모든 미디어에서 소비자들은 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스뿐만 아니라 브랜드가 하는 말과 행동에서 일관성과 신뢰성을 찾고 있습니다. 

포용성은 미디어 업계 전반에서 가장 중요한 화두가 되었으며, 많은 브랜드가 새로운 지형을 개척해야 하는 과제입니다. 효과적인 브랜드는 소비자에게 형평성을 옹호하는 방법을 알릴 뿐만 아니라 행동을 취함으로써 그들의 헌신을 보여줍니다. 인구가 다양해지고 개인화가 점점 더 중요해짐에 따라 브랜드는 소비자와 소유권을 공유함으로써 포용을 수용해야 할 것입니다.

남성이든 여성이든, 흑인이든 백인이든, 젊든 나이가 많든 모든 정체성 그룹에게 대표성은 중요합니다. 대중 매체는 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 능력이 떨어질 수 있지만, 여전히 효과적인 장기 마케팅 전략의 핵심입니다. 전반적으로 많은 정체성 그룹에 대한 화면상의 표현은 여전히 낮습니다. 예를 들어, 여성은 미국 인구의 절반 이상을 차지하지만 남성보다 화면에 노출되는 비율이 훨씬 낮습니다 (38% 대 62%). 특히 50세 이상의 여성 등 특정 계층의 여성은 화면에서 현저히 과소 대표되고 있습니다. 실제로 50세 이상의 여성은 프로그램에서 자신을 볼 가능성이 60%나 낮습니다. 

대표성은 화면뿐만 아니라 광고에서도 초점을 맞춰야 합니다. 광고와 관련하여 여성, 특히 50세 이상의 여성과 같이 잘 알려지지 않은 정체성 그룹에 도달하려는 브랜드는 진정한 기회를 잡을 수 있습니다. 작년에 이 그룹은 25개 CPG 카테고리에서 약 8억 달러를 지출한 반면, 18-34세 여성은 6억 8천만 달러, 35-49세 여성은 6억 8천만 달러를 지출했습니다. 닐슨은 소비자들이 자신의 정체성 그룹에 속하는 사람이 등장하는 광고를 하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높다는 사실을 발견했으며, 따라서 포용성은 효과적인 광고 지출의 핵심입니다.

다양한 오디언스는 자신이 누구인지 반영하는 화면 속 표현을 찾고 있습니다. 2021년 5월에 실시한 설문조사에 따르면 18~24세 성인의 49.7%, 25~34세의 51.2%가 자신이 속한 정체성 그룹에 속한 사람이 등장하는 콘텐츠에 참여할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 그 결과, 소외된 그룹의 사람들이 더 많은 대표 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로 이동하고 있습니다. 

예를 들어, 히스패닉 인구는 미국 인구의 18.8%를 차지하며 전체 인구 증가에 기여하는 비중이 다른 어떤 계층보다 높습니다. 그러나 전체 TV에서 히스패닉계가 차지하는 화면 점유율은 5.5%에 불과하지만 SVOD 콘텐츠에서 차지하는 화면 점유율은 10.1%에 달합니다. 이는 전체 인구의 절반을 조금 넘는 수치이지만 히스패닉 시청자, 특히 젊은 세대가 주목하고 있습니다. 18~34세 라티노가 SVOD에서 가장 많이 시청하는 15개 프로그램 중 40%가 라티노를 공정하게 또는 강하게 대표하는 반면, 35세 이상 히스패닉이 가장 많이 시청하는 15개 프로그램 중 13%만이 라티노를 대표합니다.

50세 이상의 여성, 히스패닉 또는 기타 소외된 정체성 그룹과 브랜드를 공유하려는 마케터는 오디언스가 어디에 참여하고 있는지 파악하고 다양한 오디언스의 대표성을 높이기 위한 조치를 취한다면 엄청난 수익을 창출할 수 있는 기회가 있습니다. 

가장 중요한 과제는 대상 고객과 닮은 메시지를 만드는 것이지만, 브랜드가 메시지가 어떻게 받아들여질지 염두에 두고 공감을 불러일으킬 수 있도록 조정하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 안타깝게도 소외된 정체성 집단이 콘텐츠에 등장하더라도 그들의 다양한 삶을 반영하는 캐릭터가 항상 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, 50세 이상의 여성은 반드시 모성적이고 어머니 같은 캐릭터에 공감하지 않는데도 프로그램과 광고에서 이러한 캐릭터에 초점을 맞추는 경향이 있어 참여를 유도하지 못합니다. 정체성 그룹이 눈에 띄지 않으면 브랜드와 소유권을 공유할 수 없습니다. 

브랜드가 자신의 가치를 표현하고 점점 더 다양한 잠재고객과 소통할 수 있는 새로운 방법을 모색함에 따라, 광고 전략의 최전선에 화면 내 포용성을 고려해야 합니다. 마찬가지로 브랜드는 콘텐츠가 도달하는 사람들의 반응에 민감하게 반응해야 합니다. 오디언스가 계속 다양해짐에 따라 오디언스와 소통할 수 있는 엄청난 기회는 더욱 커질 것입니다. 앞으로 점점 더 많은 브랜드가 타겟 오디언스와 브랜드 소유권을 공유하는 데 초점을 맞출 것이며, 포용적인 프로그램에 광고비를 투자하는 사례가 늘어날 것입니다.

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