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Condividete la proprietà del marchio investendo in contenuti che risuonino con il vostro pubblico

3 minuti di lettura | Novembre 2021

Su tutti i media, i consumatori cercano coerenza e credibilità dai marchi con cui si confrontano, non solo nei prodotti o servizi offerti, ma anche in ciò che dicono e fanno. 

L'inclusione è diventata una priorità per il settore dei media e per molti marchi è un terreno nuovo da percorrere. I marchi efficaci non si limitano a dire ai consumatori come sostengono l'equità, ma dimostrano il loro impegno agendo. Man mano che la popolazione si diversifica e la personalizzazione diventa sempre più importante, i marchi dovranno abbracciare l'inclusione condividendo la proprietà con i consumatori.

La rappresentazione è importante per ogni gruppo di identità, maschile o femminile, bianco o nero, giovane o anziano. Sebbene i mass media possano essere talvolta sottovalutati nella loro capacità di fornire messaggi personalizzati, sono comunque fondamentali per una strategia di marketing efficace a lungo termine. In generale, la rappresentazione sullo schermo rimane bassa per molti gruppi di identità. Ad esempio, le donne rappresentano più della metà della popolazione statunitense, ma sono presenti sullo schermo molto meno degli uomini (38% contro 62%). Inoltre, alcune fasce di donne, in particolare le ultracinquantenni, sono drasticamente sottorappresentate sullo schermo. Infatti, le donne sopra i 50 anni hanno il 60% di probabilità in meno di vedersi nella programmazione. 

La rappresentazione non dovrebbe essere un obiettivo solo sullo schermo, ma anche nella pubblicità. Per quanto riguarda la pubblicità, i marchi che cercano di raggiungere gruppi identitari sottorappresentati come le donne, in particolare quelle sopra i 50 anni, hanno una vera opportunità da cogliere. L'anno scorso, questo gruppo ha speso quasi 800 milioni di dollari in 25 categorie di prodotti di largo consumo, rispetto ai 608 milioni di dollari delle donne tra i 18 e i 34 anni e ai 680 milioni di dollari delle donne tra i 35 e i 49 anni. Nielsen ha rilevato che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti da marchi che pubblicizzano qualcuno del loro gruppo di identità, quindi l'inclusione è fondamentale per una spesa pubblicitaria efficace.

Il pubblico eterogeneo cerca una rappresentazione sullo schermo che rispecchi la propria identità. In un sondaggio del maggio 2021, Nielsen ha rilevato che il 49,7% degli adulti di età compresa tra i 18 e i 24 anni e il 51,2% di quelli di età compresa tra i 25 e i 34 anni, rispettivamente, sono più propensi a partecipare a contenuti che presentano una persona appartenente al loro gruppo di identità. Di conseguenza, i gruppi di persone sottorappresentate stanno migrando verso piattaforme che offrono contenuti più rappresentativi. 

A titolo di esempio, la popolazione ispanica rappresenta il 18,8% della popolazione statunitense e contribuisce alla crescita della popolazione totale più di qualsiasi altro segmento. In tutta la televisione, tuttavia, gli ispanici rappresentano solo il 5,5% dello share of screen, ma lo share of screen dei contenuti SVOD è del 10,1%. Anche se si tratta di poco più della metà della loro rappresentanza nella popolazione, gli spettatori ispanici hanno preso nota, soprattutto le generazioni più giovani. Dei 15 programmi più visti su SVOD tra i latini di età compresa tra i 18 e i 34 anni, il 40% aveva una discreta o forte rappresentanza latina, rispetto al 13% dei 15 programmi più visti tra gli ispanici di età pari o superiore ai 35 anni.

Sia che stiate cercando di condividere il vostro marchio con le donne sopra i 50 anni, con gli ispanici o con un altro gruppo identitario sottorappresentato, i marketer hanno un'enorme opportunità di capitalizzare se capiscono dove il pubblico si impegna e se agiscono per aumentare la rappresentanza di pubblici diversi. 

Se la sfida principale consiste nel creare messaggi che assomiglino al pubblico a cui sono destinati, è altrettanto importante per i brand essere consapevoli di come un messaggio verrà recepito e adattarlo per garantire la sua risonanza. Purtroppo, quando un gruppo identitario sottorappresentato si vede rappresentato in un contenuto, non sempre ci sono personaggi che rispecchiano le loro vite sfaccettate. Per esempio, le donne sopra i 50 anni non si relazionano necessariamente con personaggi matriarcali e materne, eppure questo tende a essere il fulcro della programmazione e della pubblicità, il che non incoraggia il coinvolgimento. Senza sentirsi visti, un gruppo identitario non può condividere l'appartenenza a un marchio. 

Poiché i marchi cercano nuovi modi per esprimere i propri valori e coinvolgere un pubblico sempre più eterogeneo, la considerazione dell'inclusione sullo schermo dovrebbe essere in primo piano nella strategia pubblicitaria. Allo stesso modo, i marchi dovrebbero essere sensibili alla ricezione dei contenuti da parte delle persone a cui si rivolgono. Con la continua diversificazione del pubblico, crescerà l'enorme opportunità di entrare in contatto con il pubblico. In prospettiva, sempre più marchi si concentreranno sulla condivisione della proprietà del marchio con il pubblico a cui si rivolgono e, sempre più spesso, i dollari pubblicitari saranno investiti in programmi inclusivi.

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