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Il est temps que votre planification médiatique se concentre sur les gens.

4 minutes de lecture | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | Février 2021

Si vous planifiez encore vos médias comme vous le faisiez il y a un an, vous êtes un peu en retard sur la fête. Comme il l'a fait pour tout le reste, le COVID-19 a bouleversé les normes traditionnelles des médias, obligeant à une réinitialisation massive dans un contexte d'évolution rapide des comportements des consommateurs. En ce sens, miser sur les données et les processus d'hier pour réussir en 2021 est une recette pour des allocations budgétaires douteuses, des opportunités manquées et des dépenses gaspillées.

La profondeur, l'ampleur et la durée de la pandémie auront des effets durables sur le comportement des consommateurs, car bon nombre des changements qui ont eu lieu au cours des dix derniers mois se sont maintenant solidifiés et sont devenus des habitudes bien ancrées. Sans surprise, la publicité a marqué une pause au plus fort de la première vague de verrouillage, mais l'utilisation des médias est montée en flèche. Peu après, l'engagement dans les médias s'est normalisé pour revenir à des niveaux saisonniers, mais la part du temps passé sur les plateformes et les canaux a changé. C'est de ces changements, et de ceux à venir, que les marques doivent tenir compte afin de pouvoir planifier et optimiser leurs dépenses en conséquence.

Le changement arrivant plus rapidement que jamais, la planification et l'optimisation peuvent sembler une perspective vertigineuse. Ce n'est absolument pas le cas. Les marques doivent recentrer leurs efforts sur les personnes - l'étoile polaire de tout message marketing, de toute publicité ou de toute campagne. En outre, elles doivent maintenir cette attention 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et pas seulement une ou deux fois par an. En se concentrant sur les personnes et en abordant le processus de planification de manière continue, l'efficacité et l'efficience de la campagne s'amélioreront certainement.

LA RÉUSSITE FUTURE REPOSE SUR LES PERSONNES ET NON SUR LES APPAREILS

Le paysage marketing a de nombreux surnoms pour désigner les personnes : segments d'audience ou de clientèle, groupes de consommateurs, cibles. En adoptant une optique axée sur les personnes, les spécialistes du marketing peuvent mettre de côté les mots aux significations diverses et se concentrer sur la vérité. Les données syndiquées de tiers et les données de première main doivent travailler ensemble pour garantir l'efficacité et le succès des campagnes. Ce succès repose sur les personnes, et non sur les impressions, les appareils ou les robots. Les liens avec les personnes réelles n'ont jamais été aussi importants, et les spécialistes du marketing qui conçoivent leur planification autour des personnes, puis s'adaptent à l'évolution des comportements et des habitudes, en récolteront les fruits pendant des années. Les liens que les spécialistes du marketing établissent avec leurs clients seront vrais, authentiques et significatifs, et il en sera de même pour leurs résultats. 

Contrairement aux temps passés, les spécialistes du marketing modernes doivent adopter des pratiques agiles et rester agiles. Les propositions et plans marketing statiques basés sur des données datant de six mois ne sont plus viables pour une planification média réussie. Pandémie mise à part, les gens changent, tout comme leurs comportements, et les plans médias doivent donc être capables de suivre le mouvement. Pour faire face à l'incertitude, à la fluidité et à l'imprévu, les marques doivent utiliser un cadre flexible et continu pour toute planification média.

Media planning processus

LES SYSTÈMES CONNECTÉS AMÉLIORENT LA PRÉCISION ET L'EFFICACITÉ

En réfléchissant aux moyens de rester axé sur les personnes et de planifier en permanence, les marques devraient utiliser les mêmes profils démographiques dans toutes leurs solutions logicielles pour s'assurer que leur planification et leurs achats restent précis. Cela nécessite des collaborations plus larges à travers le paysage médiatique, mais facilite les véritables connexions entre les cibles et les plans. L'époque où l'on s'appuyait sur des feuilles de calcul est révolue. Les solutions basées sur les données aident les spécialistes du marketing à faire le lien entre les mêmes données démographiques clés, de l'affinement à l'optimisation et à l'achat. Les données démographiques spécifiques sont justement spécifiques. Ainsi, lorsque les données ne sont pas connectées ou alignées, il est très facile de confondre les mamans qui achètent des SUV avec les femmes âgées de 25 à 54 ans si vous n'avez qu'une feuille de calcul pour vous aider. Les deux groupes sont similaires, mais la similarité n'est plus suffisante. Par exemple, si vous cherchez à atteindre les femmes de 25 à 54 ans dans votre système d'achat de médias et que vous substituez accidentellement la bonne valeur pour les mamans qui achètent des VLT, votre cible ne sera pas atteinte. 

Lorsque vos systèmes sont connectés, la précision et l'efficacité s'améliorent - sans aucun doute. Le temps est un autre avantage. Lorsqu'un spécialiste du marketing charge des données de veille concurrentielle dans un système de planification de la portée et de la fréquence, les marques peuvent optimiser un programme précédent pour un scénario futur en un clic de souris. 

L'avenir, c'est les gens. Centrez votre plan sur les personnes, planifiez autour des personnes et connectez vos données autour des personnes. C'est le schéma directeur du succès de la planification média, et les données, complétées par une approche agile, ouvriront la voie à des plans marketing efficaces aujourd'hui et demain, quelles que soient les incertitudes imprévues.

Pour plus d'informations, consultez l'enregistrement de notre récent webinaire sur la planification des médias avec Forrester. Ou si vous avez besoin d'aide pour vos dépenses publicitaires et votre planification média, vous pouvez en savoir plus sur les solutions Ad Intel, Clear Decisions et Media Impact de Nielsen.

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