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視聴者の共感を得るコンテンツに投資することで、ブランドオーナーシップを共有する。

3分で読めるシリーズ|2021年11月

あらゆるメディアにおいて、消費者はブランドに対して、提供する製品やサービスだけでなく、その言動にも一貫性と信頼性を求めています。 

メディア業界では、インクルージョンが最重要課題となっており、多くのブランドにとって新たな領域となっています。効果的なブランドは、公平性をどのように支持しているかを消費者に伝えるだけでなく、行動を起こすことでコミットメントを示しています。人口が多様化し、パーソナライゼーションがますます重要になる中、ブランドは消費者とオーナーシップを 共有し、インクルージョンを受け入れる必要があります。

男性・女性、黒人・白人、若者・高齢者など、あらゆるアイデンティティーのグループにとって、「表現」は重要です。マスメディアは、個人的なメッセージを伝えるという点では見劣りするかもしれませんが、効果的な長期的マーケティング戦略の鍵であることに変わりはありません。全体として、多くのアイデンティティのグループにおいて、画面上での表現力は低いままです。例えば、女性は米国人口の半分以上を占めるにもかかわらず、画面上に登場する割合は男性よりもはるかに低い(38%対62%)。また、ある種の女性、特に50歳以上の女性は、スクリーン上での存在感が極端に低いのです。実際、50歳以上の女性は、自分自身を番組で目にする機会が60%も少ないのです。 

代表性は、スクリーン上だけでなく、広告においても重視されるべきです。広告に関しては、特に50歳以上の女性のような代表的なアイデンティティーの低いグループにアプローチしようとするブランドは、真のチャンスをつかむことができます。昨年、このグループは25のCPGカテゴリーで約8億ドルを費やしましたが、18~34歳の女性では6億800万ドル、35~49歳の女性では6億8,000万ドルとなっています。ニールセンの調査によると、消費者は自分のアイデンティティ・グループに属する人物を広告に起用したブランドから製品を購入する可能性が高く、インクルージョンが効果的な広告支出のカギを握っているのです。

多様な視聴者は、個人としての自分を映し出すスクリーン上の表現を求めています。2021年5月の調査で、ニールセンは、18~24歳の成人の49.7%、25~34歳の成人の51.2%が、それぞれ自分のアイデンティティグループの誰かが登場するコンテンツに関与する可能性が高いことを明らかにした。その結果、代表的でないグループの人々は、より代表的なコンテンツを提供するプラットフォームに移行しています。 

たとえば、ヒスパニック系人口は米国人口の18.8%を占め、他のどのセグメントよりも総人口の増加に寄与しています。しかし、テレビ全体では、ヒスパニック系は画面占有率5.5%に過ぎませんが、SVODコンテンツでは画面占有率が10.1%に達しています。これは人口に占める割合の半分強ですが、ヒスパニック系の視聴者は、特に若い世代に注目をしています。SVOD で 18-34 歳のラテン系視聴者が最も視聴した 15 番組のうち、40% がラテン系視聴者をかなり、または強く意識しているのに対し、35 歳以上のヒスパニック系視聴者が最も視聴した 15 番組ではわずか 13%にとどまっています。

50歳以上の女性、ヒスパニック系、あるいはその他の代表的なアイデンティティグループとブランドを共有しようとしている場合でも、マーケティング担当者は、オーディエンスがどこでエンゲージしているかを理解し、多様なオーディエンスの代表性を高めるために行動を起こせば、大きな利益を得ることができます。 

しかし、ブランドにとって、メッセージがどのように受け取られるかを意識し、共鳴させるためにメッセージを調整することは、同様に重要です。しかし、残念なことに、代表的なアイデンティティを持たない人々がコンテンツに登場する場合、必ずしも彼らの多面的な人生を反映したキャラクターが登場するとは限りません。例えば、50歳以上の女性は必ずしも母系や母親的なキャラクターに共感しませんが、番組や広告ではそのようなキャラクターが中心になる傾向があり、これではエンゲージメントを高めることはできません。このような場合、ブランドとの関係を築くことはできません。 

ブランドが自らの価値を表現し、多様化するオーディエンスに働きかける新しい方法を模索する中で、スクリーン上のインクルージョンへの配慮は広告戦略の最前線に位置づけられるべきものです。同様に、ブランドは、接触する人々によるコンテンツの受け止め方に敏感であるべきです。視聴者が多様化し続ける中で、視聴者とつながる膨大な機会が増えていくでしょう。今後、ますます多くのブランドが、ターゲットとするオーディエンスとブランドオーナーシップを共有することに注力し、ますます広告費が包括的なプログラムに投じられるようになるでしょう。

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