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投资能引起受众共鸣的内容,分享品牌所有权

3 分钟阅读 | 2021 年 11 月

在所有媒体上,消费者都在寻求所接触品牌的一致性和可信度--不仅是其提供的产品或服务,还有其言行举止。 

包容已成为整个媒体行业的头等大事,也是许多品牌需要驾驭的新领域。有效的品牌不仅要告诉消费者他们是如何倡导公平的,还要通过行动来表明他们的承诺。随着人口的多元化和个性化变得越来越重要,品牌需要通过与消费者分享所有权 来拥抱包容性。

对于每个身份群体--男性或女性、黑人或白人、年轻人或老年人--来说,代表性都很重要。虽然大众传媒在传递个性化信息方面的能力有时会打折扣,但它仍然是有效的长期营销战略的关键。总体而言,许多身份群体在屏幕上的代表性仍然很低。例如,女性占美国人口的一半以上,但在屏幕上的比例却远远低于男性(38% 对 62%)。而某些女性群体,尤其是 50 岁以上的女性,在银幕上的代表性严重不足。事实上,50 岁以上的女性在节目中看到自己的可能性要低 60%。 

代表性不仅是荧幕上的焦点,也是广告中的焦点。在广告方面,品牌要想触及女性等代表性不足的身份群体,尤其是 50 岁以上的女性,就必须抓住真正的机会。去年,这一群体在 25 个 CPG 类别中花费了近 8 亿美元,而 18-34 岁女性花费了 6.08 亿美元,35-49 岁女性花费了 6.8 亿美元。尼尔森(Nielsen)发现,消费者更倾向于购买以其身份群体为广告主角的品牌产品,因此,包容性是有效广告支出的关键。

多元化受众正在寻找能反映他们个人身份的屏幕形象。尼尔森公司在2021 年 5 月的一项调查中发现,在 18-24 岁和 25-34 岁的成年人中,分别有 49.7% 和 51.2% 的人更倾向于观看以其身份群体为主角的内容。因此,代表性不足的人群正在向提供更具代表性内容的平台迁移。 

举例来说,西班牙裔人口占美国人口的 18.8%,对总人口增长的贡献超过其他任何群体。然而,在所有电视内容中,西班牙裔只占屏幕份额的 5.5%,但在 SVOD 内容中的屏幕份额却达到了 10.1%。虽然这只是他们在总人口中所占比例的一半多,但西班牙裔观众已经注意到了这一点,尤其是年轻一代。在 SVOD 上,18-34 岁拉美裔观众收看最多的 15 个节目中,40% 的节目中拉美裔观众的比例一般或较高,而在 35 岁及以上拉美裔观众收看最多的 15 个节目中,拉美裔观众的比例仅为 13%。

无论您是想与 50 岁以上的女性、西班牙裔还是其他代表性不足的身份群体分享您的品牌,只要营销人员了解受众的参与情况,并采取行动提高不同受众的代表性,他们就能抓住巨大的机会。 

虽然主要的挑战在于创造与受众相似的信息,但对于品牌来说,同样重要的是要注意信息的接收方式,并对其进行调整,以确保引起共鸣。不幸的是,当一个代表性不足的身份群体在内容中出现时,并不总是有能反映其多面生活的角色。例如,50 岁以上的女性并不一定会与母权和母性角色产生共鸣,但这往往是节目和广告的重点--这并不鼓励参与。如果没有被看见的感觉,身份群体就无法与品牌分享所有权。 

随着品牌寻求新的方式来表达自己的价值,并与日益多样化的受众互动,屏幕上的包容性应成为广告战略的首要考虑因素。同样,品牌也应关注其接触的人群对内容的接受程度。随着受众的不断多元化,与受众建立联系的巨大机会也将与日俱增。展望未来,越来越多的品牌将注重与目标受众分享品牌所有权,越来越多的广告资金将投入到具有包容性的项目中。

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