We wszystkich mediach konsumenci szukają spójności i wiarygodności od marek, z którymi się angażują - nie tylko w oferowanych przez nie produktach lub usługach, ale także w tym, co mówią i robią.
Integracja stała się priorytetem w całej branży medialnej i jest to nowy teren dla wielu marek. Skuteczne marki nie tylko mówią konsumentom, w jaki sposób wspierają równość, ale także pokazują swoje zaangażowanie poprzez podejmowanie działań. W miarę jak nasza populacja się różnicuje, a personalizacja staje się coraz ważniejsza, marki będą musiały przyjąć integrację, dzieląc się własnością z konsumentami.
Reprezentacja ma znaczenie dla każdej grupy tożsamości - mężczyzn lub kobiet, czarnych lub białych, młodych lub starszych. Podczas gdy media masowe mogą być czasami pomijane w swojej zdolności do dostarczania spersonalizowanych wiadomości, nadal są kluczem do skutecznej długoterminowej strategii marketingowej. Ogólnie rzecz biorąc, reprezentacja na ekranie pozostaje niska dla wielu grup tożsamości. Na przykład, kobiety stanowią ponad połowę populacji Stanów Zjednoczonych, ale są reprezentowane na ekranie znacznie rzadziej niż mężczyźni (38% w porównaniu do 62%). A niektóre segmenty kobiet, zwłaszcza kobiety po 50. roku życia, są drastycznie niedostatecznie reprezentowane na ekranie. W rzeczywistości kobiety w wieku powyżej 50 lat mają o 60% mniejsze szanse na zobaczenie siebie w programach.
Reprezentacja nie powinna koncentrować się tylko na ekranie, ale także w reklamie. Jeśli chodzi o reklamę, marki próbujące dotrzeć do niedostatecznie reprezentowanych grup tożsamości, takich jak kobiety - zwłaszcza te powyżej 50. roku życia - mają prawdziwą okazję do wykorzystania. W ubiegłym roku ta grupa wydała prawie 800 milionów dolarów w 25 kategoriach CPG, w porównaniu z 608 milionami dolarów dla kobiet w wieku 18-34 lat i 680 milionami dolarów dla kobiet w wieku 35-49 lat. Nielsen odkrył, że konsumenci są bardziej skłonni kupować produkty od marek, które reklamują się z udziałem kogoś z ich grupy tożsamości, więc włączenie jest kluczem do skutecznych wydatków na reklamę.
Zróżnicowani odbiorcy szukają na ekranie reprezentacji, która odzwierciedla to, kim są jako jednostki. W badaniu przeprowadzonym w maju 2021 r. firma Nielsen stwierdziła, że 49,7% dorosłych w wieku 18-24 lat i odpowiednio 51,2% w wieku 25-34 lat jest bardziej skłonnych do angażowania się w treści przedstawiające kogoś z ich grupy tożsamości. W rezultacie niedostatecznie reprezentowane grupy osób migrują na platformy, które mają bardziej reprezentatywną ofertę treści.
Aby to zilustrować, populacja latynoska stanowi 18,8% populacji USA i przyczynia się do większego wzrostu całkowitej populacji niż jakikolwiek inny segment. W całej telewizji Latynosi stanowią jednak tylko 5,5% udziału w oglądaniu, ale udział w oglądaniu treści SVOD wynosi 10,1%. Chociaż to nieco ponad połowa ich reprezentacji w populacji, latynoscy widzowie zwrócili na to uwagę - zwłaszcza młodsze pokolenia. Spośród 15 najchętniej oglądanych programów na SVOD wśród Latynosów w wieku 18-34 lat, 40% miało sprawiedliwą lub silną reprezentację Latynosów, w porównaniu z zaledwie 13% z 15 najchętniej oglądanych programów wśród Latynosów w wieku 35 lat i starszych.
Niezależnie od tego, czy próbujesz podzielić się swoją marką z kobietami po 50. roku życia, Latynosami czy inną niedostatecznie reprezentowaną grupą tożsamości, marketerzy mają ogromną szansę na wykorzystanie, jeśli zrozumieją, gdzie angażują się odbiorcy, a także podejmą działania w celu zwiększenia reprezentacji różnorodnych odbiorców.
Podczas gdy głównym wyzwaniem jest tworzenie wiadomości, które wyglądają jak odbiorcy, do których są skierowane, równie ważne jest, aby marki pamiętały o tym, jak wiadomość zostanie odebrana i dostosowały ją, aby zapewnić jej rezonans. Niestety, gdy niedostatecznie reprezentowana grupa tożsamości jest reprezentowana w treściach, nie zawsze są postacie, które odzwierciedlają ich wieloaspektowe życie. Na przykład kobiety w wieku powyżej 50 lat niekoniecznie odnoszą się do postaci matriarchalnych i matczynych, ale to właśnie na nich koncentruje się programowanie i reklama - co nie zachęca do zaangażowania. Bez poczucia bycia widzianą, grupa tożsamości nie może dzielić się własnością z marką.
W miarę jak marki poszukują nowych sposobów wyrażania swoich wartości i angażowania coraz bardziej zróżnicowanej publiczności, rozważanie włączenia na ekranie powinno być na czele strategii reklamowej. Podobnie, marki powinny być wrażliwe na odbiór treści przez osoby, do których docierają. Ponieważ odbiorcy nadal się różnicują, ogromna szansa na nawiązanie kontaktu z odbiorcami będzie rosła. Patrząc w przyszłość, coraz więcej marek będzie koncentrować się na dzieleniu się własnością marki z odbiorcami, do których są kierowane, a coraz więcej dolarów reklamowych będzie inwestowanych w programy, które są inkluzywne.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Podręcznik reklamodawcy.