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Partagez la propriété de la marque en investissant dans du contenu qui résonne avec votre public.

3 minutes de lecture | Novembre 2021

Dans tous les médias, les consommateurs recherchent la cohérence et la crédibilité des marques avec lesquelles ils s'engagent, non seulement dans les produits ou services qu'elles proposent, mais aussi dans ce qu'elles disent et font. 

L'inclusion est devenue une préoccupation majeure dans le secteur des médias, et c'est un nouveau terrain sur lequel de nombreuses marques doivent naviguer. Les marques efficaces ne se contentent pas de dire aux consommateurs comment elles défendent l'équité, mais elles démontrent leur engagement en prenant des mesures. À mesure que notre population se diversifie et que la personnalisation devient de plus en plus importante, les marques devront adopter l'inclusion en partageant la propriété avec les consommateurs.

La représentation est importante pour chaque groupe d'identité - homme ou femme, noir ou blanc, jeune ou vieux. Si les médias de masse sont parfois déconsidérés dans leur capacité à délivrer des messages personnalisés, ils n'en demeurent pas moins la clé d'une stratégie marketing efficace à long terme. Dans l'ensemble, la représentation à l'écran reste faible pour de nombreux groupes d'identité. Par exemple, les femmes représentent plus de la moitié de la population américaine, mais sont beaucoup moins présentes à l'écran que les hommes (38 % contre 62 %). Et certains segments de femmes, notamment les femmes de plus de 50 ans, sont radicalement sous-représentés à l'écran. En fait, les femmes de plus de 50 ans ont 60% moins de chances de se voir dans les programmes. 

La représentation ne devrait pas seulement être une priorité à l'écran, mais aussi dans la publicité. En ce qui concerne la publicité, les marques qui tentent d'atteindre les groupes d'identité sous-représentés comme les femmes - en particulier celles de plus de 50 ans - ont une véritable opportunité à saisir. L'année dernière, ce groupe a dépensé près de 800 millions de dollars dans 25 catégories de produits de consommation courante, contre 608 millions pour les femmes de 18 à 34 ans et 680 millions pour les femmes de 35 à 49 ans. Nielsen a constaté que les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits de marques dont la publicité met en scène une personne appartenant à leur groupe d'identité ; l'inclusion est donc la clé de l'efficacité des dépenses publicitaires.

Les publics diversifiés cherchent à trouver une représentation à l'écran qui reflète ce qu'ils sont en tant qu'individus. Dans une enquête réalisée en mai 2021, Nielsen a constaté que 49,7 % des adultes de 18 à 24 ans et 51,2 % de ceux de 25 à 34 ans, respectivement, sont plus susceptibles de s'intéresser à des contenus mettant en scène une personne appartenant à leur groupe d'identité. Par conséquent, les groupes de personnes sous-représentées migrent vers les plateformes qui proposent des offres de contenu plus représentatives. 

À titre d'exemple, la population hispanique représente 18,8 % de la population américaine et contribue à la croissance de la population totale plus que tout autre segment. Cependant, sur l'ensemble de la télévision, les Hispaniques ne représentent que 5,5 % de la part d'écran, mais la part d'écran sur le contenu SVOD est de 10,1 %. Bien que cela ne représente qu'un peu plus de la moitié de leur représentation dans la population, les téléspectateurs hispaniques ont pris note, en particulier les jeunes générations. Sur les 15 programmes les plus regardés en SVOD par les Latinos de 18 à 34 ans, 40 % avaient une représentation latino moyenne ou forte, contre seulement 13 % des 15 programmes les plus regardés par les Hispaniques de 35 ans et plus.

Que vous essayiez de faire connaître votre marque aux femmes de plus de 50 ans, aux Hispaniques ou à un autre groupe d'identité sous-représenté, les spécialistes du marketing ont une énorme possibilité de tirer parti de la situation s'ils comprennent où les publics s'engagent et s'ils prennent des mesures pour accroître la représentation des divers publics. 

Si le principal défi consiste à créer des messages qui ressemblent au public auquel ils sont destinés, il est tout aussi important pour les marques d'être attentives à la manière dont un message sera reçu et de l'adapter pour qu'il trouve un écho. Malheureusement, lorsqu'un groupe d'identité sous-représenté se voit représenté dans un contenu, les personnages ne reflètent pas toujours leur vie aux multiples facettes. Par exemple, les femmes de plus de 50 ans ne s'identifient pas nécessairement à des personnages matriarcaux et maternels, mais cela tend à être le centre d'intérêt des programmes et des publicités, ce qui ne favorise pas l'engagement. Sans se sentir vu, un groupe identitaire ne peut pas partager la propriété d'une marque. 

À l'heure où les marques cherchent de nouveaux moyens d'exprimer leurs valeurs et de s'engager auprès de publics de plus en plus diversifiés, la prise en compte de l'inclusion à l'écran doit être au premier plan de la stratégie publicitaire. De même, les marques doivent être sensibles à la réception du contenu par les personnes qu'elles touchent. Au fur et à mesure que les publics se diversifient, l'opportunité massive de se connecter avec les publics va augmenter. À l'avenir, de plus en plus de marques se concentreront sur le partage de la propriété de la marque avec les publics qu'elles ciblent et, de plus en plus, les dollars publicitaires seront investis dans des programmes qui sont inclusifs.

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