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Compartilhe a propriedade da marca investindo em conteúdos que repercutem no seu público

Leitura de 3 minutos | Novembro 2021

Em todos os meios de comunicação, os consumidores estão buscando consistência e credibilidade das marcas com as quais se envolvem - não apenas nos produtos ou serviços que oferecem, mas no que dizem e fazem. 

A inclusão se tornou o topo da indústria da mídia e é um novo terreno para muitas marcas navegarem. Marcas eficazes não apenas dizem aos consumidores como elas defendem a equidade, mas mostram seu compromisso ao tomar medidas. Como nossa população se diversifica e a personalização se torna cada vez mais importante, as marcas precisarão abraçar a inclusão compartilhando a propriedade com os consumidores.

A representação é importante para qualquer grupo de identidade - masculino ou feminino, negro ou branco, jovem ou velho. Embora às vezes os meios de comunicação de massa possam ser descontados em sua capacidade de entregar mensagens personalizadas, ainda é a chave para uma estratégia de marketing eficaz a longo prazo. Em geral, a representação na tela permanece baixa para muitos grupos de identidade. Por exemplo, as mulheres constituem mais da metade da população dos EUA, mas estão na tela muito menos do que os homens (38% vs. 62%). E certos segmentos de mulheres, particularmente mulheres com mais de 50 anos, estão drasticamente subrepresentados na tela. De fato, as mulheres com mais de 50 anos têm 60% menos probabilidade de se verem na programação. 

A representação não deve ser apenas um foco na tela, mas também um foco na publicidade. Em relação à publicidade, as marcas que tentam alcançar grupos de identidade sub-representados como as mulheres - especialmente aquelas com mais de 50 anos - têm uma verdadeira oportunidade de aproveitar. No ano passado, este grupo gastou quase 800 milhões de dólares em 25 categorias de CPG, em comparação com 608 milhões de dólares para mulheres de 18-34 e 680 milhões de dólares para mulheres de 35-49. A Nielsen descobriu que os consumidores são mais propensos a comprar produtos de marcas que anunciam alguém de seu grupo de identidade, portanto, a inclusão é fundamental para um gasto publicitário efetivo.

Diversos públicos estão procurando encontrar na tela uma representação que reflita quem eles são como indivíduos. Em uma pesquisa realizada em maio de 2021, a Nielsen constatou que 49,7% dos adultos de 18-24 e 51,2% e 25-34, respectivamente, estão mais propensos a se envolver com conteúdos que apresentem alguém de seu grupo de identidade. Como resultado, grupos subrepresentados de pessoas estão migrando para plataformas que têm ofertas de conteúdo mais representativas. 

Para ilustrar, a população hispânica representa 18,8% da população dos Estados Unidos e contribui para mais crescimento da população total do que qualquer outro segmento. Em toda a TV, entretanto, os hispânicos representam apenas 5,5% da parte da tela, mas a parte da tela em todo o conteúdo SVOD está em 10,1%. Embora isso seja pouco mais da metade de sua representação na população, os telespectadores hispânicos tomaram nota - especialmente as gerações mais jovens. Dos 15 programas mais assistidos sobre SVOD entre os latinos 18-34, 40% tinham uma representação latina justa ou forte, comparado com apenas 13% dos 15 programas mais assistidos entre os hispânicos de 35 anos ou mais.

Quer você esteja tentando compartilhar sua marca com mulheres com mais de 50 anos, hispânicas ou outro grupo de identidade sub-representado, os marqueteiros têm uma enorme oportunidade de capitalizar se entenderem onde as audiências estão se envolvendo e também tomarem medidas para aumentar a representação para públicos diversos. 

Embora o principal desafio seja criar mensagens que se pareçam com o público para o qual são projetadas, é igualmente importante que as marcas estejam atentas a como uma mensagem será recebida, e ajustá-la para garantir que ela ressoe. Infelizmente, quando um grupo de identidade subrepresentado se vê representado em conteúdo, nem sempre há personagens que espelham suas vidas multifacetadas. Por exemplo, mulheres com mais de 50 anos não se relacionam necessariamente com personagens matriarcais e maternais, mas isso tende a ser o foco da programação e da publicidade - o que não incentiva o engajamento. Sem se sentir visto, um grupo de identidade não pode compartilhar a propriedade com uma marca. 

Como as marcas buscam novas maneiras de expressar seus valores e se engajar com públicos cada vez mais diversos, a consideração da inclusão na tela deve estar na vanguarda da estratégia publicitária. Da mesma forma, as marcas devem ser sensíveis à recepção do conteúdo pelas pessoas a quem ele se dirige. Como as audiências continuam a diversificar-se, a oportunidade maciça de se conectar com as audiências crescerá. Olhando para o futuro, mais e mais marcas se concentrarão em compartilhar a propriedade da marca com as audiências visadas e, cada vez mais, os dólares da publicidade serão investidos em programas que sejam inclusivos.

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