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Es hora de que su planificación de medios se centre en las personas

4 minutos de lectura | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | Febrero 2021

Si sigues planificando tus medios como hace un año, has llegado un poco tarde a la fiesta. Al igual que ha ocurrido con todo lo demás, COVID-19 ha puesto patas arriba las normas tradicionales de los medios de comunicación, obligando a un reajuste masivo en medio de la rápida evolución de los comportamientos de los consumidores. En este sentido, confiar en los datos y procesos de ayer para tener éxito de cara a 2021 es una receta para asignaciones presupuestarias dudosas, oportunidades perdidas y gastos malgastados.

La profundidad, la amplitud y la duración de la pandemia tendrán efectos duraderos en el comportamiento de los consumidores, ya que muchos de los cambios que se han producido en los últimos 10 meses se han consolidado en hábitos plenamente arraigados. Como era de esperar, la publicidad se detuvo durante la primera oleada de bloqueos, pero el uso de los medios de comunicación se disparó. Poco después, la participación en los medios se normalizó a niveles estacionales, pero el porcentaje de tiempo dedicado a plataformas y canales había cambiado. Esos cambios, y los que se avecinan, son los que las marcas deben tener en cuenta para poder planificar y optimizar adecuadamente su gasto.

Ahora que los cambios se suceden con más rapidez que nunca, planificar y optimizar puede parecer una tarea vertiginosa. Pero no tiene por qué serlo. Es importante que las marcas vuelvan a centrar sus esfuerzos en las personas, la estrella polar de cualquier mensaje de marketing, anuncio o campaña. Además, tienen que mantener ese enfoque 24 horas al día, 7 días a la semana, no sólo una o dos veces al año. Si se centran en las personas y abordan el proceso de planificación de forma continua, la eficiencia y la eficacia de las campañas mejorarán con toda seguridad.

EL ÉXITO FUTURO DEPENDE DE LAS PERSONAS, NO DE LOS DISPOSITIVOS

El panorama del marketing tiene muchos apodos para las personas: segmentos de público o clientes, grupos de consumidores, objetivos. Al adoptar una perspectiva basada en las personas, los profesionales del marketing pueden dejar de lado palabras con significados variados y centrarse en la verdad. Tanto los datos sindicados de terceros como los de origen deben trabajar juntos para garantizar la eficacia y el éxito de las campañas. Ese éxito depende de las personas, no de las impresiones, los dispositivos o los robots. Las conexiones con personas reales nunca han sido tan importantes, y los profesionales del marketing que diseñan su planificación en torno a las personas, y luego se adaptan a los cambios de comportamiento y hábitos, cosecharán los beneficios en los años venideros. Las conexiones que los profesionales del marketing establezcan con sus clientes serán verdaderas, auténticas y significativas, y también lo serán sus resultados. 

A diferencia de lo que ocurría en el pasado, los profesionales del marketing modernos deben adoptar prácticas ágiles y mantenerse flexibles. Las propuestas y planes de marketing estáticos basados en datos de hace seis meses ya no son viables para planificar con éxito los medios. Dejando a un lado la pandemia, las personas cambian, al igual que sus comportamientos, por lo que los planes de medios deben ser capaces de seguir el ritmo. Para adaptarse a la incertidumbre, la fluidez y lo imprevisto, las marcas deben utilizar un marco flexible y continuo para toda la planificación de medios.

Proceso de planificación de medios

LOS SISTEMAS CONECTADOS MEJORAN LA PRECISIÓN Y LA EFICACIA

A la hora de pensar en cómo seguir centrándose en las personas y planificando de forma continua, las marcas deberían utilizar los mismos perfiles demográficos en todas sus soluciones de software para garantizar que su planificación y sus compras sigan siendo precisas. Esto requiere una colaboración más amplia en todo el panorama de los medios de comunicación, pero facilita verdaderas conexiones entre los objetivos y los planes. Los días en que se dependía de hojas de cálculo han pasado a la historia. Las soluciones basadas en datos ayudan a los profesionales del marketing a conectar los mismos datos demográficos clave desde el perfeccionamiento hasta la optimización y la compra. Los datos demográficos específicos son precisamente eso: específicos. Por eso, cuando los datos no están conectados o alineados, es muy fácil confundir a las madres que compran todoterrenos con las mujeres de entre 25 y 54 años si todo lo que tenemos es una hoja de cálculo. Ambos grupos son similares, pero similar ya no es suficiente. Por ejemplo, si tu objetivo es llegar a mujeres de 25 a 54 años en tu sistema de compra de medios y accidentalmente sustituyes el valor correcto por el de madres que compran todoterrenos, tu alcance objetivo será erróneo. 

Cuando sus sistemas están conectados, la precisión y la eficacia mejoran sin duda alguna. El tiempo es otra ventaja. Cuando un vendedor carga datos de inteligencia competitiva en un sistema de planificación de alcance y frecuencia, las marcas pueden optimizar una programación anterior para un escenario futuro con un clic de ratón. 

El futuro son las personas. Centre su plan en las personas, planifique en torno a las personas y conecte sus datos en torno a las personas. Ese es el plan para el éxito de la planificación de medios, y los datos, complementados con un enfoque ágil, allanarán el camino para planes de marketing eficaces hoy y mañana, independientemente de cualquier incertidumbre imprevista.

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