02_Elemen/Ikon/Panah Kiri Kembali ke Wawasan

Wawasan > Media

Berbagi kepemilikan merek dengan berinvestasi pada konten yang beresonansi dengan audiens Anda

3 menit baca | November 2021

Di semua media, konsumen mencari konsistensi dan kredibilitas dari merek-merek yang mereka gunakan-tidak hanya dalam produk atau layanan yang mereka tawarkan, tetapi juga apa yang mereka katakan dan lakukan.ย 

Inklusi telah menjadi topik utama di seluruh industri media, dan ini merupakan medan baru yang harus dilalui oleh banyak merek. Merek yang efektif tidak hanya memberi tahu konsumen bagaimana mereka memperjuangkan ekuitas, tetapi juga menunjukkan komitmen mereka dengan mengambil tindakan. Seiring dengan semakin beragamnya populasi kita dan semakin pentingnya personalisasi, merek perlu merangkul inklusi dengan berbagi kepemilikan dengan konsumen.

Representasi penting bagi setiap kelompok identitas-laki-laki atau perempuan, kulit hitam atau putih, muda atau tua. Meskipun media massa terkadang diremehkan dalam hal kemampuannya untuk menyampaikan pesan yang dipersonalisasi, media massa tetaplah kunci bagi strategi pemasaran jangka panjang yang efektif. Secara keseluruhan, representasi di layar tetap rendah untuk banyak kelompok identitas. Sebagai contoh, perempuan merupakan lebih dari setengah populasi AS, namun jumlah mereka di layar kaca jauh lebih sedikit dibandingkan laki-laki (38% vs 62%). Dan segmen perempuan tertentu, terutama perempuan berusia di atas 50 tahun, secara drastis kurang terwakili di layar kaca. Faktanya, wanita berusia di atas 50 tahun 60% lebih kecil kemungkinannya untuk melihat diri mereka sendiri dalam program acara.ย 

Representasi seharusnya tidak hanya menjadi fokus di layar, tetapi juga menjadi fokus dalam periklanan. Dalam hal periklanan, merek-merek yang mencoba menjangkau kelompok identitas yang kurang terwakili seperti perempuan - terutama mereka yang berusia di atas 50 tahun - memiliki peluang yang nyata untuk diraih. Tahun lalu, kelompok ini menghabiskan hampir $800 juta di 25 kategori CPG, dibandingkan dengan $608 juta untuk wanita berusia 18-34 tahun dan $680 juta untuk wanita berusia 35-49 tahun. Nielsen menemukan bahwa konsumen lebih cenderung membeli produk dari merek yang beriklan dengan menampilkan seseorang dari kelompok identitas mereka, sehingga inklusi adalah kunci untuk belanja iklan yang efektif.

Penonton yang beragam mencari representasi di layar yang mencerminkan jati diri mereka sebagai individu. Dalam survei Mei 2021, Nielsen menemukan bahwa 49,7% orang dewasa berusia 18-24 tahun dan 51,2% dan 25-34 tahun, masing-masing, lebih cenderung terlibat dengan konten yang menampilkan seseorang dari kelompok identitas mereka. Akibatnya, kelompok orang yang kurang terwakili bermigrasi ke platform yang memiliki penawaran konten yang lebih representatif.ย 

Sebagai gambaran, populasi Hispanik terdiri dari 18,8% dari populasi AS dan berkontribusi terhadap pertumbuhan total populasi dibandingkan segmen lainnya. Namun, di seluruh TV, Hispanik hanya menyumbang 5,5% dari pangsa layar, tetapi pangsa layar di seluruh konten SVOD mencapai 10,1%. Meskipun jumlah tersebut hanya lebih dari setengah dari total populasi, pemirsa Hispanik telah menjadi perhatian - terutama generasi yang lebih muda. Dari 15 program yang paling banyak ditonton di SVOD di kalangan orang Latin berusia 18-34 tahun, 40% memiliki representasi Latin yang cukup atau kuat, dibandingkan dengan hanya 13% dari 15 program yang paling banyak ditonton di kalangan orang Hispanik berusia 35 tahun ke atas.

Baik Anda mencoba membagikan merek Anda dengan wanita berusia di atas 50 tahun, Hispanik, atau kelompok identitas lain yang kurang terwakili, pemasar memiliki peluang besar untuk mendapatkan keuntungan jika mereka memahami di mana audiens terlibat dan juga mengambil tindakan untuk meningkatkan representasi bagi audiens yang beragam.ย 

Meskipun tantangan utama terletak pada pembuatan pesan yang terlihat seperti audiens yang dituju, sama pentingnya bagi merek untuk memperhatikan bagaimana pesan akan diterima, dan menyesuaikannya untuk memastikan pesan tersebut beresonansi. Sayangnya, ketika kelompok identitas yang kurang terwakili melihat dirinya terwakili dalam konten, tidak selalu ada karakter yang mencerminkan kehidupan mereka yang beraneka ragam. Misalnya, perempuan berusia di atas 50 tahun tidak selalu berhubungan dengan karakter matriarkal dan keibuan, namun hal tersebut cenderung menjadi fokus dalam pemrograman dan periklanan-yang tidak mendorong keterlibatan. Tanpa merasa dilihat, sebuah kelompok identitas tidak dapat berbagi kepemilikan dengan sebuah merek.ย 

Ketika merek mencari cara-cara baru untuk mengekspresikan nilai-nilai mereka dan terlibat dengan audiens yang semakin beragam, pertimbangan inklusi di layar harus menjadi yang terdepan dalam strategi periklanan. Demikian pula, merek harus peka terhadap penerimaan konten oleh orang-orang yang dijangkau. Seiring dengan semakin beragamnya audiens, peluang besar untuk terhubung dengan audiens akan semakin besar. Ke depannya, semakin banyak merek yang akan fokus untuk berbagi kepemilikan merek dengan audiens yang mereka targetkan dan semakin banyak pula dana iklan yang akan diinvestasikan ke dalam program-program yang inklusif.

Untuk wawasan tambahan, unduh Buku Panduan Pengiklan.

Teruskan penelusuran wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda