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通过投资于能引起受众共鸣的内容来分享品牌所有权

3分钟阅读 | 2021年11月

在所有的媒体中,消费者都在寻找他们所接触的品牌的一致性和可信度--不仅仅是他们提供的产品或服务,还有他们的言行。 

融合已经成为整个媒体行业的头等大事,这也是许多品牌需要驾驭的新领域。有效的品牌不仅要告诉消费者他们如何倡导公平,而且要通过行动来表明他们的承诺。随着我们人口的多样化和个性化变得越来越重要,品牌将需要通过与消费者分享所有权 来拥抱包容性。

代表性对每一个身份群体都很重要--无论是男性还是女性,黑人还是白人,年轻人还是老年人。虽然大众媒体在传递个性化信息的能力方面有时可能会打折扣,但它仍然是有效的长期营销战略的关键。总体而言,许多身份群体在屏幕上的代表性仍然很低。例如,女性占美国人口的一半以上,但在屏幕上的比例却远远低于男性(38%比62%)。而某些阶层的女性,特别是50岁以上的女性,在屏幕上的代表人数严重不足。事实上,50岁以上的女性在节目中看到自己的可能性要小60%。 

代表性不应该只是屏幕上的重点,也应该是广告中的重点。在广告方面,试图接触女性等未被充分代表的身份群体的品牌--特别是50岁以上的女性--有一个真正的机会可以抓住。去年,这个群体在25个CPG类别中花费了近8亿美元,而18-34岁的女性为6.08亿美元,35-49岁的女性为6.8亿美元。尼尔森发现,消费者更有可能从那些以其身份群体的人作为广告主角的品牌中购买产品,因此,包容性是有效的广告支出的关键。

多元化的观众正在寻找反映他们作为个体的屏幕代表。在2021年5月的一项调查中,尼尔森发现,18-24岁的成年人中有49.7%和51.2%以及25-34岁的成年人更有可能参与以他们身份群体的人为主角的内容。因此,代表性不足的人群正在迁移到拥有更具代表性的内容产品的平台。 

举例来说,西班牙裔人口占美国人口的18.8%,对总人口增长的贡献超过了任何其他群体。然而,在所有电视中,西班牙裔人只占屏幕份额的5.5%,但在SVOD内容中的屏幕份额为10.1%。虽然这只是他们在人口中的一半以上,但西班牙裔观众已经注意到了,特别是年轻一代。在18-34岁的拉美人中,在SVOD上收视率最高的15个节目中,40%的节目有相当或很强的拉美人代表,而在35岁及以上的拉美人中,收视率最高的15个节目中,只有13%的人有这种代表。

无论你是想与50岁以上的女性、西班牙裔或其他代表性不足的身份群体分享你的品牌,如果营销人员了解受众参与的地方,同时采取行动增加不同受众的代表性,他们就有巨大的机会来利用。 

虽然主要的挑战在于创建看起来像它所投射的受众的信息,但对品牌来说,同样重要的是要注意信息将如何被接收,并调整它以确保其产生共鸣。不幸的是,当一个代表性不足的身份群体确实看到自己在内容中的表现时,并不总是有反映他们多方面生活的角色。例如,50岁以上的妇女不一定与母系和母亲的角色有关,但这往往是节目和广告的重点,这并不鼓励参与。如果没有被看到的感觉,一个身份群体就不能与一个品牌分享所有权。 

随着品牌寻求新的方式来表达他们的价值观,并与日益多样化的受众接触,考虑屏幕上的包容性应该是广告战略的首要任务。同样,品牌应该对其接触到的人群对内容的接受情况保持敏感。随着受众的不断多元化,与受众联系的巨大机会将越来越多。展望未来,越来越多的品牌将专注于与他们的目标受众分享品牌所有权,越来越多的广告费将被投入到具有包容性的项目中。

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