Dans tous les médias, les consommateurs recherchent la cohérence et la crédibilité des marques avec lesquelles ils s'engagent, non seulement dans les produits ou les services qu'elles proposent, mais aussi dans ce qu'elles disent et ce qu'elles font.
L'inclusion est devenue une priorité dans l'industrie des médias, et c'est un nouveau terrain sur lequel de nombreuses marques doivent naviguer. Les marques efficaces ne se contentent pas de dire aux consommateurs comment elles défendent l'équité, mais elles montrent leur engagement en passant à l'action. À mesure que notre population se diversifie et que la personnalisation devient de plus en plus importante, les marques devront adopter l'inclusion en partageant la propriété avec les consommateurs.
La représentation est importante pour tous les groupes identitaires - hommes ou femmes, Noirs ou Blancs, jeunes ou vieux. Si les médias de masse sont parfois déconsidérés dans leur capacité à délivrer des messages personnalisés, ils n'en demeurent pas moins la clé d'une stratégie de marketing efficace à long terme. Dans l'ensemble, la représentation à l'écran reste faible pour de nombreux groupes identitaires. Par exemple, les femmes représentent plus de la moitié de la population américaine, mais sont beaucoup moins présentes à l'écran que les hommes (38 % contre 62 %). Et certains segments de femmes, en particulier les femmes de plus de 50 ans, sont radicalement sous-représentés à l'écran. En fait, les femmes de plus de 50 ans ont 60 % moins de chances de se voir dans les programmes.
La représentation ne devrait pas seulement être une priorité à l'écran, mais aussi dans la publicité. En ce qui concerne la publicité, les marques qui tentent d'atteindre les groupes d'identité sous-représentés tels que les femmes - en particulier celles de plus de 50 ans - ont une véritable opportunité à saisir. L'année dernière, ce groupe a dépensé près de 800 millions de dollars dans 25 catégories de produits de consommation courante, contre 608 millions de dollars pour les femmes de 18 à 34 ans et 680 millions de dollars pour les femmes de 35 à 49 ans. Nielsen a constaté que les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits de marques dont la publicité met en scène une personne de leur groupe identitaire, de sorte que l'inclusion est la clé de l'efficacité des dépenses publicitaires.
Les publics diversifiés cherchent à trouver à l'écran une représentation qui reflète ce qu'ils sont en tant qu'individus. Dans une enquête réalisée en mai 2021, Nielsen a constaté que 49,7 % des adultes âgés de 18 à 24 ans et 51,2 % des adultes âgés de 25 à 34 ans sont plus enclins à s'intéresser à des contenus mettant en scène une personne appartenant à leur groupe identitaire. Par conséquent, les groupes de personnes sous-représentées migrent vers des plateformes qui proposent des contenus plus représentatifs.
À titre d'exemple, la population hispanique représente 18,8 % de la population américaine et contribue davantage à la croissance de la population totale que n'importe quel autre segment. Cependant, sur l'ensemble de la télévision, les Hispaniques ne représentent que 5,5 % de la part de l'écran, mais la part de l'écran sur le contenu de la SVOD est de 10,1 %. Bien que cela ne représente qu'un peu plus de la moitié de leur représentation dans la population, les téléspectateurs hispaniques ont pris note, en particulier les jeunes générations. Sur les 15 programmes les plus regardés en SVOD par les Latinos de 18 à 34 ans, 40 % avaient une représentation latino moyenne ou forte, contre seulement 13 % des 15 programmes les plus regardés par les Hispaniques de 35 ans et plus.
Que vous essayiez de faire connaître votre marque aux femmes de plus de 50 ans, aux Hispaniques ou à un autre groupe sous-représenté, les spécialistes du marketing ont une énorme opportunité de capitaliser s'ils comprennent où les publics s'engagent et s'ils prennent des mesures pour augmenter la représentation des divers publics.
Si le principal défi consiste à créer des messages qui ressemblent au public auquel ils sont destinés, il est tout aussi important pour les marques d'être attentives à la manière dont un message sera reçu et de l'ajuster pour s'assurer qu'il résonne. Malheureusement, lorsqu'un groupe d'identité sous-représenté se voit représenté dans un contenu, il n'y a pas toujours de personnages qui reflètent leurs vies à multiples facettes. Par exemple, les femmes de plus de 50 ans ne s'identifient pas nécessairement à des personnages matriarcaux et maternels, mais c'est généralement ce qui est mis en avant dans les programmes et les publicités, ce qui n'encourage pas l'engagement. S'il ne se sent pas vu, un groupe identitaire ne peut pas s'approprier une marque.
Alors que les marques cherchent de nouveaux moyens d'exprimer leurs valeurs et de s'engager auprès de publics de plus en plus diversifiés, la prise en compte de l'inclusion à l'écran devrait être au premier plan de la stratégie publicitaire. De même, les marques doivent être sensibles à l'accueil réservé au contenu par les personnes qu'elles touchent. À mesure que les publics continuent de se diversifier, l'énorme opportunité d'entrer en contact avec les publics va s'accroître. À l'avenir, de plus en plus de marques se concentreront sur le partage de la propriété de la marque avec les publics qu'elles ciblent et, de plus en plus, l'argent de la publicité sera investi dans des programmes inclusifs.
Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide de l'annonceur.
