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现在是媒体规划以人为本的时候了

4 分钟阅读 | 尼尔森全球规划产品高级副总裁杰伊-尼尔森 | 2021 年 2 月

如果您还在按照一年前的方式规划您的媒体,那您就有点姗姗来迟了。正如 COVID-19 对其他事物的影响一样,它颠覆了传统的媒体规范,迫使人们在快速演变的消费者行为中进行大规模重置。因此,要想在 2021 年取得成功,依靠昨天的数据和流程只会导致可疑的预算分配、错失良机和浪费支出。

大流行病的深度、广度和持续时间将对消费者的行为产生持久影响,因为过去 10 个月中发生的许多转变现在已成为根深蒂固的习惯。不出所料,在第一波封锁高峰期间,广告暂停了,但媒体使用量却猛增。此后不久,媒体参与度恢复到季节性水平,但使用平台和渠道的时间份额发生了变化。这些变化以及未来的变化都是品牌需要关注的,这样他们才能合理规划并优化相应的支出。

随着变化比以往任何时候都来得更快,规划和优化可能看起来令人眼花缭乱。其实大可不必如此。重要的是,品牌需要重新聚焦于人--任何营销信息、广告或活动的北斗星。此外,他们还需要全天候保持这种关注,而不是一年才一两次。通过以人为本和持续的规划过程,营销活动的效率和效果必将得到提高。

未来的成功取决于人,而不是设备

在营销领域,人们对 "人 "有许多昵称:受众或客户群、消费群体、目标。通过采用以人为本的视角,营销人员可以撇开含义各异的词汇,专注于真相。第三方聚合数据和第一方数据都需要协同工作,以确保营销活动的有效性和成功性。这种成功取决于人,而不是印象、设备或机器人。与真实的人建立联系从未像现在这样重要,营销人员如果能围绕 "人 "来设计计划,然后根据不断变化的行为和习惯进行调整,那么他们将在未来数年中获益良多。营销人员与客户建立的联系将是真实、可靠和有意义的,他们的底线也将如此。 

与过去不同的是,现代营销人员需要采用灵活的做法并保持敏捷。以六个月前的数据为基础的静态营销提案和计划已不再是成功的媒体规划的可行方式。撇开大流行病不谈,人们和他们的行为都会发生变化,因此媒体计划也要能够跟上变化。为了适应不确定性、流动性和不可预知性,品牌应在所有媒体规划中使用灵活、持续的框架。

媒体规划流程

联网系统提高了准确性和效率

在考虑如何保持以人为本和持续规划时,品牌应在其软件解决方案中使用相同的人口概况,以确保其规划和购买保持准确。这就需要在整个媒体领域进行更广泛的合作,同时促进目标与计划之间的真正联系。依赖电子表格的时代已经过去。数据驱动型解决方案可帮助营销人员将同一关键人群从细化、优化到购买的整个过程联系起来。特定的人口统计就是特定的。因此,如果数据不连贯或不一致,仅凭一张电子表格,就很容易将购买 SUV 的妈妈与 25-54 岁的女性混淆。这两个群体是相似的,但相似已经不够好了。例如,如果您的媒体购买系统的目标受众是 25-54 岁的女性,而您不小心将正确的值替换成了购买 SUV 的妈妈,那么您的目标受众范围就会出现偏差。 

当您的系统连接在一起时,准确性和效率无疑都会提高。时间是另一个优势。当营销人员将竞争情报数据载入到达率和频率计划系统时,只需点击一下鼠标,品牌就能根据未来的情况优化先前的计划。 

未来是人的未来。以人为本,围绕人制定计划,围绕人连接数据。这就是媒体策划成功的蓝图,而数据辅以灵活的方法,将为今天和明天的有效营销计划铺平道路--无论是否有任何不可预见的不确定因素。

如需了解更多信息,请观看我们最近 与 Forrester 合作举办的媒体规划网络研讨会 的录音。如果您在广告支出和媒体规划方面需要帮助,也可以了解尼尔森广告英特尔清晰决策媒体影响解决方案的更多信息。

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