Lewati ke konten
Wawasan > Media

Bagikan kepemilikan merek dengan berinvestasi dalam konten yang beresonansi dengan audiens Anda

3 menit membaca | Bulan November 2021

Di semua media, konsumen mencari konsistensi dan kredibilitas dari merek yang terlibat dengan mereka—tidak hanya dalam produk atau layanan yang mereka tawarkan, tetapi juga dalam apa yang mereka katakan dan lakukan. 

Inklusi telah menjadi perhatian utama di seluruh industri media, dan ini adalah medan baru bagi banyak merek untuk dinavigasi. Merek yang efektif tidak hanya memberi tahu konsumen bagaimana mereka memperjuangkan ekuitas, tetapi mereka menunjukkan komitmen mereka dengan mengambil tindakan. Ketika populasi kita melakukan diversifikasi dan personalisasi menjadi semakin penting, merek perlu merangkul inklusi dengan berbagi kepemilikan dengan konsumen.

Representasi penting bagi setiap kelompok identitas—pria atau wanita, Hitam atau Putih, muda atau tua. Meskipun media massa terkadang dapat diabaikan dalam kemampuannya untuk menyampaikan pesan yang dipersonalisasi, ini masih merupakan kunci untuk strategi pemasaran jangka panjang yang efektif. Secara keseluruhan, representasi di layar tetap rendah untuk banyak kelompok identitas. Misalnya, wanita membentuk lebih dari setengah populasi AS, namun di layar jauh lebih sedikit daripada pria (38% vs. 62%). Dan segmen tertentu dari wanita, terutama wanita di atas 50 tahun, secara drastis kurang terwakili di layar. Faktanya, wanita di atas 50 tahun 60% lebih kecil kemungkinannya untuk melihat diri mereka sendiri dalam pemrograman. 

Representasi seharusnya tidak hanya menjadi fokus di layar, tetapi juga fokus dalam periklanan. Dalam hal periklanan, merek yang mencoba menjangkau kelompok identitas yang kurang terwakili seperti wanita—terutama mereka yang berusia di atas 50 tahun—memiliki peluang nyata untuk direbut. Tahun lalu, grup ini menghabiskan hampir $800 juta di 25 kategori CPG, dibandingkan dengan $608 juta untuk wanita berusia 18-34 tahun dan $680 juta untuk wanita berusia 35-49 tahun. Nielsen menemukan bahwa konsumen lebih cenderung membeli produk dari merek yang beriklan yang menampilkan seseorang dari grup identitas mereka, sehingga inklusi adalah kunci untuk pengeluaran iklan yang efektif.

Audiens yang beragam ingin menemukan representasi di layar yang mencerminkan siapa mereka sebagai individu. Dalam survei mei 2021, Nielsen menemukan bahwa 49,7% orang dewasa masing-masing berusia 18-24 dan 51,2% dan 25-34, lebih cenderung terlibat dengan konten yang menampilkan seseorang dari kelompok identitas mereka. Akibatnya, sekelompok orang yang kurang terwakili bermigrasi ke platform yang memiliki penawaran konten yang lebih representatif. 

Sebagai ilustrasi, populasi Hispanik membentuk 18,8% dari populasi AS dan berkontribusi pada lebih banyak pertumbuhan terhadap total populasi daripada segmen lainnya. Namun, di semua TV, Hispanik hanya menyumbang 5.5% dari pangsa layar, tetapi pangsa layar di seluruh konten SVOD adalah 10.1%. Meskipun itu hanya lebih dari setengah dari representasi mereka dalam populasi, pemirsa Hispanik telah mencatat — terutama generasi yang lebih muda. Dari 15 program yang paling banyak ditonton di SVOD di antara orang Latin berusia 18-34 tahun, 40% memiliki representasi Latin yang adil atau kuat, dibandingkan dengan hanya 13% dari 15 program yang paling banyak ditonton di antara orang Hispanik berusia 35 tahun ke atas.

Apakah Anda mencoba untuk berbagi merek Anda dengan wanita di atas 50, Hispanik atau kelompok identitas lain yang kurang terwakili, pemasar memiliki peluang besar untuk memanfaatkan jika mereka memahami di mana audiens terlibat dan juga mengambil tindakan untuk meningkatkan representasi bagi audiens yang beragam. 

Meskipun tantangan utamanya terletak pada pembuatan pesan yang terlihat seperti audiens yang diproyeksikan, sama pentingnya bagi merek untuk memperhatikan bagaimana pesan akan diterima, dan menyesuaikannya untuk memastikannya beresonansi. Sayangnya, ketika kelompok identitas yang kurang terwakili melihat dirinya terwakili dalam konten, tidak selalu ada karakter yang mencerminkan kehidupan mereka yang beragam. Misalnya, wanita berusia di atas 50 tahun tidak selalu berhubungan dengan karakter matriarkal dan keibuan, namun itu cenderung menjadi fokus untuk pemrograman dan periklanan—yang tidak mendorong keterlibatan. Tanpa merasa terlihat, grup identitas tidak dapat berbagi kepemilikan dengan merek. 

Saat merek mencari cara baru untuk mengekspresikan nilai-nilai mereka dan terlibat dengan audiens yang semakin beragam, pertimbangan inklusi di layar harus menjadi yang terdepan dalam strategi periklanan. Demikian pula, merek harus peka terhadap penerimaan konten oleh orang-orang yang dijangkaunya. Saat audiens terus melakukan diversifikasi, peluang besar untuk terhubung dengan audiens akan tumbuh. Ke depan, semakin banyak merek akan fokus pada berbagi kepemilikan merek dengan audiens yang mereka targetkan dan semakin banyak, dolar iklan akan diinvestasikan ke dalam program yang inklusif.

Untuk informasi tambahan, unduh Buku Pedoman Pengiklan kami.