę - aby mogły odpowiednio zaplanować i zoptymalizować swoje wydatki.
Ponieważ zmiany nadchodzą szybciej niż kiedykolwiek, planowanie i optymalizacja mogą wydawać się zawrotną perspektywą. Absolutnie nie musi tak być. Co ważne, marki muszą ponownie skoncentrować swoje wysiłki na ludziach - gwieździe północnej każdego przekazu marketingowego, reklamy lub kampanii. Ponadto muszą utrzymywać tę koncentrację 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, a nie tylko raz lub dwa razy w roku. Koncentrując się na ludziach i podchodząc do procesu planowania w sposób ciągły, wydajność i skuteczność kampanii z pewnością ulegnie poprawie.
PRZYSZŁY SUKCES ZALEŻY OD LUDZI, A NIE OD URZĄDZEŃ
W środowisku marketingowym istnieje wiele pseudonimów dla ludzi: segmenty odbiorców lub klientów, grupy konsumentów, cele. Przyjmując perspektywę opartą na ludziach, marketerzy mogą odłożyć na bok słowa o różnych znaczeniach i skupić się na prawdzie. Syndykowane dane zewnętrzne i własne muszą ze sobą współpracować, aby zapewnić skuteczność i sukces kampanii. Sukces ten zależy od ludzi, a nie od wyświetleń, urządzeń czy botów. Relacje z prawdziwymi ludźmi nigdy nie były ważniejsze, a marketerzy, którzy projektują swoje plany wokół ludzi, a następnie dostosowują się do zmieniających się zachowań i nawyków, będą czerpać korzyści przez wiele lat. Relacje nawiązywane przez marketerów z klientami będą prawdziwe, autentyczne i znaczące, podobnie jak ich wyniki finansowe.
W przeciwieństwie do przeszłości, współcześni marketerzy muszą stosować zwinne praktyki i pozostać elastyczni. Statyczne propozycje marketingowe i plany oparte na danych sprzed sześciu miesięcy nie nadają się już do skutecznego planowania mediów. Pomijając pandemię, ludzie się zmieniają, podobnie jak ich zachowania, więc plany mediowe muszą być w stanie podążać za nimi. Aby uwzględnić niepewność, płynność i nieprzewidziane zdarzenia, marki powinny stosować elastyczne i ciągłe ramy dla całego planowania mediów.
POŁĄCZONE SYSTEMY ZWIĘKSZAJĄ DOKŁADNOŚĆ I WYDAJNOŚĆ
Myśląc o sposobach pozostania skoncentrowanym na ludziach i ciągłym planowaniu, marki powinny korzystać z tych samych profili demograficznych we wszystkich swoich rozwiązaniach programowych, aby zapewnić dokładność planowania i zakupów. Wymaga to szerszej współpracy w całym środowisku medialnym, a jednocześnie ułatwia prawdziwe powiązania między celami i planami. Czasy polegania na arkuszach kalkulacyjnych dobiegły końca. Rozwiązania oparte na danych pomagają marketerom łączyć te same kluczowe dane demograficzne od dopracowania, przez optymalizację, aż po zakup. Konkretne dane demograficzne są właśnie takie. Jeśli więc dane nie są połączone lub dopasowane, bardzo łatwo jest pomylić mamy, które kupują SUV-y z kobietami w wieku 25-54 lat, jeśli wszystko, co masz do dyspozycji, to arkusz kalkulacyjny. Obie grupy są podobne, ale podobieństwo nie jest już wystarczająco dobre. Na przykład, jeśli Twoim celem jest dotarcie do kobiet w wieku 25-54 lat w systemie zakupu mediów i przypadkowo zastąpisz właściwą wartość dla mam kupujących SUV-y, Twój docelowy zasięg będzie inny.
Gdy systemy są połączone, dokładność i wydajność ulegają poprawie - bez wątpienia. Kolejną korzyścią jest czas. Gdy marketer ładuje dane z analizy konkurencji do systemu planowania zasięgu i częstotliwości, marki mogą zoptymalizować poprzedni harmonogram pod kątem przyszłego scenariusza za pomocą jednego kliknięcia myszy.
Przyszłość to ludzie. Skoncentruj swój plan na ludziach, planuj wokół ludzi i łącz swoje dane wokół ludzi. To plan sukcesu w planowaniu mediów, a dane, uzupełnione zwinnym podejściem do nich, utorują drogę do skutecznych planów marketingowych dziś i jutro - niezależnie od nieprzewidzianych niepewności.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj nagranie naszego ostatniego webinarium na temat planowania mediów z Forrester. Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie wydatków na reklamę i planowania mediów, możesz dowiedzieć się więcej o rozwiązaniach Ad Intel, Clear Decisions i Media Impact firmy Nielsen.
