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Es ist Zeit, dass sich Ihre Medienplanung auf den Menschen konzentriert

4 Minuten lesen | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | Februar 2021

Wenn Sie Ihre Medien immer noch so planen wie vor einem Jahr, sind Sie ein bisschen spät dran. Wie alles andere auch hat COVID-19 die traditionellen Mediennormen über den Haufen geworfen und inmitten des sich rasch verändernden Verbraucherverhaltens einen massiven Reset erzwungen. Wenn man sich also auf die Daten und Prozesse von gestern verlässt, um bis 2021 erfolgreich zu sein, ist das ein Rezept für zweifelhafte Budgetzuweisungen, verpasste Chancen und verschwendete Ausgaben.

Die Tiefe, der Umfang und die Dauer der Pandemie werden sich nachhaltig auf das Verbraucherverhalten auswirken, da sich viele der Veränderungen, die in den letzten zehn Monaten stattgefunden haben, nun zu vollwertigen, tief verwurzelten Gewohnheiten verfestigt haben. Es überrascht nicht, dass die Werbung während des Höhepunkts der ersten Welle der Sperren pausierte, aber die Mediennutzung stieg sprunghaft an. Kurz darauf normalisierte sich die Mediennutzung auf das saisonale Niveau, aber der Anteil der mit Plattformen und Kanälen verbrachten Zeit hatte sich verschoben. Diese und die kommenden Verschiebungen müssen Marken im Auge behalten, damit sie ihre Ausgaben entsprechend planen und optimieren können.

Angesichts des immer schneller werdenden Wandels mag die Planung und Optimierung wie eine schwindelerregende Angelegenheit erscheinen. Das muss es aber nicht sein. Wichtig ist, dass Marken ihre Bemühungen wieder auf den Menschen ausrichten - den Nordstern für jede Marketingbotschaft, Werbung oder Kampagne. Außerdem müssen sie diesen Fokus rund um die Uhr aufrechterhalten, nicht nur ein- oder zweimal im Jahr. Wenn sie sich auf den Menschen konzentrieren und den Planungsprozess kontinuierlich angehen, wird sich die Effizienz und Effektivität von Kampagnen mit Sicherheit verbessern.

DER KÜNFTIGE ERFOLG HÄNGT VON MENSCHEN AB, NICHT VON GERÄTEN

In der Marketinglandschaft gibt es viele Bezeichnungen für Menschen: Zielgruppen oder Kundensegmente, Verbrauchergruppen, Ziele. Durch die Einführung einer personenorientierten Sichtweise können Vermarkter Begriffe mit unterschiedlichen Bedeutungen beiseite lassen und sich auf die Wahrheit konzentrieren. Syndizierte Drittanbieter- und Erstanbieterdaten müssen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Kampagnen effektiv und erfolgreich sind. Dieser Erfolg hängt von Menschen ab, nicht von Impressionen, Geräten oder Bots. Beziehungen zu echten Menschen waren noch nie so wichtig wie heute, und Vermarkter, die ihre Planung auf Menschen ausrichten und sich dann an veränderte Verhaltensweisen und Gewohnheiten anpassen, werden in den kommenden Jahren davon profitieren. Die Beziehungen, die Vermarkter zu ihren Kunden aufbauen, werden wahrhaftig, authentisch und bedeutungsvoll sein, und das wird sich auch auf ihre Gewinne auswirken. 

Anders als in der Vergangenheit müssen moderne Vermarkter agile Praktiken anwenden und flexibel bleiben. Statische Marketingvorschläge und -pläne, die auf Daten von vor sechs Monaten beruhen, sind für eine erfolgreiche Medienplanung nicht mehr brauchbar. Abgesehen von der Pandemie ändern sich die Menschen und ihre Verhaltensweisen, und die Medienpläne müssen dementsprechend angepasst werden können. Um Unsicherheiten, Veränderungen und Unvorhergesehenem Rechnung zu tragen, sollten Marken einen flexiblen und kontinuierlichen Rahmen für die gesamte Medienplanung verwenden.

Prozess der Medienplanung

VERNETZTE SYSTEME VERBESSERN GENAUIGKEIT UND EFFIZIENZ

Bei der Überlegung, wie man den Menschen in den Mittelpunkt stellen und kontinuierlich planen kann, sollten Marken dieselben demografischen Profile in ihren Softwarelösungen verwenden, um sicherzustellen, dass ihre Planung und ihr Einkauf präzise bleiben. Dies erfordert eine umfassendere Zusammenarbeit in der gesamten Medienlandschaft, erleichtert jedoch echte Verbindungen zwischen Zielen und Plänen. Die Zeiten, in denen man sich auf Tabellenkalkulationen verlassen musste, sind vorbei. Datengesteuerte Lösungen helfen Vermarktern, dieselben demografischen Schlüsselpersonen von der Verfeinerung über die Optimierung bis hin zum Kauf zu verbinden. Spezifische demografische Daten sind genau das: spezifisch. Wenn die Daten nicht miteinander verknüpft oder abgeglichen sind, kann es leicht passieren, dass man Mütter, die einen Geländewagen kaufen, mit Frauen im Alter von 25-54 Jahren verwechselt, wenn man sich nur auf eine Kalkulationstabelle stützt. Beide Gruppen sind ähnlich, aber ähnlich ist nicht mehr gut genug. Wenn Sie beispielsweise in Ihrem Media-Buying-System Frauen zwischen 25 und 54 Jahren erreichen wollen und versehentlich den richtigen Wert für Mütter, die einen Geländewagen kaufen, einsetzen, wird Ihre Zielreichweite verfälscht. 

Wenn Ihre Systeme miteinander verbunden sind, werden sich Genauigkeit und Effizienz verbessern - keine Frage. Ein weiterer Vorteil ist der Zeitgewinn. Wenn ein Vermarkter Competitive Intelligence-Daten in ein Reichweiten- und Frequenzplanungssystem lädt, können Marken mit einem Mausklick einen früheren Plan für ein zukünftiges Szenario optimieren. 

Die Zukunft ist der Mensch. Stellen Sie den Menschen in den Mittelpunkt Ihres Plans, planen Sie um den Menschen herum und verbinden Sie Ihre Daten mit dem Menschen. Das ist die Blaupause für eine erfolgreiche Medienplanung, und die Daten, ergänzt durch einen agilen Ansatz, werden den Weg für effektive Marketingpläne heute und morgen ebnen - ungeachtet aller unvorhergesehenen Unwägbarkeiten.

Weitere Informationen finden Sie in der Aufzeichnung unseres jüngsten Webinars zur Medienplanung mit Forrester. Wenn Sie Hilfe bei Ihren Werbeausgaben und der Mediaplanung benötigen, erfahren Sie mehr über die Lösungen Ad Intel, Clear Decisions und Media Impact von Nielsen.

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