Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Dzielenie się własnością marki poprzez inwestowanie w treści, które rezonują z odbiorcami

3 minuty czytania | listopad 2021

We wszystkich mediach konsumenci poszukują spójności i wiarygodności od marek, z którymi się angażują - nie tylko w zakresie oferowanych produktów lub usług, ale w tym, co mówią i robią. 

Włączenie stało się głównym tematem w całej branży medialnej i jest to nowy teren, po którym musi poruszać się wiele marek. Skuteczne marki nie tylko mówią konsumentom, w jaki sposób bronią sprawiedliwości, ale pokazują swoje zaangażowanie poprzez podejmowanie działań. W miarę jak nasza populacja staje się coraz bardziej zróżnicowana, a personalizacja nabiera coraz większego znaczenia, marki będą musiały przyjąć zasadę inkluzji, dzieląc się z konsumentami swoją własnością .

Reprezentacja ma znaczenie dla każdej grupy tożsamości - mężczyzn czy kobiet, czarnych czy białych, młodych czy starych. Podczas gdy media masowe mogą być czasami dyskontowane w swojej zdolności do dostarczania spersonalizowanych wiadomości, wciąż są kluczem do skutecznej, długoterminowej strategii marketingowej. Ogólnie rzecz biorąc, reprezentacja na ekranie pozostaje niska dla wielu grup tożsamości. Na przykład, kobiety stanowią ponad połowę populacji Stanów Zjednoczonych, ale są obecne na ekranie znacznie rzadziej niż mężczyźni (38% vs. 62%). A niektóre segmenty kobiet, zwłaszcza kobiety po 50. roku życia, są drastycznie niedoreprezentowane na ekranie. W rzeczywistości kobiety powyżej 50 roku życia są o 60% mniej skłonne do oglądania siebie w programach. 

Reprezentacja powinna być nie tylko na ekranie, ale również skupić się w reklamie. W odniesieniu do reklamy, marki próbujące dotrzeć do niedostatecznie reprezentowanych grup tożsamościowych, takich jak kobiety - zwłaszcza te powyżej 50 roku życia - mają prawdziwą szansę do wykorzystania. W zeszłym roku ta grupa wydała prawie 800 milionów dolarów w 25 kategoriach CPG, w porównaniu z 608 milionami dolarów dla kobiet 18-34 i 680 milionami dolarów dla kobiet 35-49. Nielsen odkrył, że konsumenci chętniej kupują produkty marek, które reklamują się z udziałem osób z ich grupy tożsamościowej, więc integracja jest kluczem do efektywnych wydatków na reklamę.

Zróżnicowani widzowie szukają na ekranie reprezentacji, która odzwierciedla to, kim są jako jednostki. W badaniu z maja 2021 roku Nielsen stwierdził, że 49,7% dorosłych w wieku 18-24 lat i odpowiednio 51,2% i 25-34 lat jest bardziej skłonnych do angażowania się w treści przedstawiające kogoś z ich grupy tożsamościowej. W rezultacie niedoreprezentowane grupy osób migrują do platform, które mają bardziej reprezentatywną ofertę treści. 

Dla ilustracji, ludność latynoska stanowi 18,8% populacji USA i przyczynia się do większego wzrostu całkowitej populacji niż jakikolwiek inny segment. Jednak w całej telewizji Latynosi stanowią tylko 5,5% udziału w ekranie, ale udział w ekranie treści SVOD wynosi 10,1%. Mimo że jest to niewiele ponad połowa ich reprezentacji w populacji, latynoscy widzowie zwrócili na to uwagę - zwłaszcza młodsze pokolenia. Spośród 15 najczęściej oglądanych programów na SVOD wśród Latynosów w wieku 18-34, 40% miało znaczną lub dużą reprezentację Latynosów, w porównaniu do zaledwie 13% z 15 najczęściej oglądanych programów wśród Latynosów w wieku 35 lat i starszych.

Niezależnie od tego, czy próbujesz podzielić się swoją marką z kobietami po 50. roku życia, Latynosami czy inną niedostatecznie reprezentowaną grupą tożsamościową, marketerzy mają ogromną szansę na kapitalizację, jeśli zrozumieją, gdzie angażują się odbiorcy, a także podejmą działania mające na celu zwiększenie reprezentacji dla zróżnicowanych odbiorców. 

Podczas gdy głównym wyzwaniem jest stworzenie przekazu, który będzie wyglądał tak, jak odbiorcy, do których jest skierowany, równie ważne jest, aby marki miały na uwadze to, jak przekaz zostanie odebrany i dostosowały go tak, aby zapewnić jego rezonans. Niestety, kiedy jakaś grupa o niedostatecznie reprezentowanej tożsamości jest reprezentowana w treści, nie zawsze są to postacie, które odzwierciedlają ich wielowymiarowe życie. Na przykład kobiety po 50. roku życia niekoniecznie odnoszą się do postaci matriarchalnych i matczynych, a jednak to właśnie na nich koncentrują się programy i reklamy - co nie zachęca do zaangażowania. Bez poczucia bycia zauważonym, grupa tożsamościowa nie może dzielić się własnością z marką. 

W miarę jak marki szukają nowych sposobów wyrażania swoich wartości i angażowania coraz bardziej zróżnicowanych odbiorców, rozważania na temat inkluzji na ekranie powinny być na pierwszym planie strategii reklamowej. Podobnie, marki powinny być wrażliwe na odbiór treści przez osoby, do których docierają. W miarę jak publiczność będzie się nadal różnicować, będą rosły ogromne możliwości łączenia się z odbiorcami. Patrząc w przyszłość, coraz więcej marek będzie koncentrować się na dzieleniu się własnością marki z publicznością, do której kierują swoje działania i coraz częściej dolary reklamowe będą inwestowane w programy, które są inkluzywne.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Podręcznik Reklamodawcy.