Si vous planifiez encore vos médias comme vous le faisiez il y a un an, vous êtes un peu en retard. Comme tout le reste, le COVID-19 a bouleversé les normes traditionnelles des médias, imposant une remise à zéro massive dans un contexte d'évolution rapide des comportements des consommateurs. Ainsi, miser sur les données et les processus d'hier pour réussir en 2021 est une recette pour des allocations budgétaires douteuses, des opportunités manquées et des dépenses gaspillées.
La profondeur, l'étendue et la durée de la pandémie auront des effets durables sur le comportement des consommateurs, car bon nombre des changements qui ont eu lieu au cours des dix derniers mois se sont maintenant solidifiés pour devenir des habitudes à part entière et bien ancrées. La publicité a, sans surprise, marqué une pause au plus fort de la première vague de blocages, mais l'utilisation des médias est montée en flèche. Peu après, l'engagement dans les médias s'est normalisé pour atteindre les niveaux saisonniers, mais la part du temps passé sur les plates-formes et les canaux a changé. Ce sont ces changements, et ceux à venir, que les marques doivent surveiller afin de pouvoir planifier et optimiser leurs dépenses en conséquence.
Avec des changements plus rapides que jamais, la planification et l'optimisation peuvent sembler une perspective vertigineuse. Mais ce n'est absolument pas le cas. Il est important que les marques recentrent leurs efforts sur les personnes - l'étoile polaire de tout message marketing, de toute publicité ou de toute campagne. En outre, elles doivent maintenir cette attention 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et pas seulement une ou deux fois par an. En se concentrant sur les personnes et en abordant le processus de planification de manière continue, l'efficacité et l'efficience de la campagne seront assurément améliorées.
LE SUCCÈS FUTUR REPOSE SUR LES PERSONNES, PAS SUR LES APPAREILS
Dans le paysage marketing, il existe de nombreux surnoms pour désigner les personnes : segments d'audience ou de clientèle, groupes de consommateurs, cibles. En adoptant un point de vue axé sur les personnes, les spécialistes du marketing peuvent mettre de côté les mots aux significations diverses et se concentrer sur la vérité. Les données de tiers syndiquées et les données de première partie doivent travailler ensemble pour garantir l'efficacité et le succès des campagnes. Ce succès repose sur les personnes, et non sur les impressions, les appareils ou les robots. Les liens avec les personnes réelles n'ont jamais été aussi importants, et les spécialistes du marketing qui conçoivent leur planification en fonction des personnes, puis s'adaptent à l'évolution des comportements et des habitudes, en récolteront les fruits pour les années à venir. Les liens que les spécialistes du marketing établiront avec leurs clients seront vrais, authentiques et significatifs, et il en ira de même pour leurs résultats.
Contrairement au passé, les spécialistes du marketing modernes doivent adopter des pratiques agiles et rester souples. Les propositions et les plans marketing statiques basés sur les données d'il y a six mois ne sont plus viables pour une planification média réussie. Pandémie mise à part, les gens changent, tout comme leurs comportements, et les plans médias doivent donc être en mesure de suivre le mouvement. Pour tenir compte de l'incertitude, de la fluidité et de l'imprévu, les marques doivent utiliser un cadre flexible et continu pour tous les plans médias.
LES SYSTÈMES CONNECTÉS AMÉLIORENT LA PRÉCISION ET L'EFFICACITÉ
En réfléchissant aux moyens de rester axées sur les personnes et de planifier en permanence, les marques devraient utiliser les mêmes profils démographiques dans leurs solutions logicielles afin de garantir la précision de leur planification et de leurs achats. Cela nécessite des collaborations plus larges dans l'ensemble du paysage médiatique, tout en facilitant de véritables liens entre les cibles et les plans. L'époque où l'on s'appuyait sur des feuilles de calcul est révolue. Les solutions basées sur les données aident les spécialistes du marketing à relier les mêmes données démographiques clés, de l'affinement à l'optimisation et à l'achat. Les données démographiques spécifiques sont justement spécifiques. Ainsi, lorsque les données ne sont pas connectées ou alignées, il est très facile de confondre les mères qui achètent des SUV avec les femmes âgées de 25 à 54 ans si l'on ne dispose que d'une feuille de calcul. Les deux groupes sont similaires, mais être similaire n'est plus suffisant. Par exemple, si vous cherchez à atteindre les femmes de 25 à 54 ans dans votre système d'achat de médias et que vous substituez accidentellement la bonne valeur pour les mères qui achètent des SUV, votre cible ne sera pas atteinte.
Lorsque vos systèmes sont connectés, la précision et l'efficacité s'améliorent, sans aucun doute. Le temps est un autre avantage. Lorsqu'un spécialiste du marketing charge des données de veille concurrentielle dans un système de planification de la portée et de la fréquence, les marques peuvent optimiser un programme précédent pour un scénario futur d'un simple clic de souris.
L'avenir est fait de personnes. Centrez votre plan sur les personnes, planifiez autour des personnes et connectez vos données autour des personnes. Les données, complétées par une approche agile, ouvriront la voie à des plans marketing efficaces aujourd'hui et demain, quelles que soient les incertitudes imprévues.
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